能做出一場(chǎng)刷屏級(jí)的活動(dòng)大概是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人的小目標(biāo)，但是真正實(shí)現(xiàn)的少之又少，我們嘴里經(jīng)常談?wù)摰囊廊皇蔷W(wǎng)易，騰訊，京東，ofo……自己常常也會(huì)想，看了不少案例，做了不少活動(dòng)，為什么連一場(chǎng)小規(guī)模刷屏的活動(dòng)也沒(méi)有呢？今天的文章，讓我有了新的思考，做活動(dòng)，最需要明確的就是文中提到的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。希望大家讀完之后也能有所收獲~
事情的起因是這樣的，現(xiàn)在公司的領(lǐng)導(dǎo)在幾個(gè)月前交給我一個(gè)小任務(wù)：每周整理分析至少5個(gè)活動(dòng)案例，不限行業(yè)形式類型。于是我開始在朋友圈公眾號(hào)線下等地方關(guān)注有哪些值得記錄的活動(dòng)，通過(guò)這幾個(gè)月的整理和分析，我總結(jié)出了在活動(dòng)策劃過(guò)程中一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)和策劃對(duì)結(jié)果有非常大的影響。
這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我歸納為：活動(dòng)的定位、發(fā)起點(diǎn)、傳播鏈條。下面會(huì)通過(guò)案例詳細(xì)對(duì)以下幾方面進(jìn)行說(shuō)明和闡述。
一、活動(dòng)的定位運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該都知道這樣一句話“不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)”，這就是在告訴我們一個(gè)活動(dòng)，首先需要知道它的目的是什么，而不是單純盲目的做活動(dòng)。
在后續(xù)的活動(dòng)策劃設(shè)計(jì)中，要一直保持這個(gè)“目的”的方向，我經(jīng)歷的一些活動(dòng)在策劃階段，腦暴之后被某個(gè)idea吸引，于是開始根據(jù)這個(gè)idea展開思考，結(jié)果想了很久才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)偏離了最初的目的。
在我整理的活動(dòng)中，將活動(dòng)的定位分為三個(gè)大類：品牌營(yíng)銷活動(dòng)，預(yù)熱活動(dòng)，主體活動(dòng)。
品牌營(yíng)銷活動(dòng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的目的是通過(guò)各種活動(dòng)形式來(lái)建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，結(jié)果導(dǎo)向通常不是轉(zhuǎn)化或者購(gòu)買行為，而更關(guān)注傳播度。
如618期間，網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)“裝修”北京國(guó)貿(mào)大廈的一個(gè)電梯間，改造成蝸居的模樣，里面所用到的物品均來(lái)自于網(wǎng)易嚴(yán)選，引起很多路人拍照發(fā)朋友圈，同時(shí)發(fā)布一個(gè)短視頻，以“蝸居”、“好的生活，沒(méi)那么貴”為關(guān)鍵詞，去突出自己的品牌價(jià)值，讓用戶知道，并形成對(duì)于品牌的認(rèn)知。
預(yù)熱活動(dòng)的目的分為兩種：為主活動(dòng)積累勢(shì)能，增加傳播面和提前熟悉主體活動(dòng)形式，減少理解成本。
前者的方式通常比較粗暴，盡可能多的出現(xiàn)在你生活中的場(chǎng)景，鋪設(shè)地鐵廣告，H5傳播造勢(shì)。以今年618預(yù)熱階段為例，早在618前一個(gè)月，各個(gè)地鐵站開始出現(xiàn)這樣的海報(bào)：打破忙碌，盡享好物。
同時(shí)發(fā)布618宣傳片，主題同樣是“打破忙碌，盡享好物”。通過(guò)線下地鐵場(chǎng)景，線上視頻場(chǎng)景多方位進(jìn)行造勢(shì)，創(chuàng)造話題發(fā)放優(yōu)惠券，為主體活動(dòng)積累勢(shì)能。
同樣的還有網(wǎng)易云音樂(lè)在畢業(yè)季時(shí)做的營(yíng)銷活動(dòng)，先是通過(guò)微博發(fā)布話題互動(dòng)——“兩根手指可以作什么“這種略帶污污的話題吸引了很多人的關(guān)注和評(píng)論，也激起了很多人的好奇心想要繼續(xù)關(guān)注。
后者的方式是通過(guò)對(duì)主體活動(dòng)的“小規(guī)模預(yù)演”減少用戶的理解成本，更加容易加入活動(dòng)。比如每年雙十一，淘寶各個(gè)店鋪的保證金膨脹玩法，618活動(dòng)之前的數(shù)碼專場(chǎng)、男裝專場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)專場(chǎng)，通過(guò)提前降價(jià)和發(fā)放優(yōu)惠券的方式告知用戶的具體玩法，保證在活動(dòng)當(dāng)天的勢(shì)能爆發(fā)。
再例如今年京東618的預(yù)熱活動(dòng)，本身形式是拼手速搶紅包，出彩的地方在于預(yù)熱的內(nèi)容展示，主會(huì)場(chǎng)的時(shí)間軸清楚的顯示每個(gè)時(shí)間段所對(duì)應(yīng)打折的品類，并且有一本“說(shuō)明書”樣式的618攻略可以查看，讓用戶知道什么時(shí)間來(lái)京東可以有最大的優(yōu)惠。
主體活動(dòng)主體活動(dòng)根據(jù)不同產(chǎn)品，不同用戶群體的屬性，形式也各有不同。增加產(chǎn)品使用頻次，可以通過(guò)單次行為反饋多次行為累加送獎(jiǎng)勵(lì)的方式做活動(dòng)，如摩拜的卡片車，集齊x張卡片有某種獎(jiǎng)勵(lì)；想增加內(nèi)容的傳播度，可以通過(guò)提高內(nèi)容本身質(zhì)量，創(chuàng)造稀缺感和領(lǐng)取門檻的方法，如得到app的朋友圈領(lǐng)取限量音頻；通過(guò)讓用戶來(lái)主動(dòng)限量領(lǐng)取，而不是白送的方式增加優(yōu)惠券的使用效率和轉(zhuǎn)化效果，如天天果園利用九宮格圖片形式發(fā)放優(yōu)惠券，不同圖片對(duì)應(yīng)不同的文案和優(yōu)惠券，吸引用戶多次點(diǎn)擊，不同文案會(huì)增加購(gòu)買欲望（如下圖）:
活動(dòng)的發(fā)起點(diǎn)即是一個(gè)活動(dòng)最初的切入點(diǎn)，不同切入點(diǎn)帶來(lái)的效果可能完全不同。比如一個(gè)面向家長(zhǎng)的公眾號(hào)的曬娃活動(dòng)很火，但是如果移植到一個(gè)面向?qū)W生的公眾號(hào)變成曬成績(jī)單，效果可能會(huì)一落千丈。同樣一個(gè)需要評(píng)論寫出自己的故事類型的社區(qū)UGC活動(dòng)，若面向的用戶群體特點(diǎn)是潛水多于發(fā)帖，活動(dòng)的效果可能會(huì)很糟糕。
從上面可以看到：一個(gè)活動(dòng)的發(fā)起點(diǎn)，是與產(chǎn)品本身的風(fēng)格和目標(biāo)用戶群體的屬性強(qiáng)相關(guān)的。
得到的用戶有相當(dāng)一部分比例是已為人父母的家長(zhǎng)，美式教育對(duì)于國(guó)人同時(shí)又是很陌生的，所以內(nèi)容本身的質(zhì)量很高，保存截圖轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的行為相比這種高質(zhì)量?jī)?nèi)容簡(jiǎn)直不值得一提，家長(zhǎng)會(huì)很愿意轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)家長(zhǎng)們的朋友圈存在大量同種屬性的家長(zhǎng)用戶，傳播鏈條延長(zhǎng)。所以這種活動(dòng)的發(fā)起點(diǎn)對(duì)于傳播和轉(zhuǎn)化都是有很大積極促進(jìn)作用的。
舉一個(gè)個(gè)人眼中的反例：釘釘針對(duì)創(chuàng)業(yè)者的地鐵營(yíng)銷廣告
這一波釘釘在地鐵中投放的營(yíng)銷廣告，主要以創(chuàng)業(yè)艱苦為主題，通過(guò)賣慘，雞湯的方式去宣傳一種“創(chuàng)業(yè)艱苦，堅(jiān)持很酷”的情感態(tài)度。首先作為一個(gè)2B產(chǎn)品，企業(yè)在進(jìn)行決策使用時(shí)一定是理性思考的，不會(huì)因?yàn)楦袆?dòng)或情感牌就選擇你，其次地鐵的場(chǎng)景會(huì)有創(chuàng)業(yè)者或者老板，但一定是少數(shù)，多數(shù)用戶主體一定是作為員工的上班族，活動(dòng)無(wú)法觸達(dá)到目標(biāo)用戶，最后只能是感動(dòng)了自己，自嗨而已。
在考慮活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)時(shí)，首先要確定的是：活動(dòng)的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，他們有哪些突出的群體屬性，然后再根據(jù)這些屬性去設(shè)計(jì)活動(dòng)流程，形式。網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶大多數(shù)是一二線城市中渴望有品質(zhì)的生活，但是消費(fèi)能力又沒(méi)那么強(qiáng)的上班族，所以在前一個(gè)世貿(mào)大廈電梯間營(yíng)銷活動(dòng)中的“蝸居”，“性價(jià)比”元素就正切要害。
另外一個(gè)例子，在境外游火熱的趨勢(shì)下，國(guó)人的消費(fèi)能力提升，但是在出國(guó)時(shí)，由于文化、語(yǔ)言、準(zhǔn)備時(shí)間不充足等原因，在訂酒店、查詢攻略、包車等方面有很大的痛點(diǎn)，這組皇包車在機(jī)場(chǎng)和地鐵投放的廣告，就主打解決這些痛點(diǎn)：“華人”，“開車帶你玩”，“不需要攻略”。
一個(gè)活動(dòng)是否成功，除了有一個(gè)好的發(fā)起點(diǎn)，還需要有很強(qiáng)的傳播鏈條，能夠觸達(dá)到更多外圈層級(jí)的用戶—— 一級(jí)用戶就是你能夠最先觸達(dá)的目標(biāo)用戶，二級(jí)用戶可以理解為產(chǎn)品的潛在用戶，通過(guò)轉(zhuǎn)化可以變成目標(biāo)用戶，三級(jí)及以上的用戶基本可以理解為吃瓜群眾。
我們?cè)谡f(shuō)一個(gè)活動(dòng)或營(yíng)銷刷屏的時(shí)候，不能只看朋友圈有多少人轉(zhuǎn)，而是看多少三級(jí)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，一個(gè)病毒式傳播的活動(dòng)，若不觸達(dá)到三級(jí)用戶都是不合格的。這點(diǎn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者更具有思考意義：因?yàn)槟愕年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)都是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，所以一個(gè)活動(dòng)通常由這些人開始傳播的，也就是一二級(jí)用戶，這種刷屏只能說(shuō)在圈子內(nèi)開始有影響，什么時(shí)候你看到小學(xué)同學(xué)，高中老師都開始轉(zhuǎn)發(fā)了，才算是一個(gè)合格的刷屏級(jí)活動(dòng)。
舉一個(gè)今天剛剛經(jīng)歷過(guò)的刷屏級(jí)活動(dòng)——騰訊公益“小朋友畫廊”，通過(guò)一元錢可以購(gòu)買一張殘疾兒童或精神有問(wèn)題的人的畫作保存作為壁紙，首先“公益”這個(gè)詞對(duì)于任何人都是個(gè)積極的，想要去轉(zhuǎn)發(fā)的點(diǎn)；其次一元錢的成本非常低，用一元錢來(lái)向別人表達(dá)自己的善心，何樂(lè)而不為？同情心，公益心，極低的參與成本，項(xiàng)目透明化，使得這次活動(dòng)大肆刷屏，保守估計(jì)千萬(wàn)級(jí)別的傳播量。
同樣作為刷屏級(jí)別的活動(dòng)——新世相4小時(shí)逃離北上廣。在傳播鏈條上，通過(guò)激發(fā)北上廣上班族不滿足當(dāng)下生活，壓力過(guò)大，想要逃離的心理，加上買好的機(jī)票和對(duì)未知地點(diǎn)的憧憬和向往，撬動(dòng)了第一個(gè)杠桿點(diǎn)，然后又通過(guò)直播，各大媒體平臺(tái)討論，話題發(fā)酵，觸達(dá)更外層級(jí)的用戶。
雖然很少能經(jīng)歷千萬(wàn)上億級(jí)別傳播量，但是在活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)該將“傳播鏈條”這個(gè)概念考慮到——通過(guò)什么方法可以找到一些杠桿點(diǎn)去撬動(dòng)更多的人群，在哪些傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置一些行為去加強(qiáng)活動(dòng)的傳播，這是很重要的一個(gè)思維。
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這不是一篇邏輯結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒?dòng)策劃文章，本文也僅選取了三個(gè)相對(duì)重要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——活動(dòng)的定位、發(fā)起點(diǎn)、傳播鏈條，通過(guò)一些案例去闡述這些地方需要考慮的事情和一些思維。
記下照搬這些套路并不能讓你的下一個(gè)活動(dòng)刷屏，也不能讓你“0成本傳播幾十萬(wàn)用戶”，而是在以后的活動(dòng)策劃階段，將這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)考慮進(jìn)去，也許下次或第10次活動(dòng)時(shí)，會(huì)有一個(gè)刷屏級(jí)別的活動(dòng)是出自你手。
作者：睿睿童鞋，貓性男生。熱愛運(yùn)營(yíng)和健身，自稱“理智的數(shù)碼產(chǎn)品愛好者”。崇尚獨(dú)立和極簡(jiǎn)主義，致力成為一個(gè)有趣的人而奮斗終身。
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