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田云:企業(yè)如何正確地處理輿情?企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理技巧方法策略

目前關(guān)于危機(jī)公關(guān),主要有傳統(tǒng)公關(guān)方式和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)兩種方式。下面我們會(huì)逐一介紹:

一、傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)

與危機(jī)事件的放大離不開傳媒一樣,危機(jī)公關(guān)的實(shí)施同樣要借助傳媒。因?yàn)椋髽I(yè)對危機(jī)事件所做的“澄清”和“改正”,只有通過媒體才能被公眾知曉,才可能扭轉(zhuǎn)不利的局面。而在這個(gè)過程中,傳播技巧的巧妙運(yùn)用,會(huì)對危機(jī)事件的盡快平復(fù)起到至關(guān)重要的作用。

在最短時(shí)間內(nèi),及時(shí)表明態(tài)度

按照危機(jī)公關(guān)處理的“24小時(shí)法則”,企業(yè)應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)公布處理結(jié)果,如不然,則會(huì)造成信息真空,讓各種誤會(huì)和猜測產(chǎn)生。

危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確,這就有了兩種時(shí)間選擇:危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)要很快地作出自己的判斷,給危機(jī)事件定性,確定企業(yè)公關(guān)的原則立場、方案與程序;及時(shí)對危機(jī)事件的受害者予以安撫,避免事態(tài)的惡化;同時(shí)在最快時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡短說明,闡明企業(yè)立場與態(tài)度,爭取媒體的信任與支持。要避免一個(gè)誤區(qū):在真相出來之前,盡量避免接見媒體。其實(shí),就是你不接觸媒體,媒體也會(huì)編出種種理由作推測,國內(nèi)不少危機(jī)風(fēng)波的升級(jí)正是沒有及時(shí)控制不利信息傳播的結(jié)果。

講究說服技巧,選擇可信度高的信源,盡快消除公眾的信任危機(jī)

傳播學(xué)開創(chuàng)者霍夫蘭從大量的實(shí)證調(diào)查中發(fā)現(xiàn),信源的可信度越高,其說服效果越大;反之,則越低。盡管不能忽視休眠效果的存在,但在危機(jī)發(fā)生時(shí),公眾是渴求權(quán)威信息的,等到人們靜下心來仔細(xì)思索整個(gè)事情的處理過程時(shí),或許危機(jī)已經(jīng)過去;即使危機(jī)仍未消除,但來自權(quán)威的聲音至少安撫了很大一部分人的情緒,為其他方案的實(shí)施爭取到了短時(shí)間的穩(wěn)定局面。因此,尋找相關(guān)產(chǎn)業(yè)權(quán)威人士和權(quán)威部門的支持,并及時(shí)發(fā)布他們所持的對本企業(yè)有利的觀點(diǎn)或檢測報(bào)告,也是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)不可缺少的一環(huán)。

另外,在危機(jī)的處理過程中,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人的及時(shí)露面,對緩和危機(jī)也起著不小的作用,特別在危機(jī)尚未惡化之前,作用尤其明顯。如1999年中在比利時(shí)發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機(jī)公關(guān)中,可口可樂公司是派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來應(yīng)付危機(jī)局面的。在新聞發(fā)布活動(dòng)中,高層人物的出面會(huì)加強(qiáng)媒體和公眾對于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感,同時(shí)易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾,改變事態(tài)發(fā)展方向。對于企業(yè)來說,管理高層人物的出面,使得危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓著,對危機(jī)處理進(jìn)程起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

統(tǒng)一口徑,對外只能發(fā)出“一個(gè)聲音”

在危機(jī)來臨時(shí)刻,企業(yè)內(nèi)部很容易會(huì)陷入混亂的信息交雜狀態(tài),不利于形成有效的危機(jī)傳播,因而形成一個(gè)統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。新聞發(fā)言人專門負(fù)責(zé)與外界溝通,只有經(jīng)過他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)最終決定,才是向新聞媒體公開的內(nèi)容,其他人決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見,只能維護(hù)、服從新聞代言人的權(quán)威。尤其是面對新聞媒體,一定要及時(shí)、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去,形成有效的對外溝通渠道。這樣,就可以避免危機(jī)來臨時(shí)對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑,便于企業(yè)駕御危機(jī)公關(guān)信息的傳播。

根據(jù)危機(jī)進(jìn)程,精心選擇媒體,快速有效地遏制危機(jī)

媒體選擇是企業(yè)媒體危機(jī)公關(guān)的另一個(gè)決定成敗的細(xì)節(jié)問題,視事件大小及危機(jī)的嚴(yán)重程度,媒體選擇也有不同的思路。國際大型企業(yè)的抗危機(jī)能力一般比國內(nèi)企業(yè)要強(qiáng),即使危機(jī)出現(xiàn),處理也顯得游刃有余。

二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)有各種手段,但欺騙受眾的危機(jī)公關(guān),最終會(huì)傷及客戶和公關(guān)公司自身。這個(gè)螺旋裹挾著龐大的喧囂,讓一些事物上升而讓另一些下降。但它自己是沉默的。

1973年,在德國大選及一系列輿論調(diào)查之后,伊莉莎白?內(nèi)爾紐曼發(fā)表了《重歸大眾傳媒的強(qiáng)力觀》一文,提出“沉默的螺旋”這一概念。

紐曼發(fā)現(xiàn),大多數(shù)人在用自己的態(tài)度做出選擇時(shí)會(huì)有一種趨同心態(tài),當(dāng)個(gè)人的意見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時(shí),個(gè)人會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)和恐懼感。于是,便會(huì)放棄自己的看法,逐漸變得沉默,最后轉(zhuǎn)變支持方向,與優(yōu)勢群體、優(yōu)勢意見一致。這個(gè)過程不斷把一種優(yōu)勢意見強(qiáng)化抬高、確立為一種主要意見,形成一種螺旋式的過程。

對于政客,這個(gè)螺旋意味著民主制度下的國家神器;而對于商人,這個(gè)螺旋意味著市場經(jīng)濟(jì)下的利潤和金錢。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,一些試圖控制并且改變網(wǎng)絡(luò)“沉默螺旋”的手段被稱為“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)”。

刪帖,終止信息在網(wǎng)絡(luò)上的流傳

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對較長的時(shí)間,訊息的傳播是單向的,危機(jī)公關(guān)速度往往可以趕超事件傳播的速度。而在WEB2.0時(shí)代,訊息的交流是立體的,受眾可以通過搜索引擎搜索,也可以在BBS以及自己的博客上討論自己所知道的危機(jī)信息。有研究者將此種信息傳播速度稱之為恐怖的“病毒式傳播”。而傳統(tǒng)的比如試圖通過召開新聞發(fā)布會(huì)達(dá)到“正本清源”目的的危機(jī)公關(guān)方式顯得力所不逮。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的第一個(gè)技術(shù)手段就是通過減少網(wǎng)上相關(guān)信息的信息量,來達(dá)到控制危機(jī)擴(kuò)大的可能性。

割斷搜索引擎

如果網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手伸到了搜索引擎的環(huán)節(jié),則受眾甚至連打開“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”都不會(huì)有。

WEB2.0時(shí)代的信息傳播,在很大程度上依賴于搜索引擎。搜索引擎是所有網(wǎng)站的集結(jié)地。網(wǎng)民通過搜索引擎獲知來自于其他信源的、同一關(guān)鍵詞的信息。

一個(gè)關(guān)鍵詞在搜索引擎上所能找到的查詢結(jié)果的數(shù)量,直接指涉該關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的熱度和關(guān)注度。

割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌這樣的搜索引擎運(yùn)營商。另一種手段,通過公關(guān)門戶網(wǎng)站,也可以導(dǎo)致搜索引擎無法搜索到一些網(wǎng)頁,從而達(dá)到減少某些網(wǎng)頁被大眾看到的目的。

正面信息往前放

“刪稿子”包括割斷搜索引擎,是一些小公關(guān)公司喜歡做的、技術(shù)含量比較低的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)手段。

在某些人看來,另一種需要被稱作SEO的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,才是更隱蔽的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)技巧。所謂SEO,即Search Engine Optimization,即搜索引擎優(yōu)化,公關(guān)公司可以依靠自己同搜索引擎運(yùn)營商的良好關(guān)系,把自己客戶正面的信息往前放,把負(fù)面的信息往后放。

人肉槍手

通過割斷搜索引擎來抑制螺旋上升,從某種角度上講,是被動(dòng)防御的辦法。危機(jī)仍然可能因?yàn)槠潺嫶蟮那致孕?,螺旋升?jí)直至失去控制。這需要一種主動(dòng)出擊的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式。

有公關(guān)公司的職員在接受外媒采訪時(shí)透露,他們往往雇傭一些在校大學(xué)生發(fā)帖子制造自己需要的聲音?!巴ㄟ^論壇和博客宣傳,每天至少發(fā)帖50篇。每貼一元錢左右。” 在網(wǎng)上,人們將此稱作“槍手”。

紙里包不住火,承認(rèn)事實(shí)

不管是何種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)手段,都無法彌補(bǔ)企業(yè)自身經(jīng)營上出現(xiàn)的重大失誤。不逃避,不推卸,認(rèn)真負(fù)責(zé)才是危機(jī)公關(guān)的核心所在,從誠信出發(fā),對消費(fèi)者負(fù)責(zé),才是能取信于人的態(tài)度,也才是真正解決問題的方法。


簡單了說,企業(yè)做危機(jī)公關(guān)的時(shí)候,無非就這么幾個(gè)點(diǎn),負(fù)面爆發(fā)——收集負(fù)面——聯(lián)系媒體——正面信息壓制——負(fù)面信息刪除等,本人之前又給一家公司做過相關(guān)的處理框架,分享出來和大家探討下。

這是我大概列的一個(gè)企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理的框架,大家可以看看,歡迎探討。

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