英國《金融時報》理查德·沃特斯(Richard Waters)舊金山報道
1998年，當(dāng)谷歌(Google)創(chuàng)始人還在斯坦福大學(xué)(Stanford University)的宿舍建立自己的首個數(shù)據(jù)中心時，Excite、網(wǎng)景(Netscape)和Lycos就已是信息高速路上的熱門名字。如今，這三家IT企業(yè)都垮了，成為管理不善的犧牲品，并被更好的技術(shù)所取代。
按照仍主宰著對互聯(lián)網(wǎng)看法的普遍觀點來看，類似的命運可能也在等待著今天業(yè)界的部分領(lǐng)袖。特別需要指出，門戶網(wǎng)站——在線內(nèi)容和服務(wù)的綜合集成者——已失去了對投資者的吸引力。以較狹窄范圍而知名的新網(wǎng)站——搜索領(lǐng)域的谷歌、社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的MySpace、視頻領(lǐng)域的YouTube——已經(jīng)風(fēng)靡起來。
預(yù)言門戶網(wǎng)站即將滅亡，這算不上新觀點。然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高管和分析人士認(rèn)為，這種觀點既沒有考慮到自狂熱的互聯(lián)網(wǎng)繁榮時期以來，互聯(lián)網(wǎng)取得的長足進步，也沒有考慮到門戶網(wǎng)站本身過去的適應(yīng)力。
雅虎(Yahoo)是最新一家在華爾街和硅谷同時失勢的門戶網(wǎng)站。由于未能抓住為谷歌提供了動力的搜索類廣告的浪潮，雅虎股價已經(jīng)暴跌。雅虎未能提出堪與最近的一些熱門網(wǎng)站相媲美的制勝創(chuàng)新方案，使許多硅谷人士對它不屑一顧。然而，雖然這種批評觸及了某些管理方面的重大失誤，但卻沒有對雅虎強大的市場地位和其它資產(chǎn)給予應(yīng)有的關(guān)注，而這些因素讓雅虎無法走上一度輝煌的互聯(lián)網(wǎng)公司的老路。
雅虎首席執(zhí)行官特里·塞梅爾(Terry Semel)不得不忍受一封泄漏的內(nèi)部電子郵件帶來的侮辱。這封郵件出自雅虎某位高管之手，將許多硅谷人關(guān)于該公司的傳言公告給了大眾：雅虎既沒有明確的遠(yuǎn)景，速度也跟不上，無法與行動更快的互聯(lián)網(wǎng)公司展開競爭。
簡言之，雅虎正“把花生醬均勻地抹在網(wǎng)絡(luò)世界不斷涌現(xiàn)的各個機會上”，郵件作者布拉德·加林豪斯(Brad Garlinghouse)稱。“結(jié)果是：我們做的每件事，都得到一層薄薄的投資，因而沒有對任何事情給予特別關(guān)注。”他總結(jié)道，由于沒有強有力的行動，雅虎面臨著“順著滑坡進一步下滑”的風(fēng)險。
對于雅虎和其它綜合性的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站而言，這個所謂的《花生醬宣言》(Peanut Butter Manifesto)出現(xiàn)在一個意味深長的時刻。谷歌的大獲成功，已經(jīng)讓這些網(wǎng)站失去了往日的光輝。自20世紀(jì)90年代中期以來，雅虎和時代華納(Time Warner)的美國在線(AOL)以及微軟(Microsoft)的MSN一起，始終是訪問量最大的在線服務(wù)網(wǎng)站。作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商，美國在線和MSN的業(yè)務(wù)不斷萎縮，一段時間以來，它們一直在痛苦地尋求著新的戰(zhàn)略。如今，隨著更新的競爭者以更快的速度吸引受眾和廣告資金，懷疑者的目光已經(jīng)落到了雅虎身上。
不過，管理咨詢公司貝恩(Bain)的傳媒業(yè)務(wù)主管戴夫·桑德森(Dave Sanderson)及其它觀察人士認(rèn)為，貿(mào)然斷定互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)將再度易手是錯誤的。桑德森表示，由于它們良好的品牌認(rèn)知度、受眾范圍和大量的財務(wù)與技術(shù)資源，“要撼動門戶網(wǎng)站在綜合性業(yè)務(wù)領(lǐng)域的地位，將是件難事。”
雅虎市場研究主管彼得·達博爾(Peter Daboll)將該門戶網(wǎng)站稱為“全球最大的媒體品牌”。無論說法是否正確，它的確是一股需要重視的力量：近5億人每月至少登陸一次雅虎的至少一個網(wǎng)站。達博爾稱，這占美國人上網(wǎng)時間的14%，占全球上網(wǎng)時間的10%左右。
曾任Lycos首席執(zhí)行官的鮑勃·戴維斯(Bob Davies)表示，與其它媒體業(yè)務(wù)一樣，門戶網(wǎng)站沒有留住受眾的天賜權(quán)利。戴維斯現(xiàn)在是一位風(fēng)險資本家。在談及網(wǎng)絡(luò)時代被浪費掉的機遇時，他表示：“在某些情況下，品牌特征會出差錯。”
那些錯誤讓名不見經(jīng)傳的新來者一舉成名。戴維斯認(rèn)為，谷歌的一舉成功，不是因為更好的技術(shù)，而是因為它關(guān)注范圍狹窄，僅限于搜索功能。他表示：“他們開著灰狗 (Greyhound，美國最大的長途汽車公司-譯者注)汽車，穿行在特定的利基市場。”YouTube一夜之間便在視頻領(lǐng)域取得成功，也是同樣的道理。
然而，門戶網(wǎng)站起步時已擁有強大的市場地位——而且，隨著新競爭對手?jǐn)U大自己的服務(wù)范圍，戰(zhàn)場格局也將發(fā)生變化。目標(biāo)范圍窄的網(wǎng)站本身，都正急于成為門戶網(wǎng)站，增添更多功能——從電子郵件和即時通訊，到更多的“內(nèi)容”和電子商務(wù)——這將鼓勵用戶更頻繁地回來瀏覽這些網(wǎng)站。
“MySpace必須轉(zhuǎn)型為某種形式的社區(qū)類門戶網(wǎng)站，”微軟在線服務(wù)業(yè)務(wù)主管史蒂夫·伯科威茨(Steve Berkowitz)表示。“它必須有搜索功能，必須有社區(qū)，必須有內(nèi)容——否則人們還是會離開，去其它網(wǎng)站。”
與此同時，綜合門戶網(wǎng)站也在復(fù)制使新網(wǎng)站獲得成功的那些特色。桑德森表示，支持成功搜索引擎、社交網(wǎng)站和視頻共享社區(qū)的技術(shù)，正變?yōu)榇笮突ヂ?lián)網(wǎng)公司競爭的“桌上籌碼”。至于作為MySpace和YouTube等網(wǎng)站特點的“社區(qū)”感和用戶自制內(nèi)容，他認(rèn)為：“那些只是特色：不是差別所在。”
不過，到目前為止，門戶網(wǎng)站的記錄絕對是亂糟糟的。以某些尺度衡量，雅虎的視頻流量比YouTube還多，盡管在引人矚目的谷歌對YouTube的收購中，這一事實被抹殺了。不過在其它領(lǐng)域，如博客和社交服務(wù)網(wǎng)站——雅虎360，雅虎卻無法與針對性更強的競爭對手媲美。
這觸及到了問題的核心。試圖滿足所有人的所有需求，門戶網(wǎng)站面臨著陷入平庸的風(fēng)險——特別是在互聯(lián)網(wǎng)能提供的服務(wù)范圍成倍增加的時候。
雅虎產(chǎn)品戰(zhàn)略主管布拉德利·霍羅威茨(Bradley Horowitz)稱：“我們在介入的所有領(lǐng)域幾乎都占據(jù)了主導(dǎo)地位。”然而，經(jīng)驗表明，這可能會滋生自滿。例如，雅虎財經(jīng)(Yahoo Finance)和該公司的電郵服務(wù)等產(chǎn)品，長期以來一直是自己所處領(lǐng)域的權(quán)威，然而，在谷歌推出競爭性產(chǎn)品時，兩個領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新的問題就暴露出來了。即便是谷歌，在與服務(wù)范圍更廣的對手競爭時，也不能保證不會生產(chǎn)出二流產(chǎn)品。谷歌最近已轉(zhuǎn)變了業(yè)務(wù)重點，從增加新產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了改進已有產(chǎn)品。
令大公司驚慌的是，互聯(lián)網(wǎng)——特別是MySpace等推出了依賴于社會互動的新服務(wù)的網(wǎng)站——的“病毒式效應(yīng)(viral effects)”，還意味著，競爭對手拿出的更新、定位更好的服務(wù)，可能立刻就會找到巨大市場。
滿足所有人的所有要求，還導(dǎo)致門戶網(wǎng)站把自己的品牌“攤得太薄”。特別值得一提的是，最重要的受眾——年輕群體，一般都會拋棄試圖跨越多個年齡段人群的品牌，而從MySpace和Facebook等網(wǎng)站來看，互聯(lián)網(wǎng)實際上業(yè)沒有什么不同。通過收購照片共享網(wǎng)站Flickr等，雅虎開始領(lǐng)悟到提供特定服務(wù)或面向特定人群的次級品牌的力量?；袅_威茨表示：“最后，不僅只有Flickr那樣的品牌可以獲準(zhǔn)”在雅虎內(nèi)部建立獨立的身份。
雖然要同時應(yīng)付這些管理挑戰(zhàn)，大型門戶網(wǎng)站還必須應(yīng)對一個超出自己控制的趨勢：互聯(lián)網(wǎng)受眾的細(xì)分。
曾是MySpace早期投資者的風(fēng)險資本家杰夫·揚(Geoff Yang)表示：“微內(nèi)容網(wǎng)站像野草一樣蓬勃發(fā)展。”(譯者注：“微內(nèi)容”指個人的、非公共的內(nèi)容，與意義重大的“巨內(nèi)容”相對。)他補充道，谷歌經(jīng)營的那類在線廣告網(wǎng)絡(luò)的崛起，使那些只有少量受眾的網(wǎng)站也有可能生存下來。“就算你不能匯聚足夠多的受眾形成自己的銷售力量，也隨時可以把它出售給某個廣告網(wǎng)絡(luò)。”
在這方面，互聯(lián)網(wǎng)看上去越來越像有線頻道開始瓜分受眾時的美國電視業(yè)。正如大型廣播電視網(wǎng)絡(luò)一樣，大型門戶網(wǎng)站聚集的受眾也許仍然是最多的，但它們的總體份額似乎必然會下降。
面對這種情況，門戶網(wǎng)站似乎突然陷入了一輪大規(guī)模的管理層變動，這也就不足為奇了。主流媒體和消費者營銷經(jīng)目前已被視為新一代互聯(lián)網(wǎng)高管必需的背景。過去一個月中，娛樂業(yè)巨頭旗下的MySpace和美國在線均改由電視業(yè)高管執(zhí)掌。今年早些時候，微軟引入了一位曾負(fù)責(zé)搜索引擎愛問(Ask.com)的消費者營銷專家，管理其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。鑒于雅虎自己的管理團隊如今遭到公開置疑，發(fā)生一些變化似乎也是有可能的，即便不會觸及最高層。
從幾家大公司的行動方向來看，這些管理層的變動似乎都伴隨著一些戰(zhàn)略的重新評估。從廣義上說，這似乎會使門戶網(wǎng)站的活動更明顯地集中在三個方面。
第一個方面是，努力把服務(wù)寬度變?yōu)橘Y產(chǎn)，而不是負(fù)債。要做到這點，關(guān)鍵在于整合：把多個獨立的服務(wù)結(jié)合在一起，形成一種令普通用戶生活更輕松的體驗。
例如，谷歌已開始整合搜索、郵件和在線字處理服務(wù)：如果目的是要使查找、組織和交流信息更簡便，那么這幾個方面就需要更好地結(jié)合起來?；袅_威茨補充指出，雅虎希望，在獲得一些關(guān)鍵的個人數(shù)據(jù)(如你的日程表或注冊密碼)后，公司能更加天衣無縫地提供其它服務(wù)。
應(yīng)該進行重估的第二個問題似乎是，提供“垂直”內(nèi)容——如交友、體育和財經(jīng)服務(wù)，與成為值得信賴的門戶網(wǎng)站，兩者是否相容。換句話說，想成為某類信息主要提供者的公司也許會發(fā)現(xiàn)，用戶不會相信它們同樣能成為中立的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收集者。它們面臨著“花生醬難題”：很難把每件事都做好。
“顧客希望獨立，”桑德森說道。“對于有著各種‘垂直‘網(wǎng)站的雅虎來說，問題在于：這是最佳、最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容嗎？”更少、更好的“垂直內(nèi)容”(也許在不同的品牌下管理)可能既能提高內(nèi)容質(zhì)量又能保護整個雅虎品牌。
門戶網(wǎng)站戰(zhàn)略的第三方面，是把自己變成“平臺”或技術(shù)基礎(chǔ)，其它互聯(lián)網(wǎng)公司可以把自己的業(yè)務(wù)建立在這個基礎(chǔ)上。這些平臺將基于多種服務(wù)，其中最主要的是自動廣告網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎，這兩種服務(wù)已經(jīng)分包給了MySpace等公司。大型互聯(lián)網(wǎng)公司仍然要依靠將廣大受眾介紹給廣告商來賺錢——不過，受眾不會都是通過它們自己的服務(wù)聚集起來的。相反，一些受眾可能來自其它傳媒網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站依賴于互聯(lián)網(wǎng)公司提供的服務(wù)。
在這條路上，谷歌已經(jīng)攜手AdSense走在了最前面。AdSense是MySpace等網(wǎng)站所倚重的廣告網(wǎng)絡(luò)。因成功創(chuàng)建個人電腦軟件平臺而擁有了科技公司DNA的微軟，已將自己的注意力轉(zhuǎn)向建立一個可以出售給其它公司的、全面的在線技術(shù)庫。
目前唯一能充當(dāng)“平臺”的另一家互聯(lián)網(wǎng)公司雅虎也緊隨其后。雅虎最近與7家大型美國報業(yè)集團達成的交易，可能為其最終向傳媒領(lǐng)域的老朋友提供從在線招聘廣告到搜索等一系列技術(shù)服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。
在這個平臺競賽中，谷歌迄今一直在最重要的領(lǐng)域享有巨大優(yōu)勢，即：把受眾轉(zhuǎn)化為廣告收入。這一點最能說明雅虎目前的困境：如果它能像谷歌那樣有效地將廣告對準(zhǔn)其用戶，那么兩家公司大量的業(yè)績差異就會消失。
當(dāng)然，在設(shè)定正確戰(zhàn)略與實現(xiàn)目標(biāo)之間，存在著極大的差距。不過，至少，如果一個計劃能將綜合服務(wù)、專門網(wǎng)絡(luò)與堅實的技術(shù)平臺正確地結(jié)合起來，就能將門戶網(wǎng)站推上正確的道路。對門戶網(wǎng)站來說，是時候更清楚地了解自己的定位了——別再把花生醬攤得那么薄。
