2003年，茅臺打假辦的譚洪光在杭州逛家樂福。走到熟悉的茅臺柜臺——這里茅臺的標(biāo)價怎么比出廠價還便宜？
任何一個稍有常識的中國人都知道這是不可能的，何況茅臺自己人。譚洪光立刻買回一瓶并向杭州市工商局舉報(bào)。兩天后，上海的兩家家樂福門店也陸續(xù)發(fā)現(xiàn)假茅臺。
假茅臺并不是那一年的巔峰，還記得2003年發(fā)布的漢芯一號嗎？
從1991年第一屆315晚會開始算，國家有關(guān)部門方方面面的打假已經(jīng)進(jìn)行了12年，八部委在2003年開展了百城萬店無假貨活動。
可這些山寨產(chǎn)品的主要渠道并不在什么百城萬店，它們在火車站，在鄉(xiāng)村，在旅游景點(diǎn)，靠官方打擊，那肯定要陷入人民戰(zhàn)爭的汪洋大海。
當(dāng)年看各地網(wǎng)友曬買到的山寨貨是互聯(lián)網(wǎng)上的一大樂趣：
康帥傅、雷碧、粵利粵。
為了打假，廠家們被逼的注冊家族套娃商標(biāo)，比如冠生園一口氣申請了大黑兔、大花兔、大灰兔、大紅兔、巨大白兔、太白兔等等。
企圖和山寨廠家拼手速，那是注定要失敗的。你注冊所有顏色的兔是吧？我給你來個大白免，大白鬼，主打就是一個大家來找茬。
有的品牌甚至連手速都拼不過山寨對手。比如六個核桃的人還沒走到工商局，七個核桃、十個核桃啥的就被搶注了，更厲害的是，山寨對手連產(chǎn)品升級的路都給你堵死了，他們搶注了：
三個核桃兩個棗。
如今，年輕人們拿著真·雪碧，吃著真·大白兔，可能已經(jīng)不知道當(dāng)年的人到底在講什么地獄笑話了，甚至連大家當(dāng)時討論山寨產(chǎn)品的論談比如天涯、大旗、貓撲等等也都消散在人間。
時代車輪滾滾，碾過一徑泥濘。20年眨眼而過，新世界來得像夢一樣。經(jīng)得住考驗(yàn)的得以留下，磨礪和沉淀，又一頭扎進(jìn)新浪潮。
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2003年的非典，一直以來都被認(rèn)為是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非凡年份。因?yàn)橐咔?，大家不能出門，給了很多互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的公司和用戶第一次接觸的機(jī)會。
比如說京東吧，那一年劉強(qiáng)東本來準(zhǔn)備開它個500個柜臺，把自己賣光盤和刻錄機(jī)的店做成電子行業(yè)的國美。
后來因?yàn)橐咔樗僚?，轉(zhuǎn)而做起了線上。
劉強(qiáng)東的“京東多媒體”當(dāng)年是中關(guān)村唯一一家敢給顧客開發(fā)票的“三尺柜臺”，很多3C愛好者都知道他，因?yàn)椋?/p> 不賣假貨。
年輕人現(xiàn)在可能想象不到3C產(chǎn)品怎么會有假貨，其實(shí)在當(dāng)年的中關(guān)村，假貨是最小的問題。你開開心心去買電腦，黑導(dǎo)購會拉著你強(qiáng)買強(qiáng)賣，稍有不從就拳打腳踢；你誠信經(jīng)營可能會遇到物業(yè)方找茬，你據(jù)理力爭可能會被打掉門牙。
多年后太平洋數(shù)碼城倒閉，劉強(qiáng)東發(fā)微博說活該——你們捫心自問，做了多少偷梁換柱的勾當(dāng)？賣了多少水貨假貨？暴打了多少客戶？
這是因果報(bào)應(yīng)。
《教父》里耗腩印象最深的，是老教父維托·克里昂年輕時候在紐約布魯克林區(qū)的青蔥歲月。那時候，教父孤身干掉了為害鄉(xiāng)里的范倫奇，搭檔克萊門扎和泰西歐勸他沿用范倫奇的方式管理意大利社區(qū)——向攤販和老鄉(xiāng)們收保護(hù)費(fèi)。
這個建議被教父直接拒絕，他說我不想掙大家的錢，我要成為大家的保護(hù)傘，幫助他們免受地痞流氓的迫害。
不管是生在西西里島還是宿遷駱馬湖邊，講兄弟情不難，帶著兄弟們改變社會不良風(fēng)氣可真是難。
20年時間里，京東通過線下轉(zhuǎn)線上、擴(kuò)充品類、自建物流、轉(zhuǎn)型技術(shù)等做法，最終建立了一家供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)。以他們?yōu)榇淼碾娚绦袠I(yè)推動了消費(fèi)者信任、渠道效率和支付手段等問題的解決。
時代車輪滾滾，無數(shù)普通國人的生活被徹底改變。
2013年夏天，劉強(qiáng)東把當(dāng)時負(fù)責(zé)京東客服的王志軍調(diào)到配送部做副總裁。當(dāng)時他給王志軍打開了一幅巨大的中國地圖，提的要求是要在上面插10萬支紅旗。
這個要求背后的原因，是農(nóng)村市場和流通渠道環(huán)節(jié)充斥著大量質(zhì)次價高的假貨，除了消費(fèi)品，甚至還有假化肥、假種子、假農(nóng)藥。
一包化肥，一臺電視要到農(nóng)民手里，要過五六只手，同樣，一斤櫻桃，一袋大米要到城里人手里，也要過五六只手。
劉強(qiáng)東不想賺這種錢，他想把渠道做扁平，保證買賣雙方都是真貨，還能降低生產(chǎn)資料的價格。為此，他給了王志軍一個特殊的頭銜——京東農(nóng)村工作小組組長。
后來，耗腩在媒體報(bào)道里看到，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的父母給孩子買上了惠氏奶粉，比去鎮(zhèn)上買便宜90：
農(nóng)村的朋友再也不用玩大家來找茬了。
C2C好還是B2C好，直播電商好還是砍一刀好，這些話題在中國爭論了很多年，其實(shí)沒必要爭，誰能一直堅(jiān)持和專注讓消費(fèi)者買到性價比最高的真貨，就是你好我好大家好。
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2009年之前，金宜財(cái)干過很多工作，從無錫的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，到市場里賣菜的個體戶，再到美贊臣奶粉的銷售。當(dāng)年45歲的他，就是改革開放后無數(shù)進(jìn)城務(wù)工人員的縮影。
那一年，老金在無錫的安徽打工人圈子里，算是混得不錯的，一個月好幾千收入。有天他接到了一位安徽老鄉(xiāng)的電話，講了一大堆電子商務(wù)，老金高二就輟學(xué)了，哪聽得懂這個。但老鄉(xiāng)一聲聲的兄弟，老金聽懂了。
后來老鄉(xiāng)開著破普桑接他去上海培訓(xùn)，在一間幽暗的房子里，老金聽到一個宿遷口音的人拿著話筒說我們要做中國第一，世界第二。這要是耗腩，肯定以為自己進(jìn)了傳銷窩點(diǎn)，但老實(shí)的老金扭身問身邊人：
世界第一是誰？
身邊人說是美國的亞馬遜。那一年，亞馬遜的凈銷售額接近250億美元，只算B2C模式的話，是中國全行業(yè)的8倍。
老金第一次有了心怦怦跳的感覺，他又問拿話筒的人是誰，別人告訴他好像叫劉強(qiáng)東。
那幾天，老鄉(xiāng)陪著老金吃好喝好，拉他來京東。老金和原來的公司提離職，老板說你別走了，給你上五險(xiǎn)一金，再給你兩萬塊拿著花。老鄉(xiāng)知道后，說你來京東，我保你五年內(nèi)在無錫買房。
老金告訴老鄉(xiāng)，我年齡大了，家里人都不同意，之前老板也留我，但我很講義氣，我答應(yīng)你來京東了。后來很多人問老金為啥，他說就因?yàn)榇蠹艺f劉強(qiáng)東也是農(nóng)村窮孩子苦出身，我打這么多年工，有些公司老板把我當(dāng)奴隸看，但去上海培訓(xùn)的時候，每個領(lǐng)導(dǎo)都抱著我喊兄弟：
大家把我當(dāng)人看。
老金只花了4年就在無錫買了房，供兩個孩子上學(xué)的他，后來在南京也買了房。
張一鳴有次總結(jié)過為什么字節(jié)的人難挖，他說第一是回報(bào)，包含短期回報(bào)長期回報(bào)；第二是成長，他在這個公司能得到成長；第三，他在這個公司精神生活很愉快，他干起事來覺得有趣。
在中國的電商行業(yè)里，只有京東是堅(jiān)持搞自己的物流體系。官方口徑里，一切肇始于2007年。說起來，擴(kuò)充品類和自建倉配一體的物流體系，都是2007年劉強(qiáng)東不顧投資人反對的一意孤行：
提高供應(yīng)鏈效率，提升用戶體驗(yàn)。
2007年之前，這句話是靠草創(chuàng)期的熱情解決。采銷、客服、售后都擠在銀豐大廈里，采銷打電話的時候經(jīng)常被客服提醒小點(diǎn)聲。供應(yīng)商們把貨拉到銀豐大廈樓下就不管了，遇到忙的時候，兄弟們?nèi)家ゴ篝數(shù)臧醾}。
如今在京東已經(jīng)超過17年的郭曉博至今對剛來京東時的場景印象深刻。一群來京東前學(xué)歷出身完全天差地別的人，在大魯?shù)陻]胳膊挽袖子，嘻嘻哈哈徹夜比賽誰更能搬貨。
那些人肯定想不到，十幾年過去，京東物流在全國有了1500座倉庫和37萬一線的員工，里面很多人在京東已經(jīng)工作了5年10年，甚至有不少干到退休開始拿退休金的。去年京東物流光是一線員工的薪酬福利支出就有446億元，人均下來差不多月入一萬。
你把兄弟當(dāng)兄弟，兄弟才可能把顧客當(dāng)上帝。
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老金在無錫買房是2013年，他的切身感受是這一年自己的活兒多了，從一天10單突然變成了手底下快遞員人均每天50單。
那一年，京東的SKU從上一年的100萬變成了500萬。大家最熟知的，就是在2012年的家電價格戰(zhàn)中擊敗國美蘇寧為代表的傳統(tǒng)零售商。
擴(kuò)充品類帶給了消費(fèi)者更多的產(chǎn)品、更好的體驗(yàn)，同時也給公司上上下下帶來了壓力指數(shù)級提升。
2012年，現(xiàn)在是京東零售CEO的辛利軍來到京東。前兩天我問他那會兒來京東干什么，他說：
賣沙發(fā)。
全京東沙發(fā)差不多也就只有500多個SKU，辛利軍說,那時候自己一點(diǎn)壓力也沒有。到了2015年時，京東僅沙發(fā)就突破了5萬個SKU。
2010年起就在消費(fèi)者中建立口碑的“211限時達(dá)”配送服務(wù)落在老金身上，就是每天送貨次數(shù)和收入的大幅提升。說大幅是指當(dāng)時，2013年中國快遞業(yè)全年的單量不過是92億件罷了。去年，這個數(shù)字變成了1000億件。
2008年李大學(xué)加入京東擔(dān)任技術(shù)副總裁的時候，雖然京東的日均單量不到5000，但I(xiàn)T系統(tǒng)已經(jīng)頂不住了。
后來IT系統(tǒng)經(jīng)過改造，每天設(shè)計(jì)處理能力是10萬單，2011年，京東的日交易量是50萬單，李大學(xué)申請把架構(gòu)提升到1000萬單，還沒做好，系統(tǒng)就崩潰了。
劉強(qiáng)東當(dāng)時發(fā)了條微博，配圖是一把刀和倆茶杯，表示要約李大學(xué)喝茶。
履約能力這件事，是電商行業(yè)的世界性難題，比如亞馬遜，至今都解決不好最后一公里的問題。很多零售企業(yè)更是折在了這些急速擴(kuò)張的數(shù)字后面。
家樂福退出中國市場后，很多人分析原因，耗腩覺得都沒說到點(diǎn)子上。20年前家樂福出現(xiàn)假茅臺的時候，就有人提醒它們供應(yīng)鏈出了問題，可法國人不聽。
作為一家全球連鎖商超，家樂福特別喜歡和供應(yīng)商討價還價，用它們曾經(jīng)的董事長貝鶴的話說：
把對方逼到墻角，再給他一點(diǎn)甜頭。
這種法國小鎮(zhèn)格局，讓他們在進(jìn)入中國后，除了不斷壓低價格外，竟然還膽敢向很多品牌收取近四成的進(jìn)場費(fèi)。更重要的是，它們還非常忽視供應(yīng)鏈的管理。
所以當(dāng)不要進(jìn)場費(fèi)且比較重視供應(yīng)鏈管理的沃爾瑪進(jìn)入中國后，家樂福的失敗就是時間問題了。
在對供應(yīng)鏈下重注這個維度上，笑過劉強(qiáng)東的人不是一個兩個。
從2007年開始，京東對“快”的理解就不是靠運(yùn)輸工具比如飛機(jī)實(shí)現(xiàn)單純搬運(yùn)速度的快。京東的“快”是建立在對商品銷售和供應(yīng)鏈的理解，合理規(guī)劃倉網(wǎng)，分布庫存，把商品提前放在離消費(fèi)者最近的倉庫，減少履約環(huán)節(jié)，縮減搬運(yùn)距離和搬運(yùn)次數(shù)。
這種理解既是建立在草創(chuàng)期兄弟們的熱情上，也是建立在對國外技術(shù)吸納和國內(nèi)實(shí)際情況的再理解上。
全國超過1500個倉庫，物流服務(wù)幾乎覆蓋全國所有的地區(qū)、人口，物流一線員工37萬人的背后，是16年的長期主義。
蠔腩有天竟然看到京東物流開始給汽車企業(yè)運(yùn)輸修理配件，我問辛利軍，這些品牌為啥自己不搞物流了？辛利軍云淡風(fēng)輕地說：
這活兒又苦又累又沒有暴利, 有幾個愿意干的。
把一件商品，以最簡單和快速的方法，運(yùn)送到任何一個自然人手里，自己還有的賺，不單實(shí)體企業(yè)羨慕，電商平臺也羨慕。
我和一個京東老人說，你們就是快遞員跑得快。他說對，蘇北人就是脾氣急跑得快，劉邦做那么大的事情只用了7年。這不算難，難的是，怎么讓兄弟們一直跟著你跑。
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2015年，瑞信在其《全球財(cái)富報(bào)告》里說，中國中產(chǎn)階級人數(shù)突破了一個億，全球第一。麥肯錫做了個調(diào)查，55%的中國受訪者：
相信自己的收入在未來5年內(nèi)會大幅度增長。
這么多的中產(chǎn)階級，每年春節(jié)搶個紅包可滿足不了大家。所以那一年，騰訊提出“連接一切”，阿里喊出All in移動端，百度還在加大投入O2O?？磥砜慈?，大家都還是在說電商。
那一年，京東開始推出付費(fèi)會員體系，京東PLUS會員。
電商里最早搞付費(fèi)會員的是亞馬遜的Prime，京東開始做會員服務(wù)的2015年，全球8000萬Prime會員一年大概能給亞馬遜帶來80億美元的營收。
好東西，而且看起來很簡單，你看亞馬遜的Prime，推出前六年就靠包郵就能賺79美元的會員費(fèi)。
關(guān)鍵是，亞馬遜的包郵也解決不好最后一公里的問題。
美國人民付會員費(fèi)主要是為了包郵，可是在中國，快遞不都包郵么，這也算個賣點(diǎn)？耗腩一直在想，中國的消費(fèi)者到底需要的是什么。
首先肯定是“省”，有人說這叫薅羊毛，有人說這叫想占便宜。叫什么都好，反正拼多多是這方面最成功的電商，不但讓你感覺能省錢，還能激發(fā)你拉著七大姑子八大姨一起來砍幾刀的沖動，只不過往往繞不過“上了一當(dāng)又一當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣”的規(guī)律罷了。
然后是“好”，不同人群對好的定義是不一樣的。比如現(xiàn)在的種草和家人們上車，也是好的一種，所謂的興趣電商，按我理解就是不求最好，但求最親。
前段時間在廣州參加了抖音電商大會，抖音電商CEO魏雯雯一直在強(qiáng)調(diào)今年要加強(qiáng)打通內(nèi)容場景和貨架場景。
這個意思很簡單，以前劍走偏鋒的新一代電商，終究還是要回到電商的傳統(tǒng)本質(zhì)上來。這個本質(zhì)講起來很復(fù)雜，其實(shí)也很簡單：
符合預(yù)期的商品和服務(wù)標(biāo)著一個合理的價格。
京東PLUS會員現(xiàn)在有超過3500萬會員，是中國電商行業(yè)最大的會員體系。京東PLUS會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高啟航表示，PLUS用戶復(fù)購率最高的是商超類商品，主要是食品、飲料、個護(hù)等快消品。
也就是說，超過3500萬個家庭愿意為更好的品質(zhì)和體驗(yàn)在京東付會員費(fèi)。這背后是極其復(fù)雜的采銷和品控體系，還有物流的高效支持。
最有意思的是，國內(nèi)其它電商做會員服務(wù)，都是流量封閉狀態(tài)，全部導(dǎo)給自己旗下的公司?？删〇|PLUS會員是跟各種外部品牌跨界合作，就是為了給用戶提供真正豐富又高質(zhì)的權(quán)益選擇。
很多媒體說購物便宜實(shí)惠只是一方面，最重要的是，PLUS會員是在用戶所有的線上、線下生活權(quán)益場景里思考問題，可以說打造了一個“好生活超級入口”，也就是滿足用戶對美好生活的追求。
這個耗腩同意，可大家漏說了一條：
專注和長期主義。
中國的企業(yè)，一旦做大了基本上都會搞多元化，互聯(lián)網(wǎng)公司也不例外?？删〇|一直就專注于深耕電商這個方向的賽道，一路走來，京東的核心能力，都是在電商整個供應(yīng)鏈上中下游各個場景中一點(diǎn)一滴積累出來的。
前兩年開始，外界認(rèn)為，60后馬云、70后劉強(qiáng)東、80后黃錚這三位中國電商大佬接連退休，很多媒體說這是英年早退，只有耗腩說他們不可能真的退休。
起碼劉強(qiáng)東不可能真的退休。
20年前的劉強(qiáng)東，和現(xiàn)在的劉強(qiáng)東沒有什么差別。年初從美國回來，剛下飛機(jī)說得是電商，內(nèi)部開會說得還是電商。
我問京東的朋友是不是裝樣子，他們給耗腩講了個故事。有一次開會，大家在大談特談以后只賣進(jìn)口的黃金獼猴桃，利潤高口感好。
劉強(qiáng)東打斷發(fā)言說，中國還有很多人從來沒有吃過獼猴桃，貴的、進(jìn)口獼猴桃大家不一定吃得起，要留著國產(chǎn)、便宜的獼猴桃：
讓大家起碼知道那是什么味道。
20年過去了，中國人均GDP從1000美元變成了1.2萬美元，那個誤入電商行業(yè)的公司GMV從0增長到了3.5萬億?？捎行〇|西，一點(diǎn)也沒改變。
