● ● ●
一、白酒強復(fù)蘇的的邏輯及競爭趨勢。
1.中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長、居民收入增加、中產(chǎn)階層規(guī)模擴大（預(yù)計2020年有4億人）、白酒消費升級有深厚的基礎(chǔ)，以上均是白酒強復(fù)蘇的原動力。
2.名優(yōu)品牌引領(lǐng)消費升級（品牌紅利顯現(xiàn)化），催化行業(yè)復(fù)蘇。
3.強擠壓、強分化的馬太效應(yīng)不可逆轉(zhuǎn)、名酒銷售比重越來越大。
4.名優(yōu)酒約架名優(yōu)酒，名優(yōu)酒與非名優(yōu)酒對砍，會是下一輪白酒競爭的兩大看點。
5.川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”結(jié)合，是擠壓策略下的核心競爭策略——即“名優(yōu)酒終端化深耕”。
二、政府或機構(gòu)主導(dǎo)的白酒行業(yè)政策變化及影響。
1.全社會性質(zhì)的法律禁酒、政務(wù)禁酒，將會持續(xù)甚至加碼，不會有松動跡象——對白酒的消費量限制較大。
2.白酒消費稅改革預(yù)熱。一旦成為現(xiàn)實，將徹底改變行業(yè)格局。中小品牌（或無高溢價品牌，不能通過高價產(chǎn)品轉(zhuǎn)移稅負）和受地方稅收保護的中小型企業(yè)，將生存艱難甚至出局。
3.政府主導(dǎo)的板塊抱團、將成為白酒板塊競爭率先發(fā)力的起點，如川酒板塊、貴州板塊、河南板塊。
4.白酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高（如年份酒標(biāo)準(zhǔn)），質(zhì)量壁壘將成為新門檻。
三、白酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化分析。
1.資本鯨吞白酒和行業(yè)并購，標(biāo)的“價值優(yōu)異”是衡量的核心標(biāo)準(zhǔn)；如天洋之于舍得、天士力之于國臺、環(huán)球佳釀之于行業(yè)并購。
2.白酒同行競爭分析：
1)中低檔品牌化趨勢加速，主要由地方名酒和省級名酒競爭；
2)中高檔主要是省級諸侯割據(jù)，但“一名酒、二名酒”在此檔位上全國化布局在提速、發(fā)力也更為明顯，如茅五洋瀘的系列酒；“三名酒、四名酒”的資源傾斜于次高端/高端品牌；
3)高端品牌格局基本穩(wěn)定，壁壘較高，“高端機會”是存在的，但極其稀少，需要以獨特的品牌價值、長期的品牌塑造決心和資源支撐，以攻占高端小眾市場。
4)新名酒運動和標(biāo)準(zhǔn)將出臺（產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)酒莊），部分老名酒若不發(fā)力則會在品牌戰(zhàn)中淹沒、甚至消失。
3.賣方威脅：
1)原材料價格持續(xù)上漲，使得白酒的產(chǎn)品成本持續(xù)上升；
2)包裝精制要求強化、原酒質(zhì)量要求提高，產(chǎn)品制造成本進一步攀升。
4.買方威脅：
1)通路成本持續(xù)攀升（包括電商）；
2)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和終端成為稀缺資源，是各路廠家的必爭對象；
3)新一代80/90消費者對白酒的需求動力減弱，飲用頻次和飲用量降低；
4)消費者品牌化購買趨勢增強，全國化品牌侵占效能大大提高；
5)居民收入漲幅與物價增長相比，處于下風(fēng)；使消費者相對購買能力下降，消費觀念將會發(fā)生改變，消費更趨理性，更注重性價比（品牌+質(zhì)量），尤其是同價位優(yōu)先選擇名牌白酒。
5.替代品威脅：
1)消費習(xí)慣挑戰(zhàn)：新奇特消費、嘗試消費，在名酒的品牌勢能下越來越多，反之減少。創(chuàng)新賽道的成功的捷徑是具有傳統(tǒng)優(yōu)勢，如伊利安慕希銷售遠超光明莫斯利安。
2)替代品威脅：洋酒、果酒的增長，遠高于傳統(tǒng)白酒。
四、白酒行業(yè)現(xiàn)行現(xiàn)象特征分析和發(fā)展趨勢分析。
1.量價背離現(xiàn)象更加顯性化、產(chǎn)業(yè)集中度進一步提高，擠壓是唯一的競爭策略和態(tài)勢。
2.酒企勢力格局：全國龍頭地位更清晰（茅五）；大區(qū)域強勢企業(yè)擴張速度和質(zhì)量進一步提升（劍南春、洋河、瀘州、古井、郎酒）；省級企業(yè)的壓力陡增（今世緣、衡水、白云邊、口子窖、四特等）；地方酒企整體增長相對乏力（小而美畢竟是少數(shù)）。
3.產(chǎn)品發(fā)展趨勢：
1)香型受益于龍頭品牌的發(fā)展；
2)品質(zhì)概念產(chǎn)品將減少或以“品類”概念替代（如生態(tài)、陶香）；
3)“低度+健康+少喝酒+喝好酒”的需求被激活和放大，形成酒飲小醉的理念；
4)原輔材料成本上升致包裝的“簡約+精益”需求上升；
5)互聯(lián)網(wǎng)概念產(chǎn)品和網(wǎng)紅產(chǎn)品，其品牌推廣價值更大，銷售貢獻需要市場驗證；
6)年輕化白酒產(chǎn)品將會成為新戰(zhàn)略，因為和未來的主流消費者溝通是決勝未來的關(guān)鍵。
4.消費趨勢：檔位清晰，消費分層更具識別性，消費向名優(yōu)品牌/產(chǎn)品聚攏。
1)1200 元以上：飛天茅臺占壟斷地位。由于供求關(guān)系，增長穩(wěn)定可控。
2)800-1200 元：二名酒、一名酒爭奪焦點（如五糧液、國窖、夢之藍、水井坊大師典藏、青花郎、劍南春、酒鬼內(nèi)參）。由于供求關(guān)系，增長是可控的。
3)500-800 元檔位：劍南春/藍色經(jīng)典/汾酒/舍得/郎酒/水井坊及部分區(qū)域高端品牌（如國緣、十八酒坊、彩陶坊）競爭區(qū)間。
4)300-500 元檔位：快速增量。300 元價位是省級酒和全國性名酒的價格分界線。中國名酒激烈搶食，省級名酒積極進攻。
5)200-300 元檔位：穩(wěn)定增長。省級名酒發(fā)力區(qū)間，全國性名酒下探區(qū)間。
6)100-200 元檔位：加速放量。省級名酒、區(qū)域性品牌爭奪白熱化，全國性名酒戰(zhàn)略性深探價格區(qū)間。
7)50-100 元檔位：競爭加劇，優(yōu)勝劣汰；省級酒和區(qū)域品牌固有的價格拼殺區(qū)間，省級名酒的整固區(qū)間。未來此價格帶可能成為高檔光瓶酒的核心價格區(qū)間。
8)20-50 元檔位：競爭加劇，優(yōu)勝劣汰；受限于包裝成本，現(xiàn)為光瓶酒價格升級區(qū)間，盒裝酒的市場空間將會被壓縮。20 元以下是光瓶酒的天下。
9)綜合而言：50-70 元是省級名酒的存活線、80-100 元是省級名酒的溫飽線，100-150元是省級名酒的成長線，200-300 元是省級名酒的發(fā)展線，300-500 元是省級名酒的突破線。對全國性名酒和老名酒來說：100-150 元是存活線、200-300 元是溫飽線、300-400元是成長線、500-600 元是發(fā)展線、800 元以上是品牌線（突破線）。
10) 整體分析：“理性+價值”理念下的消費趨勢，在 2018 年將會有直觀反饋。名酒“高燒瘋漲”的態(tài)勢將降溫。高端白酒價格平穩(wěn)；中高/次高端良性增長；中低端白酒不斷升級，光瓶和小酒向更高價位挺進。
5.渠道發(fā)展趨勢：面對多元消費需求，酒企靠單個渠道已不能控盤；構(gòu)建立體渠道、全渠道銷售是必然。
1)經(jīng)銷渠道：渠道商向聯(lián)盟體、品牌運營商、供應(yīng)鏈平臺過渡；酒水大商的數(shù)量會穩(wěn)中略升、小型酒商生存不易；業(yè)外資本將會優(yōu)選具有高成長價值的品牌/企業(yè)擇機買進，機會已不多。
2)零售渠道:多渠道齊頭并進，各有特點，主次明顯。
煙酒店渠道：新零售、名煙名酒店品牌連鎖發(fā)展勢頭正旺（如1919、酒仙網(wǎng)的國際名酒城）；散戶煙酒店（非團購類煙酒店）發(fā)展明顯受阻。
團購渠道：強調(diào)人脈資源和體驗營銷，體驗式推廣專業(yè)化；與其他渠道組合，形成多渠道共振；需聚焦商務(wù)團購（宴會市場）、滲透政務(wù)消費、帶動其他渠道發(fā)力。
流通批發(fā)渠道：品牌意識增強，要求產(chǎn)品開發(fā)更專業(yè)和渠道利潤鏈設(shè)置合理化。
餐飲渠道：大部分市場該渠道不再高效（但依然是宴會主戰(zhàn)場、小品會場所、價格標(biāo)桿場所）；需針對性選點突破，運作更系統(tǒng)化。
商超渠道：重要性增強，形象和價格標(biāo)桿場所，在大部分市場并非白酒的主銷渠道；節(jié)假日貢獻銷量。
電商渠道（極速發(fā)展）：一、電商 B2C 平臺，對白酒銷售起一定作用，主要靠平臺價值引流，以“正品、多品牌、全品項、低價、配送到點”獲得競爭力。二、電商 B2B 平臺，替代傳統(tǒng)批發(fā)市場（二批商）的功能，“品類多+品牌全+產(chǎn)品齊+價格低+一站式配送”是其核心競爭力。三、酒企自建B2C，在物流業(yè)發(fā)達的現(xiàn)今，名酒 B2C 建立獨立流量，迎來新機遇（如茅臺云商）。四、020，現(xiàn)在叫做新零售（線上線下結(jié)合）。
品牌專賣店：各級白酒品牌（酒企）均有不同方式的呈現(xiàn)，形象展示和銷量提升雙重作用；近期地方性酒企的品牌專賣店/旗艦店逐步消亡；散酒品牌連鎖有上揚趨勢。
定制渠道：量身打造，體現(xiàn)個性需求，前景光明，但很難有銷量規(guī)模。
6.品牌塑造趨勢：
1)“品牌消費價值、品牌形象和品質(zhì)訴求、品牌調(diào)性的認知”必須獨特；
2)品牌傳播必須融合傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)；
3)品牌IP化概念興起、場景、社群、流量等互聯(lián)網(wǎng)“詞匯+推廣動作設(shè)計”逐漸融入白酒營銷；
4)互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌、社群白酒品牌、鮮有突出表現(xiàn)。
7.營銷組織發(fā)展趨勢：
1)在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的基礎(chǔ)上，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃職能與營銷管理系統(tǒng)是所有酒企的龍頭；
2)營銷組織綜合能力和專業(yè)分化的要求提高：
因不同檔位產(chǎn)品的營銷模式和消費人群不同，團隊價值觀和市場運營策略也不相同；因而營銷團隊需要專業(yè)化拆分為“高端酒事業(yè)部、中高檔事業(yè)部、低端酒事業(yè)部”等；
白酒線上線下融合的趨勢，需要配稱相應(yīng)的專業(yè)化人才；
市場策略與規(guī)劃職能須強化；
銷售執(zhí)行系統(tǒng)須強化市場質(zhì)量建設(shè)的過程考核（提質(zhì)求量）；
銷售支持系統(tǒng)必須全力“配合、服務(wù)、適當(dāng)監(jiān)管”市場和銷售。
五、各檔位白酒2017年銷售規(guī)模及2018年增長分析（單瓶/單盒成交價）。
1.高端800 元以上： 2017 年銷售額約 900 億，茅臺約 500 億、五糧液近 250 億、國窖70億，加上“夢之藍青花郎水井坊劍南春汾酒酒鬼西鳳國緣清樣天工吞之乎”等，在此價位表現(xiàn)參差不齊，總額約 60-80 億；2018 年隨飛天茅臺投放量的增加，預(yù)計總銷售額 1100-1200 億。
2.次高端300-800 元價格帶，基本是十七大名酒+省級名酒+部分醬酒的勢力范圍。據(jù)十七大名酒的表現(xiàn)分析，茅五洋劍瀘郎、舍得水井坊西鳳汾酒（酒鬼），有一定表現(xiàn)，總規(guī)模約300 億；地方性酒企、醬酒、大容量產(chǎn)品預(yù)計 150-200 億。300-800 元價格帶總銷售額約 450-500 億元；2018 年隨著名酒再發(fā)力，預(yù)計會增長到550-600億元。
3.中高檔100-300元價格帶：
1)價格下探到此區(qū)間 ，是所有名酒的戰(zhàn)略之一（如洋河、郎酒、瀘州、沱牌、五糧醇、茅臺系列、金劍南、古井等等）。省級品牌和地方性品牌，在此價格帶激烈拼殺；
2) 2011 年至今，100-300 元價格帶上，推出的新品（牌）幾乎沒有規(guī)模性銷量（除毛鋪健康白酒）；
3)銷售規(guī)模分析：省級名酒 1-6 個品牌，核心品牌總數(shù)約 50-100 個，單品牌預(yù)計幾千萬-30億銷售額，總規(guī)模預(yù)計 450-500 億元；地方性酒企整體銷售額較低，按 50 億測算；老名酒品牌群按 15 個測算，預(yù)計 250-300 億元銷售額。因此，100-300 元價格帶2017年總銷售額約為800 億；2018 年預(yù)計會增長到900-1000億元。
4.中低檔100 元以下（含光瓶）：
1)10-100 元盒酒流行品牌不下 3000 個，總銷售額不下 2000 億；
2)光瓶酒（約1000億）+小酒（200億）+散酒，預(yù)計總規(guī)模 1300 億。
3)中低檔白酒銷售增長的可能性較低（小酒會有一定增長），因為消費量預(yù)計下降、而消費價格上漲幅度有限。
5.2017年白酒銷售收入總額約5654億元（國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)），2018年銷售額預(yù)計為6200億左右。
6.2018年，高端/次高端/小酒的增長速度，預(yù)測將高于中高檔和中低檔（不含小酒）。
六、2018-2020年、三年白酒銷售規(guī)模預(yù)判。
樂觀預(yù)測2020年：飛天茅臺銷售收入超過1000億，五糧液白酒銷售收入超過500億，洋河300億，瀘州老窖200億，劍南春、郎酒、汾酒、古井分別100-180億；水井坊舍得國臺習(xí)酒四特西鳳江小白牛欄山等20-100億，則中國主流名酒總盤約為3000-3200億元；加上數(shù)十家省級名酒企業(yè)，規(guī)模10-50億不等。主流品牌總規(guī)模會達到3600-3800億元，行業(yè)前50名屆時會占白酒總銷售收入的50%（按7500億預(yù)測；2018-2020年、每年同比增長10%）。
但，量跌（消費量）+次減（消費頻次）+成本攀升不可避免，拔高價格（消費升級、提價）是白酒行業(yè)發(fā)展的基本方向。
七、各個白酒板塊營銷擴張能力定性預(yù)測。
1.2012年及以前，是中國名酒震蕩上升的階段，也是各級酒企百花爭鳴階段；2013-2017年，是中國名酒深蹲、蓄勢、集體爆發(fā)階段；接下來5年，將是中國名酒徹底切換主流頻道階段，非市場主流品牌、非中國名酒不喝，會是白酒消費的基本面。品牌將打破區(qū)域壁壘、打破消費慣性壁壘、切割部分地方情結(jié)壁壘。
2.五年內(nèi)，中國白酒具有擴張能力或潛能的白酒板塊，排序分別是：
貴州板塊（茅臺引領(lǐng)醬香）=川酒板塊（濃香基地、名牌眾多）>蘇酒（洋河雙溝雙名酒）>徽酒（古井黃鶴樓雙名酒）=汾酒（汾酒與華潤結(jié)合）=京酒（二鍋頭+舍得）＞天津板塊（國臺醬香）≥冀酒（老白干并購）≥陜酒（西鳳仍需努力）≥湘酒（酒鬼體制靈活性不足）=鄂酒（毛鋪健康白酒）=渝酒（江小白現(xiàn)象）≥贛酒（四特）≥新疆（伊力特）≥豫酒（彩陶坊龍頭）>青海（天佑德計入白酒）≥魯酒≥粵酒（小糊涂仙、百年糊涂）=內(nèi)蒙（河套）>甘肅（金徽）>東北板塊（低檔酒不足以引領(lǐng)行業(yè)向上發(fā)展）>其他（臺灣、寧夏、廣西、海南、云南、西藏、浙江、福建、上海等）。
