1/4、五糧液為什么跟茅臺(tái)的差距越來(lái)越大？
這是分析消費(fèi)品公司渠道管理能力的第二篇文章，不過(guò)，本文卻要從“產(chǎn)品力分析”開(kāi)始，因?yàn)橛惺裁礃拥漠a(chǎn)品，才有什么樣的渠道。
老股民都知道，2010年之前，五糧液才是白酒老大，但之后，這個(gè)“鐵王座”就被茅臺(tái)搶走，而且差距越來(lái)越大。
分析原因，主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，五糧液的子品牌太多，產(chǎn)品又亂，據(jù)說(shuō)有上千個(gè)，價(jià)格沒(méi)有系統(tǒng)，相互打架，把“五糧液”的牌子給賣(mài)砸了。
這個(gè)分析是對(duì)的，但還是不夠本質(zhì)，不知道大家有沒(méi)有想過(guò)，為什么五糧液之前要做那么多子品牌，難道僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品戰(zhàn)略有偏差，渠道管理不力嗎？
五糧液的年報(bào)中提供了高端酒和中低端酒的對(duì)比：
對(duì)照茅臺(tái)年報(bào)的茅臺(tái)酒和系列酒的收入結(jié)構(gòu)
我們發(fā)現(xiàn)五糧液的中低價(jià)酒占營(yíng)收的20%，成本卻占了44%，增速僅12.9%，拖累整個(gè)利潤(rùn)。
茅臺(tái)的系列酒的利潤(rùn)其實(shí)也好不到哪里去，不同的是，系列酒僅占了茅臺(tái)營(yíng)收的10%，且增速較高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)健康。
有人可能要想，那五糧液應(yīng)該跟茅臺(tái)學(xué)習(xí)，干脆就別生產(chǎn)中低價(jià)酒了，全部賣(mài)“精品五糧液”，品牌又好看，利潤(rùn)又好看。
做得到嗎？不可能。
茅臺(tái)年報(bào)中有一部分工藝的說(shuō)明，茅臺(tái)“當(dāng)年生產(chǎn)的基酒至少保存五年”，當(dāng)年賣(mài)的酒不管是茅臺(tái)酒還是系列酒，都是用“不同年份、不同輪次、不同濃度的基酒相互勾兌而成”。
也就是說(shuō)，茅臺(tái)高端酒和系列酒的生產(chǎn)銷(xiāo)售比例是可以自主控制的，而它們的生產(chǎn)成本又差不多。所以中低端系列酒的意義僅僅在于拓展新客戶群體，而非利潤(rùn)最大化。
但五糧液所屬的濃香型白酒的工藝并不支持這一點(diǎn)，因?yàn)楦叨司坪椭械投司频幕剖峭慌a(chǎn)，按照品質(zhì)不同而分級(jí)的，五糧液的高端白酒出酒率已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最好的了。
也就是說(shuō)，五糧液不是不想只賣(mài)高端酒，可濃香酒的生產(chǎn)工藝決定了，高端的“普五”賣(mài)得越好，那些中低端酒的產(chǎn)量也就越高，總要掛個(gè)子品牌給賣(mài)出去吧？
商業(yè)常識(shí)告訴我們，高端產(chǎn)品靠品牌，中低端產(chǎn)品靠營(yíng)銷(xiāo)。
事實(shí)上，茅臺(tái)和五糧液的營(yíng)銷(xiāo)管理能力都很一般，主要是體制原因，也是因?yàn)楫a(chǎn)品太好了，傻子都能賣(mài)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)這種苦力活自然不夠重視。
可茅臺(tái)的低端產(chǎn)量天生就很少，正是這個(gè)微不足道但屬于“產(chǎn)品護(hù)城河”的原因，讓五糧液和茅臺(tái)的差距越拉越大。
濃香型白酒的這個(gè)特點(diǎn)，讓五糧液不但被茅臺(tái)超越，也給了下面的“小弟”一個(gè)追趕的機(jī)會(huì)——這就是江蘇的洋河。
而洋河追趕的“營(yíng)銷(xiāo)武器”就是“深度分銷(xiāo)”的渠道建設(shè)。
2/4、洋河是怎么跑到老三的位置上的
洋河的歷史就不多說(shuō)了，老牌的八大名酒之一，曾經(jīng)一度瀕臨倒閉，世紀(jì)之初改制后出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)收和利潤(rùn)直逼五糧液，穩(wěn)居行業(yè)老三。
洋河前幾年賣(mài)得火的時(shí)候，產(chǎn)量不夠，要跟五糧液買(mǎi)基酒。按理說(shuō)，同樣的酒，不可能掛五糧液的牌子沒(méi)有掛洋河的牌子好賣(mài)，無(wú)非是渠道銷(xiāo)售能力更強(qiáng)。
一般的商業(yè)分析都將洋河的成功歸因于“藍(lán)色經(jīng)典”系列高端產(chǎn)品的成功，其實(shí)以洋河的技術(shù)，做好高端白酒并不是什么問(wèn)題，真正的難點(diǎn)在于高端濃香型白酒企業(yè)的老大難問(wèn)題——如何同時(shí)做好“中低端酒的跑量”和“高端酒的提價(jià)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)平衡和利潤(rùn)最大化。
根據(jù)最新的投資者溝通記錄，洋河產(chǎn)品系列中，500元以上的夢(mèng)之藍(lán)和200元以下的海之藍(lán)，營(yíng)收差不多，分別占30%以上，也就是說(shuō)，洋河從中端、次高端到高端白酒，營(yíng)收分布得很平均，每一個(gè)價(jià)格帶都有一個(gè)主力產(chǎn)品，形成中低端酒跑量，高端創(chuàng)造利潤(rùn)的穩(wěn)健格局。
前面說(shuō)了，低端白酒靠營(yíng)銷(xiāo)，而洋河的致命武器就是通過(guò)“深度分銷(xiāo)”對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力。
一般的白酒企業(yè)其實(shí)是把酒賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，然后要求經(jīng)銷(xiāo)商按規(guī)定的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者，這就是“經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)、廠商配合”的傳統(tǒng)模式，茅臺(tái)、五糧液都是如此。
但經(jīng)銷(xiāo)商有自己的利益，強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商又在地方上很有后臺(tái)（茅臺(tái)集團(tuán)干脆自己跳出來(lái)經(jīng)銷(xiāo)），常常會(huì)出現(xiàn)“竄貨”“隨意提降價(jià)”等破壞品牌和整體銷(xiāo)售的行為。
而洋河從推出“藍(lán)色經(jīng)典”系列開(kāi)始，就是“廠商主導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商配合”的“1+1”模式。
洋河的“中低端跑量”就是利用渠道的控制力，把銷(xiāo)售任務(wù)一層一層的分解到每一個(gè)二批商，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)。
而“中高端提價(jià)”的困難在于，提價(jià)常常會(huì)影響終端的銷(xiāo)售，最終影響渠道的利潤(rùn)和返點(diǎn)。而且提價(jià)不同的區(qū)域分步進(jìn)行，往往又會(huì)引起嚴(yán)重的竄貨行為。
能否順利實(shí)現(xiàn)提價(jià)，也是體現(xiàn)了對(duì)終端的控制能力。而洋河正是通過(guò)十年來(lái)一次次的提價(jià)，把產(chǎn)品價(jià)格帶漸漸拉開(kāi)，挺進(jìn)到高端酒的領(lǐng)域。
洋河的渠道銷(xiāo)售力，江湖上流傳著很多故事。
07年的時(shí)候，某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理在外開(kāi)會(huì)，聽(tīng)到業(yè)務(wù)員打電話報(bào)喜，說(shuō)有客戶買(mǎi)了50萬(wàn)的酒，經(jīng)理大驚失色，讓業(yè)務(wù)員趕緊退款，一次性要這么大的量，有“竄貨”的可能，萬(wàn)一讓洋河知道了，罰款起步價(jià)100萬(wàn)。
大家都知道這個(gè)深度模式好，但學(xué)不來(lái)，因?yàn)樗那疤崾侨撕?zhàn)術(shù)，洋河三分之一的員工是銷(xiāo)售人員，控制著4萬(wàn)地面銷(xiāo)售員，直接管理1萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商，年報(bào)的原話是“中國(guó)白酒行業(yè)最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人員最多、理念最新、執(zhí)行力最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)滲透到全國(guó)各個(gè)地級(jí)縣市”。
相比之下，五糧液、茅臺(tái)銷(xiāo)售人員僅占員工數(shù)3%，根本不可能對(duì)渠道進(jìn)行深度管理。
有人說(shuō)，銷(xiāo)售人員又不需要高學(xué)歷，招幾千個(gè)人有什么困難的？
要講清楚這一點(diǎn)，我就要引入A股渠道管理最牛的企業(yè)——海天味業(yè)。
3/4、海天味業(yè)的估值為什么這么高？
上周有讀者留言，說(shuō)講渠道，最典型的案例應(yīng)該是海天味業(yè)。
這個(gè)說(shuō)法我絕對(duì)贊同，別的不說(shuō)，單說(shuō)最直觀的數(shù)字。格力全國(guó)有3萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，平均每個(gè)縣10家，而海天全國(guó)的一級(jí)批發(fā)商3千多家，二級(jí)分銷(xiāo)商1.6萬(wàn)家，直控終端50萬(wàn)家。
長(zhǎng)城沒(méi)什么技術(shù)含量，但萬(wàn)里長(zhǎng)城的技術(shù)壁壘就高了，原因無(wú)它，就是長(zhǎng)。
一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道不算“護(hù)城河”，但當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要復(fù)制這一個(gè)渠道的成本高到一定程度后，渠道就成了“護(hù)城河”。
建成這樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)有多難呢？
首先，招商需要時(shí)間的，假設(shè)談成一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商需要一個(gè)業(yè)務(wù)員談三個(gè)月，那就算父把海天的2000個(gè)銷(xiāo)售員一起挖來(lái)，1.6萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)也要2年。
其次、招商還不是最難的，難的是留存率。
我最近看“夢(mèng)百合”的資料，其中批露是“三年千店”的開(kāi)店計(jì)劃中提到，上年未有191家門(mén)店，18年新開(kāi)121家，可又關(guān)閉了73家，年底為239家。
想要復(fù)制這1萬(wàn)家穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商，你可能要有10萬(wàn)個(gè)去淘汰，沒(méi)有五年時(shí)間是不可能的，而且，這期間會(huì)產(chǎn)生巨大的財(cái)務(wù)壓力。
再次，像格力這樣的店，一個(gè)街道有一家占據(jù)黃金位置縣城經(jīng)營(yíng)多年的空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店，那別的品牌店這此區(qū)域就很難再立足了。
最后，還有一個(gè)高難度的“扁平化”管理。
近2000名銷(xiāo)售人員，控制1.6萬(wàn)二批商和50萬(wàn)終端，可謂極度扁平化。扁平化在提高管理效率的同時(shí)，也加大了管理難度。
一個(gè)巨型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的管理難度，可以用娃哈哈進(jìn)軍白酒業(yè)失敗的案例說(shuō)明。娃哈哈是深度分銷(xiāo)的鼻祖，其遍布全國(guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道控制力，只在海天之上——宗慶后的本意是利用原有渠道，強(qiáng)推白酒業(yè)務(wù)，配合巨量廣告資源，拓展新的品類(lèi)。
而最終失敗的原因是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商缺乏白酒的經(jīng)驗(yàn)，之前快消品的管理手段無(wú)法適應(yīng)白酒行業(yè)。
有人問(wèn)我，如何判斷一家公司的渠道力，指標(biāo)很多，但銷(xiāo)售終端數(shù)量越多，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制得越合理，說(shuō)明渠道控制力越強(qiáng)，最終會(huì)體現(xiàn)在ROE上。
對(duì)于白酒這種有一定周期性的商品，渠道最大的作用是平滑銷(xiāo)售收入利潤(rùn)的波動(dòng)，最近五年周期內(nèi)，洋河的ROE一直穩(wěn)定在25%左右，而五糧液、茅臺(tái)上下都是50%的波動(dòng)。
一家公司的ROE是如何形成的呢？有一個(gè)公式：ROE=營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*資產(chǎn)負(fù)債率。
渠道強(qiáng)勢(shì)的，往往呈現(xiàn)出很高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，意思是用同樣的資產(chǎn)規(guī)模和相同的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)加快銷(xiāo)售速度，回籠更多的營(yíng)收，從下圖的海天味業(yè)和同屬調(diào)味品的恒順醋業(yè)、中炬高薪的對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)。
從比較中還可以發(fā)現(xiàn)，極度分散的海量經(jīng)銷(xiāo)商，讓海天可以采用同一區(qū)域雙經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)制，用預(yù)收賬款無(wú)息占用下游的資金（導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債高），又不增加費(fèi)用（導(dǎo)致凈利率高）。
這也正是海天用每年20%多的增長(zhǎng)率，卻能有40倍以上估值的原因。
4/4、渠道為王
快消品行業(yè)有一句話：如果你的產(chǎn)品針對(duì)三線以下的市場(chǎng)，只要掌握了渠道，垃圾也能賣(mài)得掉。
這話雖然夸張，但A股大部分消費(fèi)品公司的龍頭都是渠道致勝的，除了本文講到的格力、海天、洋河，還有伊利靠渠道下沉打敗了蒙牛和光明，絕味靠對(duì)加盟店的管控能力打敗自營(yíng)模式的周黑鴨。
A股的中藥和仿制藥企業(yè)，研發(fā)不行，卻擅長(zhǎng)“點(diǎn)石成金”，把效果不明的中成藥和質(zhì)次價(jià)高的劣質(zhì)仿制藥，賣(mài)遍各大醫(yī)院藥店，這同樣是渠道致勝（絕味銷(xiāo)售核心團(tuán)隊(duì)都來(lái)自醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售代表）。
“渠道驅(qū)動(dòng)模式”是一種中國(guó)特色的商業(yè)模式，全球可能沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)像中國(guó)一樣注重渠道管理，因?yàn)橹挥兄袊?guó)才有如此龐大的三四五線城市。
渠道管理的本質(zhì)是“集權(quán)”和“利益共享”，中國(guó)特色的管理思維中的“軍事化管理”又可以發(fā)揮極大的作用。
理解了渠道管理，你就理解了80%的消費(fèi)品行業(yè)的好公司。
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