A&F Abercrombie & Fitch轉(zhuǎn)型對抗快時尚
忽略一些“潛規(guī)則”，從表面看，似乎是飄紅財報的沉重打擊讓Abercrombie & Fitch開始自我懷疑，從管理層人員變動到品牌營銷策略再到產(chǎn)品市場定位都被畫了問號。 裸男滑鐵盧 據(jù)Abercrombie & Fitch集團發(fā)布的財報顯示，2013財年四季度凈利潤從2012財年同期的1.572億美元大幅萎縮至6610萬美元，下滑幅度達到58%，攤薄后每股收益為0.85美元，2012財年同期為1.95美元。截至2014年2月1日，Abercrombie & Fitch集團四季度總收入同比減少12%至13億美元，其中美國零售實體店同店銷售下跌15%，國際零售實體門店同店銷售下跌18%，總體跌幅16%。若算上直接面對消費者銷售渠道，總體跌幅為8%。 雖然擁有“紅彤彤”財報的不止Abercrombie & Fitch一家，而是在Forever 21、H&M、ZARA等快時尚品牌打擊之下整個青少年服裝市場唱衰的普遍現(xiàn)象，但看著消費者與營業(yè)額大范圍的流失，等待著“掙錢”的股東當然坐不住了，于是品牌的前首席執(zhí)行官Michael Jeffries及其推行的“裸男”營銷策略成為了第一個中槍的目標。 股東之一Engaged Capital LLC 指出向私募基金公司出售Abercrombie & Fitch對股東來說或許是最佳選擇，但因出位言論、外貌歧視、奇怪店規(guī)和領導能力等諸多問題而備受爭議的Michael Jeffries 成為了出售交易的主要絆腳石。所以Engaged Capital LLC 希望借此機會換掉Michael Jeffries，并且馬上開始物色具有相關服裝零售和企業(yè)復興經(jīng)驗的首席執(zhí)行官候選人。經(jīng)過短暫的掙扎，Abercrombie & Fitch還是宣布將集團董事會主席和首席執(zhí)行官的職位分離，Michael Jeffries 不再兼任董事會主席一職。 Engaged Capital LLC一直是激進的投資者，改革并沒有止步于此，而是步步緊逼。日前，Abercrombie & Fitch 2014年度股東大會上有4位新的獨立董事加入董事會，包括Hudson’s Bay哈德遜灣集團副主席Bonnie Brooks、前Gap和Ralph Lauren 集團高管Sarah Gallagher、前Bath & Body Works首席執(zhí)行官Diane Neal 和前Ernst & Young 安永會計師事務所零售和消費品全球總監(jiān)Stephanie Shern。 Engaged Capital LLC 創(chuàng)始人兼首席投資官Glenn Welling表示：“對于雙方積極合作下取得的成果以及新增4名擁有零售和服裝經(jīng)驗的獨立董事，我們感到滿意和高興?！奔瘓F非執(zhí)行主席Arthur Martinez 表示，每一位新董事均擁有強大的相關背景，他們的加入將進一步增強董事會和管理團隊的能力。 改革之路，邁出了第一步，后面就沒有太多的糾結(jié)和反抗了。Mike Jeffries也接受了現(xiàn)實并出售了5萬股Abercrombie & Fitch 股票，套現(xiàn)180萬美元。4月初，美國百貨公司集團Kohl's前高管Joanne C. Crevoiserat開始擔任Abercrombie & Fitch 執(zhí)行副總裁兼首席財務官，填補原首席財務官Jonathan Ramsden升任首席營運官之后留下的空缺。而且，從Abercrombie & Fitch決定改革開始，其股價已經(jīng)累計上漲達10.76%。 上調(diào)A&F 快調(diào)Hollister 攘外必先安內(nèi)，雖然手段鐵血無情，但是從品牌發(fā)展的層面分析這確實是明智的一步棋。內(nèi)訌平息以后，Abercrombie & Fitch集團開始對旗下品牌進行一系列的調(diào)整與規(guī)劃。 銷售不佳其中一個很大的原因就是對手太強大，風頭正勁的Forever 21、H&M 和ZARA 等快時尚品牌加速了傳統(tǒng)青少年休閑服飾市場的衰敗，不僅在美國，中國也是如此。無論是從設計還是價格方面比拼，傳統(tǒng)品牌完敗。 為了復興，Abe-rcrombie & Fitch集團的轉(zhuǎn)型之路開始了，首先是集團旗下同名品牌A&F。據(jù)《服裝時報》記者了解，A&F計劃“上調(diào)”品牌的受眾群，使消費群更加年長。Jon-athan Ramsden表示，品牌近年來受到年輕人冷落，因此準備為更年長的消費群體打造新的產(chǎn)品分類、市場規(guī)劃和價格定位。除此之外，集團旗下的Hollister品牌將把關注度更集中地放在低價、快銷方面，向快時尚轉(zhuǎn)型，爭取將流向快時尚的客戶群搶回來。 “這樣的做法是為了使旗下品牌具有區(qū)分度，董事會已經(jīng)計劃外聘主管來領導這兩個品牌，外聘的高管將在經(jīng)銷、第三合作方和品牌策略上享有職權?！盝onathan Ramsden坦言，“集團正在考慮擴張并且更愿意收購規(guī)模小、有前景的牌子，而不是現(xiàn)存的大品牌。” 轉(zhuǎn)型后 形勢依舊嚴峻 Hollister是Abercrombie & Fitch集團于2000年推出的品牌，目前發(fā)展甚至優(yōu)于A&F，二者的門店比例約為2:1，在中國市場也是Hollister打的先鋒，A&F于上個月才入駐上海。 A&F和Hollister的未來會怎樣，究竟A&F能否飛上枝頭與GUESS、Hugo Boss比肩，Hollister能否和ZARA、H&M大干一場還都是未知數(shù)。 為此，記者在小范圍內(nèi)采訪了Hollister的消費者，大多數(shù)人的意見是不樂觀的。因為從消費者的角度講，最怕的就是看到商品同質(zhì)化，這些越來越像的衣服讓消費者失去了購買的欲望，如今風格鮮明的Hollister也要落入俗套，所以大多數(shù)消費者都對Hollister的未來表示擔憂。 從市場競爭層面講，一線城市快時尚飽和化的擔憂已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實，在A&F入駐上海的前一個月，英國快時尚品牌New Look也在上海正式推出中國首家門店，其從產(chǎn)品定價到目標客戶人群，均與ZARA、GAP、H&M、C&A、無印良品以及優(yōu)衣庫等品牌類似。目前，僅上海徐家匯商圈一地便集中了上述所有品牌的多家門店，“對街叫賣”的競爭態(tài)勢堪稱白熱化。而且，在消費熱情理性蒸發(fā)之前，即便如此高密度的店鋪格局和白熱化的競爭態(tài)勢，依舊未能影響成熟的快時尚集團快速開店的腳步。 這樣殘忍的拼殺，Hollister將如何自處？同理，A&F的未來也是荊棘密布。眼下，只能寄希望于這些強大的股東和高素質(zhì)的管理人才有妙手回春之術。
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