2015年9月1日，新廣告法出臺(tái)。一年過(guò)去了，沒(méi)想到還是沒(méi)能徹底消滅違法廣告。直到地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)了最嚴(yán)格的一次執(zhí)行。頓時(shí)，各種刪稿、拆戶(hù)外、涂改廣告，整得跟文字煉獄似的。
其實(shí)新廣告法真的沒(méi)那么兇殘，只是很多地產(chǎn)項(xiàng)目的文案真的太弱了，不說(shuō)世界級(jí)、頂級(jí)、第一這些陳詞濫調(diào)，好像就不會(huì)寫(xiě)文案了。其實(shí)真的不用新廣告法，真正的好廣告早就已和那些陳詞濫調(diào)劃清界限。今天明源君就帶看看不違反廣告法的廣告作品都是啥樣的。
一、不用極限用語(yǔ)，回歸樸實(shí)，用客觀(guān)事實(shí)說(shuō)話(huà)
新廣告法規(guī)定再也不能說(shuō)極限用語(yǔ)，什么“國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳”等用語(yǔ)，違者最高罰款100萬(wàn)。
不少項(xiàng)目想出了變通方法，比如怎么說(shuō)第一：
1、最便宜： 找了三天三夜，沒(méi)有比我們便宜的。
2、首例： 你們肯定沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)。
3、銷(xiāo)冠： 銷(xiāo)量是第二名的3倍。
4、唯一： 我們沒(méi)有同伴。
5、全球第一： 在我們前頭的，一個(gè)人都沒(méi)有。
6、遙遙領(lǐng)先： 就算我們?cè)夭粍?dòng)，也需要花很長(zhǎng)的時(shí)間等候?qū)κ帧?/p>
7、首選： 經(jīng)過(guò)深思熟慮的人，都會(huì)選擇我家的房子。
當(dāng)然，這種說(shuō)法相對(duì)較LOW。世界級(jí)、最佳這些都是主觀(guān)形容詞，屬于黃婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸，看似高大上，但其實(shí)掩蓋不了文案的空洞與蒼白，客戶(hù)更不是小孩子你說(shuō)他就信。不如客觀(guān)呈現(xiàn)事實(shí)，實(shí)實(shí)在在展現(xiàn)出項(xiàng)目的特點(diǎn)，越具象越好，至于牛掰不牛掰，讓客戶(hù)去評(píng)判。
比如奧格威在幫勞斯萊斯做廣告時(shí)，如何表達(dá)“最低噪音”呢，他不說(shuō)“無(wú)以倫比的降噪工藝”，而是說(shuō)“這輛新的勞斯萊斯，在60英里的時(shí)速最大的噪音來(lái)自電子”。
比如你想表達(dá)你家房子賣(mài)得很多，可以這樣說(shuō)：
廣州賣(mài)掉10套房子，就有5套是xxx的。
這樣的表述沒(méi)有用賣(mài)得最多，而是通過(guò)數(shù)字告訴別人，10個(gè)人當(dāng)中就有5個(gè)人選擇了我們喲，這么多人都選擇我，選擇我沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)噢。
比如，你要告訴客戶(hù)你家小區(qū)的樹(shù)很稀有，除了世界級(jí)、稀缺性、典藏這種字眼，其實(shí)可以這樣表述：
500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹(shù)邊的中國(guó)人姓朱，號(hào)永樂(lè)。
又或者：
再名貴的樹(shù)，也不及你記憶中的那一棵。
二、聊地段，不光只有時(shí)間短這一個(gè)套路
“30分鐘抵達(dá)市中心”、“距離中心城區(qū)一小時(shí)”這些宣傳語(yǔ)都不能用了。本來(lái)嘛，所謂的30分鐘到達(dá)市中心，很多說(shuō)的都是直線(xiàn)距離，而且是在不堵車(chē)甚至是深夜路上根本沒(méi)人時(shí)的行駛時(shí)間。
但是，還是想形容時(shí)間短速度快咋整？《三國(guó)》有一個(gè)很經(jīng)典的橋段就是《關(guān)羽溫酒斬華雄》，就是吹噓關(guān)羽非常厲害，一杯酒還沒(méi)涼，就砍了華雄的首級(jí)。所以也就有這樣的文案。
咖啡未涼，我已抵達(dá)城中央。
還有搞怪版本：
別人以為我遠(yuǎn)，我只是近得不明顯
挑地段就像選老公，最好選潛力股
如果像萬(wàn)科17英里這樣的項(xiàng)目，根本不care時(shí)間，用一句“我能與這個(gè)世界保持的距離”反而顯得逼格滿(mǎn)滿(mǎn)。
但如果項(xiàng)目位于黃金位置呢，這時(shí)就要反著表達(dá)了：
對(duì)90后來(lái)說(shuō)，80萬(wàn)的房?jī)r(jià)或許是個(gè)問(wèn)題，而遠(yuǎn)離市中心恐怕會(huì)是更大的問(wèn)題。
三、不能用xxx元/起來(lái)描述低價(jià)格，找準(zhǔn)一個(gè)參照物
新廣告法要求房地產(chǎn)廣告對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格，而且要明示價(jià)格的有效期限。那么，xxx元/平米起就不能再使用了。
很多房企喜歡用“低至xxxx，首付xxx起”等低價(jià)格吸引客戶(hù)，但實(shí)際上只是噱頭，并非實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格，即使有也是數(shù)量極少，很少客戶(hù)能買(mǎi)得到。這類(lèi)廣告確實(shí)讓很多客戶(hù)感覺(jué)氣憤無(wú)奈。
但如果價(jià)格真的是項(xiàng)目的很大優(yōu)勢(shì)，那么可以通過(guò)參照物對(duì)比來(lái)體現(xiàn)。不知道大家好記得以前那個(gè)很經(jīng)典的廣告么？
“首付，對(duì)面2個(gè)包包而已?！睕](méi)有直接亮明價(jià)格，但是通過(guò)這樣一對(duì)比，無(wú)疑把項(xiàng)目?jī)r(jià)格的優(yōu)勢(shì)最大程度凸顯出來(lái)了。
四、升值回報(bào)率不能說(shuō)了，多用比喻就搞定了
明源君相信，大家都看過(guò)某些樓盤(pán)“包租，XX年收回成本”、“資產(chǎn)迅速增值”的宣傳。但現(xiàn)在這些都被認(rèn)定為違法廣告了。那么，如何有逼格地表達(dá)出房產(chǎn)的投資回報(bào)率很高這一個(gè)賣(mài)點(diǎn)呢，多使用比喻就是一個(gè)很好的解決方法。
深圳馬一丁定位傳播幫萬(wàn)科招商壹海城項(xiàng)目做的“肥鋪”系列作品，曾經(jīng)獲得4A金印獎(jiǎng)，把升值潛力大的商鋪比喻為一塊肥肉，太形象了有沒(méi)有。
如果想不到好的比喻，也可以換一種說(shuō)法，比如“最早偷偷下手的人，后來(lái)都笑了”，把早買(mǎi)房早升值偷著樂(lè)的客戶(hù)群體形象地描繪出來(lái)，是不是也挺鮮活生動(dòng)？
而下面這個(gè)臺(tái)灣廣告，“一瞬間安定心靈 一秒間致富力量”雖然說(shuō)得有些玄乎，不過(guò)透著一股禪意，讓資產(chǎn)增值這件事仿佛也變得沒(méi)有那么俗氣了。
五、買(mǎi)房送學(xué)位不能做宣傳，那么就直戳客戶(hù)的痛處
很多地產(chǎn)項(xiàng)目喜歡在樓盤(pán)廣告上寫(xiě)上10年后的規(guī)劃，比如地鐵口、名校旁等等，但事實(shí)上很多都是不確定的規(guī)劃，而“買(mǎi)房送學(xué)位”諸如此類(lèi)的廣告也可是要罰款的了。
“別讓你的房子，拖累了你的孩子”。這句廣告語(yǔ)用得也比較泛濫了，換個(gè)角度，可以這樣說(shuō)：
對(duì)于大人而言，孩子永遠(yuǎn)是心底最柔軟的，永遠(yuǎn)要給孩子最好的，那么還可以這樣直戳客戶(hù)的痛處：
六、說(shuō)奢裝大宅，不如幫他們營(yíng)造生活氛圍
很多時(shí)候，我們對(duì)外宣傳舒適大戶(hù)型，一味強(qiáng)調(diào)大尺度大面積、奢裝大宅，但客戶(hù)對(duì)這些數(shù)字的敏感度比我們想象要低得多，他們更容易聯(lián)想到的是他們住進(jìn)來(lái)以后的生活。
要打動(dòng)客戶(hù)，就要幫他們營(yíng)造生活氛圍：
“多一個(gè)房間，多一份家的關(guān)懷”
文案： 寶貝女兒今年準(zhǔn)備讀國(guó)中，她想要一個(gè)自己的房間?？梢园岩魳?lè)的聲音開(kāi)大點(diǎn)，可以看想看的書(shū)，做想做的夢(mèng)…“有了專(zhuān)屬房間，我應(yīng)該也算大人了吧？”小女孩笑得燦爛，小女孩長(zhǎng)得好快，而我能做的，是給她多一點(diǎn)空間，并且不著痕跡的在里頭裝載滿(mǎn)滿(mǎn)的愛(ài)。
而重慶萬(wàn)科城這個(gè)“一言不合就分居”也是蠻趣致的，畢竟這就是發(fā)生在我們身邊的平常事。
文案： 夫妻吵架難免，在夜里背對(duì)背冷戰(zhàn)更是一種折磨，金科城幸福墅，多套房設(shè)計(jì)，冷戰(zhàn)時(shí)最好分開(kāi)睡。
還有這個(gè)很搞的臺(tái)灣廣告，要是放在內(nèi)陸，估計(jì)要炸鍋了。
“以前是小三，現(xiàn)在升大四，慶幸女兒大了”
這樣的文案表達(dá)，不濫用“大尺度、大空間”這些X型文案，而是從切實(shí)的生活入手進(jìn)行描述，代入感強(qiáng)，客戶(hù)直觀(guān)感受更強(qiáng)烈。
七、園林景觀(guān)加上溫馨的家庭生活，讓客戶(hù)難以抗拒
對(duì)于園林景觀(guān)的描述，“永遠(yuǎn)的xxx花園、世界級(jí)的園林景觀(guān)享受、xx㎡法式園林”是很多項(xiàng)目慣用的手法。很難說(shuō)客戶(hù)能對(duì)這樣的字眼產(chǎn)生什么的感受，但看到臺(tái)灣這組廣告，感覺(jué)整個(gè)人都要被融化了。
你知道嗎？樹(shù)葉有聲音
代代相傳的鳥(niǎo)語(yǔ)花香
用大樹(shù)照顧地球
一代傳一代的幸福
這樣的文案再配上溫馨的畫(huà)面，相信客戶(hù)很難抗拒吧。
八、項(xiàng)目有稀缺資源，文案更要走心
無(wú)論項(xiàng)目的特色是親水、有湖、臨海、藏灣等等，能拿“水”來(lái)做文章的項(xiàng)目，常見(jiàn)的就是“中軸水系、一線(xiàn)臨水、灣區(qū)生活、一席水城”等等字眼。甚至有海景資源的配個(gè)椰子樹(shù)白沙灘就完事了，實(shí)在乏味。我們來(lái)看走心的文案會(huì)怎么處理。
先來(lái)看神州半島的一個(gè)廣告。項(xiàng)目屬于濱海度假項(xiàng)目，除了有水還有自然動(dòng)物，這就是絕妙的賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)項(xiàng)目以“想像不到的旅伴”這樣的廣告概念讓故事生動(dòng)起來(lái)，生活似乎變得更有趣味了。
來(lái)看其中一個(gè)畫(huà)面，“跟著渡渡鳥(niǎo)一家，穿過(guò)他們的客廳”。
文案：
很榮幸，我們是這片叢林的第一位貴賓。
你知道渡渡鳥(niǎo)的家，從來(lái)都不歡迎其他人。
這里是神州半島坐擁四灣雙灘
它豐富的原生態(tài)環(huán)境，多樣性叢林環(huán)境
孕育了無(wú)數(shù)神奇的居民
想象不到的旅伴
再來(lái)看新恒基香港水邊項(xiàng)目的廣告：“離水遠(yuǎn)的小孩，暑假很無(wú)聊”
同樣是水景項(xiàng)目，這樣的表述就真實(shí)接地氣多了。
九、豪宅的稀缺性不需要主觀(guān)的夸大
豪宅大多都具有稀缺性，要么是地段要么是景觀(guān)資源要么是產(chǎn)品本身的打造，但“榮耀、圈層、典藏、坐享天下、傳世臻品一世珍藏、非凡尺度大戶(hù)人家、名門(mén)新貴”這些詞語(yǔ)真的能真實(shí)反映出項(xiàng)目的特性么。
那怎么突出豪宅的稀缺性？來(lái)看攬勝做過(guò)的這個(gè)豪宅廣告：新標(biāo)準(zhǔn)不解釋系列
文案： 從其他豪宅去江邊的過(guò)程是：下樓，走到人行橫道，耐心等待紅綠燈，確認(rèn)車(chē)都停了下來(lái)，迅速穿過(guò)馬路，然后到江邊了。從定江洋去江邊的過(guò)程是：下樓，到江邊了。/新標(biāo)準(zhǔn) 不解釋/
強(qiáng)調(diào)江景：真正的豪宅必須實(shí)事求是，站江邊第一排的更是責(zé)無(wú)旁貸。/ 新標(biāo)準(zhǔn) 不解釋/
毛坯交房：樣板間和精裝交房是兩碼事，真正的豪宅必須毛坯交房，避免貨不對(duì)版?zhèn)I(yè)主意志。
這系列廣告并沒(méi)有刻意去強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的圈層、高大上什么的，而是從很小的點(diǎn)切入，把每一個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)通過(guò)幽默的語(yǔ)言展示出來(lái)。
再比如萬(wàn)科這個(gè)廣告：
“住下一個(gè)時(shí)代的豪宅，北京再等3年”。
“住下一個(gè)時(shí)代的豪宅，深圳再等7年”。
一句話(huà)就把項(xiàng)目的領(lǐng)先性表達(dá)出來(lái)了。
十、優(yōu)質(zhì)配套不要只給冷冰冰的數(shù)字，要有生活
對(duì)于項(xiàng)目配套，很多地產(chǎn)項(xiàng)目都喜歡一股腦地給出一堆數(shù)字，“xx萬(wàn)平米的綜合體，多少品牌已經(jīng)進(jìn)駐”等等，這種描述可能會(huì)讓客戶(hù)對(duì)未來(lái)的便利生活產(chǎn)生聯(lián)想，但不夠接地氣，還是有種飄在半空的感覺(jué)。
不妨學(xué)習(xí)攬勝的廣告作品，對(duì)于一個(gè)俱樂(lè)部這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也能做得這么打動(dòng)人心。
當(dāng)要表達(dá)項(xiàng)目商業(yè)配套齊全的時(shí)候，文案又可以這樣進(jìn)行描述：
這些文案沒(méi)有直接寫(xiě)綜合體是多少平的，有多少家品牌進(jìn)駐，都是非常接地氣地從真實(shí)生活細(xì)節(jié)來(lái)著手，反而更容易讓客戶(hù)怦然心動(dòng)。
小 結(jié)：
明源君想說(shuō)，新廣告法對(duì)于滿(mǎn)嘴假大空的文案來(lái)說(shuō)，今后確實(shí)不好混了。但對(duì)于踏踏實(shí)實(shí)的好文案反而是好事。而且新廣告法本也合情合法。從消費(fèi)者角度來(lái)看，避免了虛假宣傳，從地產(chǎn)人角度來(lái)看，也讓我們回歸樸實(shí)，避免盲目自嗨?，F(xiàn)在，終于明白了《新廣告法》的良苦用心。
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