近日，“丁香園”網(wǎng)站一篇名為《一年賣出7.5億的洗腦“神藥”，請放過中國老人》的文章引發(fā)關(guān)注。該文章公開質(zhì)疑“莎普愛思滴眼液”（通用名：芐達(dá)賴氨酸滴眼液），指出其實(shí)際療效遠(yuǎn)不如廣告臺詞那樣神奇，有耽誤老年白內(nèi)障患者治療之嫌。而針對老年患者愿意相信和購買莎普愛思的原因，該文章進(jìn)一步指出：莎普愛思滴眼液所屬“浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司 ”每年廣告開支巨大，疑似用“直達(dá)病灶、治療白內(nèi)障”等洗腦臺詞對顧客進(jìn)行虛假宣傳。
對此，莎普愛思回應(yīng)時(shí)間財(cái)經(jīng)稱：廣告發(fā)布及臨床實(shí)驗(yàn)等均符合浙江省食品藥品稽查局相關(guān)規(guī)定，并暗指被此事系被丁香醫(yī)生所黑，并借用新浪微博用戶“搞笑圈記”等發(fā)博稱丁香醫(yī)生商業(yè)背景復(fù)雜，發(fā)文質(zhì)疑莎普愛思是“無利不起早”。12月5日浙江省食品藥品稽查局回應(yīng)時(shí)間財(cái)經(jīng)稱：國家總局、浙江?。ê校┚旨巴馐【窗l(fā)現(xiàn)莎普愛思滴眼液抽驗(yàn)不合格情況；該局未檢測到莎普愛思滴眼液的違法廣告。
一年賣出7.5億的營銷秘訣
作為一家主打醫(yī)藥及生命科學(xué)領(lǐng)域的媒體平臺，丁香園并非第一次就莎普愛思的虛假宣傳提出質(zhì)疑。早在2016年10月，同樣發(fā)布于該網(wǎng)站的《明星代言就有效？是不是好藥，金牌說了也不算》已經(jīng)指出，一家名為“**愛思”的滴眼液公司有違規(guī)聘請明星代言人作虛假宣傳之嫌。
丁香園認(rèn)為莎普愛思強(qiáng)大的宣傳攻勢是獲得營銷成功的秘訣。據(jù)莎普愛思12月3日發(fā)布的澄清公告，該公司2014年到2017年1-9月對應(yīng)的廣告費(fèi)用分別為2.1億元、2.4億元、2.6億元及2.2億元，廣告費(fèi)用分別占營業(yè)收入比例27.10%、26.09%、26.84%、31.87%，而其同行江中藥業(yè)和葵花藥業(yè)2014-2016的廣告費(fèi)用占比均未超過20%。
同時(shí)，在巨額廣告費(fèi)支持下，莎普愛思用“洗腦”廣告輪番上陣。廣告中既有明確打出“眩光、黑影、重影、模糊、視力減退”字幕，給人“幾乎所有眼科問題都能滴”錯(cuò)覺的廣告，也有“白內(nèi)障，看不清，莎普愛思滴眼睛”這樣瑯瑯上口的流行段子。
除此之外，莎普愛思還邀請了中國女排領(lǐng)軍人物郎平作為產(chǎn)品的金牌代言人，通過郎平的高社會知名度，及正面評價(jià)，為莎普愛思的口碑背書。
盡管2013年莎普愛思曾陷“假藥風(fēng)波”，2015年9月出臺的廣告法也明文規(guī)定藥品廣告不得利用廣告代言人作推薦，但莎普愛思的銷售額在其強(qiáng)大的宣傳攻勢下仍然節(jié)節(jié)攀升，并于2014年在中國A股上市。財(cái)報(bào)顯示，2016年莎普愛思營業(yè)總收入9.79億，其中滴眼液這一產(chǎn)品營業(yè)收入就達(dá)7.5億。莎普愛思甚至一度成為藥品行業(yè)品牌營銷的經(jīng)典案例。
研發(fā)費(fèi)用低于同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
那么，曾經(jīng)被稱為藥品行業(yè)品牌營銷經(jīng)典案例，而最近深陷質(zhì)疑漩渦的浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司，究竟是怎樣一家企業(yè)？據(jù)其官方網(wǎng)站介紹，莎普愛思藥業(yè)經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展過程，其企業(yè)愿景是“建立一家持續(xù)發(fā)展100年的企業(yè)”“只要是中老年人，一定要用莎普愛思”。且據(jù)多家媒體報(bào)道，莎普愛思曾多次開展公益活動，活動主題有“明亮眼睛，幸福晚年”“煥新屋”等等?？芍^深深抓住了受眾的愛心、孝心、同情心。
從莎普愛思官方微信公眾號發(fā)布的文章《莎普愛思滴眼液——點(diǎn)滴幸福，明亮眼睛》中，時(shí)間財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)莎普愛思獲得的多個(gè)國家級獎(jiǎng)項(xiàng)，包括被國家科技部認(rèn)證為“國家級新產(chǎn)品曾”、“國家重點(diǎn)新產(chǎn)品”。同時(shí)，莎普愛思滴眼液還被20多家醫(yī)院認(rèn)定為是一種“安全的、有效的抗白內(nèi)障藥物”。
根據(jù)公開資料，時(shí)間財(cái)經(jīng)記者還發(fā)現(xiàn)，雖然莎普愛思每年在品牌營銷上投入的大量資金，但其產(chǎn)品研發(fā)方面的投入則顯得稍有不足。2016年，莎普愛思的廣告費(fèi)用高達(dá)2.6億人民幣，占營業(yè)收入26.84%，然而同年的藥物研發(fā)費(fèi)用僅0.29億元，其中與白內(nèi)障相關(guān)的藥物研發(fā)投入僅550萬元，占營業(yè)收入2.97%。與同行對比，莎普愛思的研發(fā)投入比處于中等水平，與它遙遙領(lǐng)先的廣告投入比差距甚遠(yuǎn)。對其廣告投入巨大，但研發(fā)費(fèi)用過低的原因，莎普愛思解釋為公司產(chǎn)品品種單一，需要高額廣告費(fèi)彌補(bǔ)這一不足。而研發(fā)費(fèi)用的投入是依據(jù)公司研發(fā)產(chǎn)品及實(shí)際情況投入。
律師：代言人需承擔(dān)連帶責(zé)任
曾具有良好品牌形象，深諳營銷之術(shù)的莎普愛思因丁香園一篇報(bào)道倍受公眾質(zhì)疑。時(shí)間財(cái)經(jīng)就莎普愛思這一事件采訪了丁香醫(yī)生內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。丁香醫(yī)生表示：“因?yàn)樽陨硎窃卺t(yī)療行業(yè)內(nèi)，所以在發(fā)現(xiàn)陸續(xù)有眼科醫(yī)生抱怨莎普愛思滴眼液后，就去查了這個(gè)藥物的公開信息和廣告素材，發(fā)現(xiàn)它的銷售范圍廣、銷量巨大?！倍∠汜t(yī)生認(rèn)為自身作為科普平臺非常有必要讓公眾知道專業(yè)醫(yī)生的建議。關(guān)于公眾號推文后讀者的反饋，丁香醫(yī)生表示：“還挺多的。有些讀者他們說自己家的長輩在用這個(gè)藥，但是沒有什么效果?！?/p>
就莎普愛思是否涉嫌虛假宣傳，代言人是否承擔(dān)連帶責(zé)任等問題，時(shí)間財(cái)經(jīng)采訪了內(nèi)蒙古超倫律師事務(wù)所律師吳俊揚(yáng)，他表示代言行為是允許的，但代言人必須親身用過該藥品或者使用過該醫(yī)療器械，如確實(shí)沒有損害到人的身心健康，才能繼續(xù)代言。
吳律師指出：“關(guān)系到消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)，有虛假宣傳（行為）或者廣告涉嫌虛假廣告，并且造成了消費(fèi)者損害，當(dāng)然作為代言人、廣告主及廣告經(jīng)營者等都應(yīng)該承擔(dān)連帶賠償責(zé)任?！?/p>
同時(shí)吳俊揚(yáng)認(rèn)為認(rèn)定莎普愛思是否涉嫌虛假宣傳要看醫(yī)生作出的判斷有沒有依據(jù)，如果說經(jīng)過醫(yī)學(xué)方面的鑒定確實(shí)認(rèn)為該藥沒有莎普愛思廠家宣傳的治療白內(nèi)障的作用，那么完全可以認(rèn)定莎普愛思這個(gè)廣告涉嫌虛假宣傳，夸大宣傳。
截至目前，發(fā)布于新浪新聞的調(diào)查問卷顯示，在這場風(fēng)波中，選擇相信“丁香醫(yī)生”（丁香園旗下自媒體）的讀者占65.4%，選擇相信莎普愛思的讀者僅占25.3%。
北京時(shí)間財(cái)經(jīng)實(shí)習(xí)記者 湯書華
