繼千人百萬粉計劃、10億元投資悟空問答答主后，今日頭條旗下的短視頻平臺西瓜視頻又宣布拿出20億元幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。
11月25日，今日頭條旗下短視頻平臺西瓜視頻在北京舉辦了首屆西瓜PLAY視頻嘉年華。今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴以全息投影的方式出現(xiàn)在會場并表示，短視頻正在進(jìn)入全民變現(xiàn)時代，未來西瓜視頻將拿出20億，推出【3+X】變現(xiàn)計劃。他希望，可以“讓所有作者有錢賺，頭部作者賺大錢?！?/p>
去年9月，張一鳴在創(chuàng)作者大會上表示“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風(fēng)口”，并且公司拿出10億元資金來補(bǔ)貼創(chuàng)作者。與此同時，公司的整體策略也成了all in短視頻，先后成功孵化出抖音、火山小視頻、西瓜視頻，并收購了海外短視頻平臺musical.ly、Flipagram。
其中，西瓜視頻是在今年6月由頭條視頻更名而來。截至今年10 月，西瓜視頻累計用戶量已經(jīng)突破 2 億，日人均使用時長超過 70 分鐘，日均播放量突破 30 億。僅僅一年半的時間，西瓜視頻已成為國內(nèi)最大的 PUGC 短視頻平臺。
除了平臺數(shù)據(jù)的迅猛增長，一批短視頻創(chuàng)作者也享受到了紅利。拍攝藝術(shù)科普短視頻的“顧爺”，他目前在西瓜視頻的播放量已經(jīng)超過7230萬，共獲得超過100萬元的收益。另一位普通三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者“鄉(xiāng)野丫頭”，其發(fā)表的鄉(xiāng)村生活內(nèi)容也已在西瓜視頻擁有接近7000萬的播放量，半年時間獲得15萬元收益。
因為短視頻的創(chuàng)作過程中，會遇到缺乏視頻制作能力，作品產(chǎn)出質(zhì)量不穩(wěn)定；缺乏對內(nèi)容和粉絲的經(jīng)營能力；缺乏商業(yè)化經(jīng)驗這三大問題。所以西瓜視頻負(fù)責(zé)人張楠表示，未來平臺將通過提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作力、影響力及商業(yè)力，賦能短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建更全面的變現(xiàn)新生態(tài)。這些問題中，最受關(guān)注的可能就是怎么變現(xiàn)，其實在日前的創(chuàng)作者大會上張一鳴已經(jīng)給了很明確的答案。
內(nèi)容變現(xiàn)主要有三種模式：基于流量，有廣告分成和平臺補(bǔ)貼兩種方式。基于粉絲，有商業(yè)植入、電商導(dǎo)購兩種形式。有了大量粉絲，就進(jìn)入到了用戶這個階段。粉絲變成了作者的客戶，出現(xiàn)了電商、直播打賞、內(nèi)容付費等幾種形式。這次頭條宣布向西瓜視頻投入20億元，并推出3+X變現(xiàn)計劃，而該計劃可以說是三種模式的雜糅。具體包括：
平臺分成：升級西瓜視頻平臺的分成機(jī)制
為了把專注和作者收益做的更好，未來西瓜視頻創(chuàng)作者將從粉絲播放中，獲得至少高于日常流量六倍的分成收入。這意味著，西瓜視頻對現(xiàn)有的分成結(jié)構(gòu)做了徹底的重構(gòu)。同時這也是3+X計劃中最直接、覆蓋面最廣的舉措。
當(dāng)然，經(jīng)營粉絲的意義和價值不僅僅在于獲得更高的分成，還在于將粉絲轉(zhuǎn)化為自己的客戶、用戶。比如耳科趙醫(yī)生通過短視頻的形式向大家科普，現(xiàn)在他診所一半的客源來自于他的粉絲。又比如長沙一位本土發(fā)型師創(chuàng)作者「老虎LOVE發(fā)型」，通過分享發(fā)型修建打理的視頻內(nèi)容，他把自己的粉絲轉(zhuǎn)化為了顧客。這樣一來，垂類領(lǐng)域+個性化分發(fā)+粉絲經(jīng)營，為變現(xiàn)提供了更多可能。
邊看邊買：是西瓜視頻推出的視頻電商功能
這一電商功能的具體形式是，在短視頻中插入與視頻內(nèi)容有關(guān)的商品卡片，創(chuàng)作者可以通過自營商品或與電商平臺的傭金分成獲得收益。目前，西瓜視頻已經(jīng)與天貓、京東、淘寶等市面上主流電商平臺達(dá)成合作，這些平臺上的商品都可以根據(jù)場景需要插入到視頻中。
直播業(yè)務(wù)：更強(qiáng)的互動形式
正如36氪之前介紹的，直播功能不僅互動性強(qiáng)，而且已經(jīng)是一種被驗證的變現(xiàn)方式?；鹕叫∫曨l、抖音都有自己的直播功能，西瓜視頻也表現(xiàn)計劃在近期正式上線直播功能，鼓勵平臺更多短視頻創(chuàng)作者通過更強(qiáng)的互動形式與粉絲進(jìn)行溝通交流，并借此獲得更豐厚的收益回報。
西瓜出品Xigua Original計劃
3+X變現(xiàn)計劃中的X，是指將推出的「西瓜出品Xigua Original」計劃。西瓜視頻將拿出 20 億聯(lián)合出品基金，來鼓勵高水平的視頻內(nèi)容創(chuàng)作，共同招商。
短視頻經(jīng)過一年多的爆紅發(fā)展，如今又有什么樣的新趨勢？
在張一鳴的開場演講中，介紹到了“顧爺”和“鄉(xiāng)野丫頭”：前者是頭部生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容的作者，后者是創(chuàng)作中長尾內(nèi)容的作者。他們不僅獲得了成功，而且分別依靠各自獨有的資源在西瓜視頻上獲得了流量與收益。張一鳴認(rèn)為，這是“短視頻為更多人提供了平等創(chuàng)作的機(jī)會”。
因為以文字為主要傳播載體的時代，像鄉(xiāng)野丫頭這樣沒有接受過較好寫作訓(xùn)練的人，想依靠內(nèi)容生產(chǎn)來獲得經(jīng)濟(jì)收益是很難的。她沒有任何辦法，和顧爺這樣的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者在同一個平臺掙錢。但短視頻這種媒介載體的出現(xiàn)，讓鄉(xiāng)野丫頭有了這種機(jī)會。換句話說，短視頻的普及，在一定程度上消弭了固有的傳播技能的鴻溝，為更多人提供了平等創(chuàng)作的機(jī)會。
所以這也使他相信信息的視頻化，是不可逆的。因為無論是制作還是觀看，視頻所依賴的文化教育門檻，都是最低的。一年的時間過去了，有越來越多的玩家進(jìn)入到這個行業(yè)。視頻創(chuàng)作者的增多和內(nèi)容的豐富，也帶動了可消費內(nèi)容的增加，短視頻的消費時長也在日益上漲。
另一方面，MCN開始大量涌現(xiàn)。短視頻創(chuàng)作從野蠻生長到精耕細(xì)作，更多的頭部創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型MCN，運(yùn)用公司過去打造頭部內(nèi)容的經(jīng)驗發(fā)掘真正具有內(nèi)容創(chuàng)作能力的優(yōu)質(zhì)CP，并通過發(fā)行及內(nèi)容運(yùn)營，系統(tǒng)地對合作CP進(jìn)行孵化、培養(yǎng)、包裝和商業(yè)化。同時，更多廣告主的預(yù)算開始向短視頻行業(yè)傾斜。所以，他判斷“短視頻全民變現(xiàn)時代已經(jīng)到來”。
除了張一鳴，Bing Studios創(chuàng)始人，前YouTube創(chuàng)作者項目全球負(fù)責(zé)人Bing Chen也表達(dá)了自己的看法。他認(rèn)為，讓廣告看起來不像廣告，更有故事性，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的起源。另外，他相信20/80法則，就是平臺上20%的用戶消費了大多數(shù)的內(nèi)容，他們觀看的時間最長，而且他們花得錢也是最多的。所以要服務(wù)好那20%的用戶，并滿足他們的需求。
一是提供訂閱視頻內(nèi)容服務(wù)，現(xiàn)在Amazon和YouTube都已經(jīng)有嘗試。具體來說要遵循內(nèi)容、接觸、地位、體驗（CASI）原則：內(nèi)容是指要為那20%的用戶提供獨家獨特的內(nèi)容；接觸是指要為粉絲提供接觸達(dá)人的渠道，減少達(dá)人與粉絲的距離感；地位是指要與粉絲建立連接，給他們儀式感的禮物、產(chǎn)品等；體驗是指要為粉絲制造買不到的體驗（money can not buy），比如驚喜等等。
二是要打造圍繞IP的多媒體體驗平臺。他講道哈利·波特就是一個很好的例子。這樣做的好處是，不會面對營銷冷啟動的狀況。而且對于創(chuàng)作者來說，是非常有成就感的。至于怎么打造圍繞IP的組合拳，他認(rèn)為主要有三種方式：一是講好故事，就是構(gòu)造一個基于規(guī)則的世界或者構(gòu)建一個基于人物的世界。他認(rèn)為前者更好，因為可以基于規(guī)則不停添加新能容，而不會依賴于一個主角。二是打造空間上的體驗。比如線下的一些周邊以及粉絲活動。三是打造一個社群，讓這些陌生人走出家門，產(chǎn)生連接。他們不僅可以幫你營銷，甚至?xí)?chuàng)造內(nèi)容。
對于變現(xiàn)，他還反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“寧愿有一小撮人付你很多得錢，也要好于有很多人付你很少的錢?！?/p>
