懂得直通車(chē)優(yōu)化的人很多，如今，懂得鉆展優(yōu)化CPC的人也不少;以前做好直通車(chē)就等同于做好了推廣，如今，玩轉(zhuǎn)直通車(chē) 鉆展兩大工具才是付費(fèi)推廣的王道。
鉆展與直通車(chē)，一個(gè)是展示廣告，一個(gè)是點(diǎn)擊廣告，前者主動(dòng)展示，后者被動(dòng)搜索。鉆展在大部分賣(mài)家眼中，往往是燒錢(qián)，不可控制，成本高，轉(zhuǎn)化低。歸根結(jié)底，不是鉆展的錯(cuò)，而是我們自身產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)根本沒(méi)做好。
鉆展投放效果和店鋪本身整體運(yùn)營(yíng)能力是分不開(kāi)的，所以提升ROI的王道還是提升店鋪運(yùn)營(yíng)綜合能力，那么到底如何通過(guò)整店運(yùn)營(yíng)策略提升鉆展ROI呢?
一：地域投放，分析優(yōu)化
地域分析，目的在于將廣告精準(zhǔn)投放到成交人群密集地區(qū)，以提升轉(zhuǎn)化率。
1丶從買(mǎi)家角度分析，以此產(chǎn)品為例，從數(shù)據(jù)魔方分析得出，成交占比主要分布于沿海城市及個(gè)別中部發(fā)達(dá)城市，那么我們?cè)谠O(shè)置鉆展投放地域時(shí)，需要屏蔽西北西南等西部地區(qū)。
2丶從賣(mài)家角度分析，同樣道理，賣(mài)家集中的地區(qū)是哪里，那么可以避實(shí)就虛。
二丶推廣目的深度分析
鉆展ROI低，絕大多數(shù)原因在于廣告投放過(guò)程中，前端廣告與后端承接頁(yè)不一致或者相關(guān)度不高。
大部分賣(mài)家將鉆展投到店鋪首頁(yè)亦或者結(jié)合頁(yè)，這通常是大賣(mài)家的做法，因?yàn)橘I(mǎi)家看中的是大品牌知名度，而對(duì)于天貓里面的中小賣(mài)家，買(mǎi)家對(duì)于其品牌粘度沒(méi)那么高，更多的是對(duì)于產(chǎn)品本身性價(jià)比的訴求，所以還是將絕大多數(shù)流量投給單品更為精準(zhǔn)。
例如推廣一家牛仔褲店鋪，投放鉆展分為兩種策略：
1丶 對(duì)于新客戶買(mǎi)家
定向?qū)ο螅焊?jìng)品對(duì)手，款式相似，客單相似，風(fēng)格相似，客戶群體相似店鋪。
推廣目的：搶占新客戶，挖墻角。
很多新賣(mài)家肯定有這樣一種感覺(jué)，剛出來(lái)的新牌子新產(chǎn)品，天天價(jià)格戰(zhàn)都沒(méi)人理。好比你都在街上裸奔了都沒(méi)人把你當(dāng)回事，原因是什么?買(mǎi)家還不認(rèn)知你。我們推廣新店鋪新產(chǎn)品，一定是引流款或清倉(cāng)特價(jià)款，而且是單品爆款，這樣容易催成爆款，爆款特價(jià)款秒殺款往往是新買(mǎi)家成為我們老客戶的第一接觸產(chǎn)品，很少有買(mǎi)家進(jìn)一家陌生店鋪第一次就選擇你的高價(jià)形象款，因?yàn)檫@個(gè)階段客戶不認(rèn)知你。
2丶對(duì)于自身老客戶會(huì)員
定向?qū)ο螅鹤约?推廣目的：維護(hù)老客戶，推動(dòng)新品
一個(gè)新品剛出來(lái)就開(kāi)始砸硬廣，屬于最原始最暴力的推廣方式，這樣的賣(mài)家，也就別抱怨ROI太低了，因?yàn)楦静欢?xì)化分層運(yùn)營(yíng)策略。所謂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，例如，一個(gè)產(chǎn)品生命周期是如何打通的，新品丶熱賣(mài)丶活動(dòng)丶清倉(cāng)。每個(gè)階段不同，什么階段賣(mài)給誰(shuí)，采取什么樣的運(yùn)營(yíng)推廣策略，都關(guān)乎到此款商品是否能推成爆款，若偏離運(yùn)營(yíng)策略，一味追求CPC，點(diǎn)擊率，ROI等數(shù)據(jù)，結(jié)果就是，永遠(yuǎn)都推不成爆款，因?yàn)槟悴欢珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更不懂得商業(yè)的本質(zhì)以及買(mǎi)家的習(xí)慣和需求。
三丶定向精準(zhǔn)投放之挖流量
我們都知道，直通車(chē)屬于被動(dòng)搜索，你是牛仔短褲，那么你只能等待買(mǎi)家搜索關(guān)鍵詞，有機(jī)會(huì)看到并點(diǎn)擊你。
通過(guò)分析，牛仔短褲，不僅僅愛(ài)美女生是主流購(gòu)買(mǎi)人群，而且愛(ài)吃零食的買(mǎi)家也是主要消費(fèi)人群呢，如果你將牛仔短褲放在零食類(lèi)目里，后果你知道的。這個(gè)時(shí)候，我們要做的是，利用鉆石展位定向功能，直接將牛仔短褲廣告主動(dòng)推送給喜歡吃零食的人群，這樣我們就成功挖到了其他類(lèi)目屬于我們的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)了跨類(lèi)目廣告投放精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。那么這一點(diǎn)是直通車(chē)以及淘寶客都推廣方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
四丶鉆展投放之釜底抽薪
廣告的本質(zhì)不僅僅是用來(lái)為自己引流，更是用來(lái)?yè)屃髁康?。為什么有麥?dāng)勞的地方必然有肯德基，這是一種經(jīng)營(yíng)策略，競(jìng)爭(zhēng)搶客戶。
鉆展廣告除了自己日常引流以外，那么更重要的是一定要找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果競(jìng)品有一款牛仔短褲參與聚劃算99元，那么我們必然需要推出一款相同甚至相對(duì)更高性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)阻擊壓制對(duì)手活動(dòng)，同時(shí)提升自身銷(xiāo)量。為什么這么做，我們目的要讓瀏覽了競(jìng)品的買(mǎi)家，其中一部分客戶能看到我們的廣告并購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)家最典型的購(gòu)物習(xí)慣是對(duì)比。
無(wú)論是大型活動(dòng)，還是日常銷(xiāo)售，還是聚劃算，首先需要找到自己最相關(guān)的競(jìng)品，如何找到最相關(guān)的競(jìng)品，例如我在課程中提到一點(diǎn)，從數(shù)據(jù)魔方自由店鋪分析找到流失客戶趨向，然后如何利用鉆石展位主動(dòng)出擊，在不知不覺(jué)中，挖走對(duì)手的客戶。
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