過(guò)去20年隨著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展迅速，促使整體市場(chǎng)日漸繁榮，大量企業(yè)借時(shí)代紅利以跑馬圈地方式快速拓展增量市場(chǎng)，從而贏得客戶并獲取市場(chǎng)份額，而如今面對(duì)日益復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)和營(yíng)商環(huán)境，以及拉新獲客難于往日的“新常態(tài)”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)思維：從“拉新獲客”轉(zhuǎn)向“深耕客戶”，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期且可持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)銷、銷售、服務(wù)一體化的愿景更加強(qiáng)烈。
在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、市場(chǎng)整體需求增速放緩的背景之下，拉新獲客成本不斷攀升，客戶運(yùn)營(yíng)由增量進(jìn)入存量時(shí)代已是大勢(shì)所趨。不同于增量時(shí)代普遍采用的快速擴(kuò)張、探索紅利打法，存量時(shí)代要求企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)觸達(dá)客戶以及提升存量客戶的黏性。與此同時(shí)，客戶觸點(diǎn)日益多元化、分散化及復(fù)雜化，線上線下全渠道一體化運(yùn)營(yíng)成為必須，而大量的數(shù)據(jù)積累使得企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)智能化、資產(chǎn)化的訴求不斷提升。因此，如何打通數(shù)據(jù)壁壘從而形成統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽和畫像，以及通過(guò)數(shù)據(jù)分析賦能業(yè)務(wù)的各環(huán)節(jié)成為企業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵議題。
面對(duì)此類現(xiàn)狀，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗獷型的獲客增長(zhǎng)思維，在持續(xù)優(yōu)化拉新獲客的投入產(chǎn)出比的同時(shí)，考慮布局與智能化時(shí)代相匹配且得以深耕存量市場(chǎng)的新業(yè)務(wù)模式和新能力。其中，智能化深耕客戶時(shí)代的特征之一是以數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)價(jià)值，客戶運(yùn)營(yíng)的核心要素——客戶關(guān)系管理（CRM）是最為重要的投資領(lǐng)域之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均每1美元CRM技術(shù)投資可為企業(yè)帶來(lái)8.7美元的平均回報(bào)，超過(guò)六成受訪企業(yè)認(rèn)為客戶關(guān)系管理對(duì)于客戶運(yùn)營(yíng)有顯著的正面影響。而大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施“以數(shù)據(jù)賦能價(jià)值”的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略時(shí)，面臨兩大痛點(diǎn)。第一，傳統(tǒng)的直線、鏈條式客戶運(yùn)營(yíng)，售前、售中、售后各環(huán)節(jié)割裂式的服務(wù)客戶，造成體驗(yàn)不佳；第二，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的客戶數(shù)據(jù)割裂，信息孤島明顯，各個(gè)系統(tǒng)采取“打補(bǔ)丁”式升級(jí)，缺乏跨部門和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌和前瞻性規(guī)劃。針對(duì)上這些問(wèn)題，則需要企業(yè)能過(guò)積極打破數(shù)據(jù)孤島、拉通客戶數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)智慧客戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，具體而言，打通售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，明確“營(yíng)銷即服務(wù)，服務(wù)即營(yíng)銷”理念，有機(jī)聯(lián)動(dòng)各業(yè)務(wù)部門，向閉環(huán)一體化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從而提升客戶全觸點(diǎn)、全生命周期的滿意度。
面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)唯有深挖客戶需求，才能對(duì)癥下藥進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶運(yùn)營(yíng)模式的變革與升級(jí)，而當(dāng)下及未來(lái)客戶需求呈現(xiàn)了以下變化——
個(gè)人消費(fèi)者對(duì)于便利性和個(gè)性化的追求愈發(fā)深刻，隨時(shí)隨地購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)成為新訴求；此外，新興消費(fèi)場(chǎng)景層出不窮并且持續(xù)分化。企業(yè)客戶方面，工業(yè)制造業(yè)正從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的“工業(yè)3.0”時(shí)代邁向塑造柔性化供應(yīng)鏈為目標(biāo)的“工業(yè)4.0”時(shí)代，客制化成為企業(yè)致勝長(zhǎng)遠(yuǎn)的重要因素。
對(duì)于個(gè)人客戶，線上化已經(jīng)從傳統(tǒng)電商、交易支付領(lǐng)域快速拓展至生活的方方面面，如：在線教育的滲透率在過(guò)去三年增長(zhǎng)了70%。對(duì)于企業(yè)客戶，截至2019年，中國(guó)B2B電商純交易占企業(yè)間總交易規(guī)模約3%，遠(yuǎn)低于美國(guó)（約8%-9%），仍有較大發(fā)展空間。面對(duì)持續(xù)的線上化趨勢(shì)，企業(yè)需與時(shí)俱進(jìn)深化服務(wù)，滿足客戶全渠道體驗(yàn)需求。
以金融行業(yè)為例，截至2019年，銀行類頭部企業(yè)APP月活快速上升，表現(xiàn)突出者甚至達(dá)到了2017年的1.5倍。同樣的情況亦體現(xiàn)在各類社交軟件中，2019年，微信小程序交易額同比增長(zhǎng)160%，成交總額約8,000億。此外，疫情影響下，廣泛采用的遠(yuǎn)程工作模式加速了企業(yè)微信和其它社群的用戶增長(zhǎng)，無(wú)一不展現(xiàn)出消費(fèi)者日趨習(xí)慣使用私域渠道，社交化互動(dòng)成為新的互動(dòng)模式。
近年，與垂直電商相比，我國(guó)綜合零售電商平臺(tái)憑借其便捷高效的一站式服務(wù)發(fā)展迅速。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)四大綜合電商平臺(tái)（包含淘寶，天貓，京東和拼多多）在總零售店上交易額中占比83%，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不僅是2C端，2B端亦展現(xiàn)出相同趨勢(shì)，許多垂直平臺(tái)也已經(jīng)開始采取轉(zhuǎn)型措施，綜合平臺(tái)化發(fā)展成為主流。
伴隨人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)被廣泛應(yīng)用，將改變個(gè)人和企業(yè)的方方面面。如：在醫(yī)療保健領(lǐng)域，通過(guò)應(yīng)用可穿戴設(shè)備，醫(yī)生能夠?qū)崟r(shí)跟蹤患者生命體征并識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)；在出行領(lǐng)域，各種道路檢測(cè)系統(tǒng)和巡航控制則為安全出行保駕護(hù)航。對(duì)于企業(yè)而言，智能化可以帶來(lái)更多潛在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。
面對(duì)這些變化與趨勢(shì)，企業(yè)大數(shù)據(jù)分析洞察賦能業(yè)務(wù)閉環(huán)、創(chuàng)建客戶全生命周期數(shù)據(jù)平臺(tái)、全渠道/線上線下整合運(yùn)營(yíng)、私域流量閉環(huán)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷銷售服務(wù)一體化建設(shè)等成為運(yùn)營(yíng)變革中的重要議題。
以零售銀行為例，圍繞客戶為中心的深度運(yùn)營(yíng)愈發(fā)關(guān)鍵，如零售銀行的信用卡業(yè)務(wù)往往具有較長(zhǎng)的客戶生命周期，可以以APP為核心展開智能化客戶運(yùn)營(yíng)，以期有效賦能客戶全生命周期：覆蓋售前咨詢、注冊(cè)登記、日常使用、賬單支付、獎(jiǎng)勵(lì)兌換，以及客戶服務(wù)、異常交易處理等環(huán)節(jié)，將智慧客戶運(yùn)營(yíng)貫穿在客戶生命周期的方方面面，大幅提升運(yùn)營(yíng)效率和客戶體驗(yàn)。
銀行首先以建設(shè)基礎(chǔ)數(shù)字化能力為切入點(diǎn)，通過(guò)圖像、語(yǔ)音和文件智能識(shí)別技術(shù)，高效流程化身份登記和審核等關(guān)鍵環(huán)節(jié)；其次，進(jìn)一步完成信息接口的搭建和底層數(shù)據(jù)建設(shè)，分別和征信部門、支付渠道、商戶等第三方合作伙伴建立相應(yīng)的信息接口，并將各方數(shù)據(jù)匯總到底層數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于客戶基本信息、消費(fèi)、積分兌換、賬單支付等全流程和場(chǎng)景數(shù)據(jù)分別歸類，形成客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽庫(kù)。同時(shí)，基于用戶數(shù)據(jù)評(píng)估客戶潛在風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行額度管理和全流程的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。此外，積極運(yùn)用智能化工具開展用戶行為分析并構(gòu)建客戶洞察，制作智能看板得以在不同部門之間進(jìn)行實(shí)時(shí)信息分享；借助客戶洞察進(jìn)行智能推薦，包括支付渠道的設(shè)置、消費(fèi)活動(dòng)和積分活動(dòng)的推薦等。最后，將智能客服貫穿全客戶生命周期，通過(guò)AI賦能的實(shí)時(shí)應(yīng)答系統(tǒng)，快速響應(yīng)客戶需求，提升客戶滿意度。
運(yùn)籌帷幄方能決勝千里之外，在處于充滿不確定性的商業(yè)時(shí)代，良好的客戶運(yùn)營(yíng)能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，打造貫穿售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)的全客戶生命周期的閉環(huán)體系將是企業(yè)必須的生存選擇。
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