如何讓購物中心的空間處處變成錢，這是困擾許多開發(fā)商的一個問題。RET睿意德策略顧問部副總經(jīng)理孫義寧曾在張家鵬商業(yè)地產(chǎn)公益學(xué)院多次授課，就這主題做了長達三個小時的分享。睿教授節(jié)選了部分視頻，以饗讀者。這也是公益學(xué)院授課視頻第一次曝光。
（溫馨提示，視頻較大，建議在wifi環(huán)境下打開）
與孫義寧的授課配套的是，其接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表達的觀點。以下為文字梳理。如果你覺得這些還不過癮，還可以點擊文末“閱讀原文”，報名到現(xiàn)場親自聽孫義寧為你條分縷析商場動線設(shè)計背后的那些玄機。免費課程安排在11月21日，名額有限，先到先得哦。
商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計并非只是藝術(shù)范疇的事情，它與商戶招商、物業(yè)管理以及后期運營都息息相關(guān)。它既是藝術(shù)，也是生意的一部分。因此，在購物中心和百貨商場的設(shè)計中，設(shè)計師們有一條不成文的規(guī)則：他們不是設(shè)計建筑，而是在營造帶動和產(chǎn)生商業(yè)價值的場所。
也許你并沒有注意，當(dāng)你還未走入一家商場，僅是路過時，你已進入了設(shè)計師預(yù)先設(shè)定的商業(yè)引流規(guī)劃中，這些外部設(shè)計、主題暗示、商業(yè)動線，甚至是停車場等，都會對人產(chǎn)生不由自主的引流功能。
一些不當(dāng)?shù)脑O(shè)計不僅會讓購物中心寶貴的建筑空間被浪費，甚至?xí)屬徫镏行牡倪\營出現(xiàn)很大的隱患。相反，一些經(jīng)過精心測量計算而營造出的商業(yè)空間最終會成為購物中心的聚寶盆。
“聚人氣、引人流，永遠是商場最關(guān)鍵的要素之一，引流其實從商場外部就開始了。之所以大部分項目在門前留空地做廣場，就是為吸引客流。在業(yè)界，我們希望營造的是讓客人積極活動的場所，因此在路口以‘負形空間’設(shè)計廣場最合適?！睂I(yè)設(shè)計師出身的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部副總經(jīng)理孫義寧，曾在全國參與設(shè)計和規(guī)劃過多家商場。
他透露，相比外凸的“正形設(shè)計”，內(nèi)凹式的“負形設(shè)計”營造的正是商場門前的廣場空間，這一大片空地會吸引人流駐足，其中部分人選擇留在空地，部分則進入商場。進入商場的人就成為了顧客，其中有一部分會產(chǎn)生消費，而留在空地的人則成為商場外部經(jīng)濟的來源。
“不要小看這些空地，商場門前的廣場可舉辦各類活動，不論是促銷、兒童業(yè)態(tài)活動還是品牌推廣，這些都能給商場聚人氣并獲得不菲收益，這種效應(yīng)與中庭經(jīng)濟有得一拼?！睂O義寧如是說。
據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道，特賣會分成、主題展門票收益、活動場地租金等能使一家商場的中庭空地每年獲得上千萬元的收益，而商場外部的廣場空地，其運作模式與中庭類似，也可通過活動、促銷、展覽等形式獲利。當(dāng)然，要達到經(jīng)濟效應(yīng)，廣場的面積也有講究，通常至少需3000平方米。
那些將門前空地打造成噴泉、綠地等景觀的商場則失去了上述廣場商機，雖然非常美觀卻無法進行任何商業(yè)活動。而在商場門前未預(yù)留空地的業(yè)者則有兩種情況，一是為配合城市整體規(guī)劃而沒有空地;二是故意不留空地，以給人略難接近的奢華感。比如上海錦江迪生直接沿街建設(shè)，無門前空地，其需要的是營造奢華感，這種高端定位不需廣場親民活動，反而通過“高冷”的外觀設(shè)計達到自動篩選高端客源的目的。
在商場外觀設(shè)計領(lǐng)域，有個分分秒秒能賺錢的項目——LED廣告屏。不要以為這個屏越大越好或位置可隨意擺放，這背后有極細化的科學(xué)研究。
“要讓人肉眼看著舒服且能第一眼就吸引目光，那么人的位置到商場門口的距離至少是30米，由于人的視角成斜向上27度，因此據(jù)2：1比例，LED屏放在商場外立面約15米高處最恰當(dāng)。LED屏播放的廣告片原理是點陣圖，所以必須有個斜度才能讓平地上的人看清楚，人的視線斜度要與LED屏相交的斜度成直角。考慮到目前駕車者越來越多，于是有些業(yè)者將接近商場區(qū)域的車作為坐標(biāo)點，以車上人的視線投射到LED屏的入射角為最佳效果來放置LED屏，如此一來，人還未入商場，僅是行走在空地甚至還坐在車上時就已被商場的營銷暗示所影響，從而增加消費可能。”孫義寧說。
除了擺放位置，LED屏的設(shè)計也大有學(xué)問。不同的LED屏價格可相差10倍，為控制成本，多數(shù)商場使用價格較折中的設(shè)備，但這并非重點，關(guān)鍵是LED屏形狀的控制。目前大多數(shù)商場使用的戶外LED屏都呈橫式長方形，類似平板電視屏長比寬4：3的尺寸，極少有豎立式長方形LED屏。這是因為橫式與豎立式所用的點陣圖廣告片不同，若采用豎立式則片子需按豎立尺寸重新編程，制作費從數(shù)萬元到數(shù)十萬元不等。
LED屏給商場帶來的直接收益就是廣告，以上海中山公園龍之夢為例，業(yè)內(nèi)人士稱其戶外LED屏廣告動輒就可吸金數(shù)百萬元，有些人流集中的商場甚至可靠LED廣告收益達上千萬元。
此外，在商場外觀設(shè)計上還可利用燈光、三維曲面、多媒體立面、主題布置等吸引客流，比如武漢萬達廣場就是以多媒體引流，而上海K11則以生態(tài)和藝術(shù)主題吸睛。
不過對于商場來說，內(nèi)部設(shè)計才是重頭戲?！吧虡I(yè)動線”是耳熟能詳?shù)膶I(yè)術(shù)語，但很多人所謂的動線設(shè)計指的是顧客能看到的明線，其實還有顧客看不到的后臺暗線，兩者配合能最大限度發(fā)揮商場的引流和提升營業(yè)額的作用。
商業(yè)綜合體內(nèi)應(yīng)通過合理、科學(xué)的立體與平面動線設(shè)計，并遵循商業(yè)地產(chǎn)“可達性、昭示性、方向感”三項原則，使經(jīng)過店面的客流量最大化，銷售額與客流量成正比。對大型商業(yè)綜合體而言，平面和垂直交通組成內(nèi)部人流交通動線的重要交通節(jié)點，項目業(yè)態(tài)規(guī)劃是否合理起著引流的關(guān)鍵作用。
當(dāng)然，商場難免有死角，合理的動線設(shè)計能規(guī)避或減少死角，提升租金。根據(jù)上述原理，明線分為四大類——單動線、環(huán)形動線、十字或T字動線和復(fù)合動線。單動線被業(yè)內(nèi)認為是最佳設(shè)計，即在一長方形商場內(nèi)，從寬的一頭出發(fā)單線行走到另一頭。這類動線看似簡單，但優(yōu)點極多，其單一動線行走使視線無遮擋，易激發(fā)消費可能，且安全性高，消防檢驗易通過。可單動線對商場的進深、地塊形狀都有要求，因此很多商場難以做單動線。
于是環(huán)形動線被廣泛應(yīng)用，環(huán)形動線即將商場中間空出，行走路線環(huán)繞商場一圈，這類設(shè)計的優(yōu)點是不走回頭路，但缺點是因中間空出后可能會有景觀或立柱遮擋視線，人們難以看到對面店鋪，且因中間空地屬“亞安全區(qū)”，因此較難符合消防審批。但對體量極大的項目而言，環(huán)形動線是頗為清晰的布局，畢竟大項目內(nèi)商鋪眾多，不可能單線到底。上海環(huán)球港就是環(huán)形動線設(shè)計。
“為提高消防審批通過率、規(guī)避商鋪視線遮擋，于是一種十字或T字動線產(chǎn)生。這類動線是以商場對角線畫出交叉十字或T字，客流按十字或T字行走，當(dāng)人們走到商場中心交叉點時，所有商鋪一目了然，因無‘亞安全區(qū)’，所以消防較易通過，但缺點是人們需走回頭路。萬科在上海七寶的購物中心就是十字形動線，杭州萬象城則是T字形動線?！睂O義寧說，復(fù)合動線則是將上述幾種動線集合，這類設(shè)計在迪拜和加拿大的不少商場中很常見。
“很難一概而論，假如是生活社區(qū)商場則適合環(huán)形線設(shè)計，因為對附近居民而言，其已非常熟悉各商鋪位置，即便視線有遮擋也無妨，居民需快速通過商場，不走回頭路。而核心商圈商場則適合十字形和T形動線，因這類項目內(nèi)品牌不可有遮擋，盡管走回頭路有些累，但關(guān)鍵是提升銷售額。還有些位于十字路口的項目則很適合做十字動線，因為人們有時為抄近路會從商場內(nèi)通過，這就給商場增加了客流和消費可能。”零售資深人士、太平洋百貨市場部負責(zé)人朱先生說。
再說暗線，這是消費者看不到的，卻與經(jīng)營者息息相關(guān)。作為先行招商的大賣場，其對收銀線、倉庫和卸貨區(qū)等都有硬性要求，因此在賣場后場須留約1000平方米卸貨區(qū)，且卸貨區(qū)要設(shè)計4米高12米長的通道線，并配大貨車轉(zhuǎn)彎通道，以便配送車進出。若是高端購物中心引入中小型進口超市，則后場配送動線的高度和寬度數(shù)字都會小一些，讓中型貨車通過即可。此外，齒科等醫(yī)療業(yè)態(tài)還需設(shè)計專門的醫(yī)學(xué)排污暗線。
暗線中最重要的是餐飲后場設(shè)計。由于如今購物中心越來越強調(diào)體驗式消費，餐飲業(yè)態(tài)占比從以往的約10%上升到約30%，這意味著商場須重點考慮餐飲后場專用暗線設(shè)計。
但擺在業(yè)者面前的問題是，因租金水平相當(dāng)，餐飲常會與培訓(xùn)機構(gòu)、二三線品牌服飾設(shè)在鄰近區(qū)域，于是餐飲后場所產(chǎn)生的油煙異味甚至老鼠等隱患會“串”到鄰近其他業(yè)態(tài)。比如上海五角場的特力商場內(nèi)就有培訓(xùn)機構(gòu)與餐飲店一墻之隔，導(dǎo)致老鼠“串門”。
“這就要看商場的運營管理了?！睂O義寧指出，一個約10萬平方米購物中心的運營團隊包括行政、市場、工程、保潔和保安部，其中保潔和保安或外包或自營，若外包則商場無需設(shè)淋浴間等設(shè)備，可省成本，但人員管理或有影響，而商場要解決組合業(yè)態(tài)后場矛盾則需通過加強運營管理來處理，或者業(yè)主愿意犧牲前場經(jīng)營面積，加大后場面積以提升后臺運作。
商業(yè)動線的規(guī)劃是體現(xiàn)項目設(shè)計者對商業(yè)理解程度的標(biāo)志。據(jù)統(tǒng)計，好的動線設(shè)計會使商業(yè)項目的客流增加15%-20%。
在商場設(shè)計中，主導(dǎo)人流走向的電梯、各方向大門等都是必不可少的設(shè)施，這些設(shè)計也至關(guān)重要。
“電梯是直接引流工具，現(xiàn)在購物中心越造越高，從6層延到8層，越往高層則人流越少，因此電梯一定要積極將人流向高處輸送。在設(shè)計電梯時可采取直接一路往上法，而非每層都要繞一圈后再往上，因為這樣會影響人們向上的意識?！敝煜壬缡钦f。
以往為增加客人消費可能，不少商場采取的都是每上一層手扶電梯都要繞一圈才到再上一層，這多少影響了顧客體驗，因此如今越來越多商場采用一路往上的手扶電梯走向。比如，上海宏伊廣場在周邊的競爭對手增加后，將原本的繞圈式手扶梯走向改成一路直上的設(shè)計。
鑒于向上輸送客源的重要性，為加強人流交通垂直動線設(shè)計，很多商場會設(shè)計垂直交通設(shè)施，如觀光電梯等以起到人流交通組織作用。上海港匯廣場、正大廣場等就是運用多重電梯效應(yīng)的典范。
此外，跨層式“飛梯”也是越來越多商場引流的技巧。因頗聚人氣的兒童業(yè)態(tài)、電影院等是人流集中地，“飛梯”就快速向這類高處送人流。上海西藏路大悅城和中山公園龍之夢內(nèi)都有“飛梯”，大悅城“飛梯”剛好通向電影院。
為配合電梯送客流，招商部在進行主力店布局時也會將各主力店設(shè)置在不同樓層，以便將客源引向各樓層，增加消費可能。據(jù)悉，中國香港的很多購物中心就采取層層都設(shè)主力店的模式來引客流。
同時，不可忽視的還有大門，即出入口設(shè)計。大型商業(yè)綜合體通常在不同方向都會開門，其中大有講究。
曾任農(nóng)工商集團高層的沈先生表示，一個商業(yè)項目的出入口最好連接主干道或公共交通，這既能引入客流也方便顧客離開。但開設(shè)的門口不可過多，門與門之間至少相隔50~60米，以確保人流在店內(nèi)可駐足一段時間。比如上海的兩個龍之夢商場都與軌道交通對接，客源輸送十分自然，其高客流量能讓地下一層租金大漲，提升商場收益。公開資料顯示，廣州天河城，除主門面向交通量很大的天河路外，其他三個門分別有天河南一路、體育西路、宏城廣場及地鐵作為聯(lián)外道路，并通過它們與廣州黃埔大道、環(huán)城高速、華南快速、廣深高速等密切相連，使其商圈范圍覆蓋達整個珠三角，創(chuàng)出單日最高人流達80多萬的成績。
此外，停車場也與出入口密切相關(guān)。若停車場進行多層設(shè)計則可直接將人流送到商場內(nèi)各樓層，既可節(jié)約停車場面積，又加速客源輸送。
有業(yè)內(nèi)人士透露，不合理的商場設(shè)計會造成巨大資本浪費，曾有一國內(nèi)大型購物中心因設(shè)計不合理而耗資約6000萬元重建，若購物中心從一開始就合理規(guī)劃，則一個約10萬平方米的項目可節(jié)省約1億元成本，并提升整體租金、廣告和銷售收益。
RET睿意德是中國最大的商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商。服務(wù)面積超過5000萬平方米，擁有逾3000品牌資源，獨家招商代理項目230萬平方米，累計銷售貨值1300億元。
