白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式創(chuàng)新
中小白酒企業(yè)的特點(diǎn)是銷(xiāo)售規(guī)模小，在營(yíng)銷(xiāo)管理上面對(duì)的直接問(wèn)題是人才匱乏，營(yíng)銷(xiāo)人員待遇低，激勵(lì)不夠，隊(duì)伍干勁不足，部門(mén)人員之間相互扯皮；在發(fā)展壓力過(guò)大時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往盲目招聘職業(yè)經(jīng)理人，這種方式風(fēng)險(xiǎn)很大，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，造成團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，業(yè)績(jī)就會(huì)收到很大影響，企業(yè)的人才模式問(wèn)題成為一個(gè)重要的問(wèn)題；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往身兼數(shù)職，工作繁忙，在一些場(chǎng)合承諾的政策因?yàn)闆](méi)有書(shū)面文件而無(wú)法跟蹤，造成了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)的承諾兌現(xiàn)不及時(shí)，或者不兌現(xiàn)，無(wú)形中造成了一些市場(chǎng)遺留問(wèn)題。
中小白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理面臨著很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，有些關(guān)鍵問(wèn)題解決的好壞，直接影響了企業(yè)的發(fā)展。筆者在長(zhǎng)期的咨詢(xún)工作中，和企業(yè)高層溝通交流，深深體會(huì)他們?cè)诠ぷ髦械目鄲馈１疚牧D通過(guò)對(duì)中小白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行歸納，針對(duì)性的解決思路形成模式，以幫助身在其中左右迷茫的中小酒企領(lǐng)導(dǎo)覓得良方，找到辦法，幫助企業(yè)走上健康之路。
當(dāng)前中小白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的典型現(xiàn)象是企業(yè)小，缺人才，下屬能力不夠，反映在業(yè)務(wù)能力上就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能力不足；部門(mén)之間相互扯皮，沒(méi)有人真正為業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。這其實(shí)是一個(gè)很大的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題。其管理根源是少數(shù)有能力的領(lǐng)導(dǎo)在領(lǐng)導(dǎo)著大部分沒(méi)有能力的下屬在干基層干不了的工作。
營(yíng)銷(xiāo)高層在人才問(wèn)題上一定要有正確的判斷。堅(jiān)信企業(yè)里面是有人才的，這是很關(guān)鍵的態(tài)度。要著眼于用好現(xiàn)在的人，而不是急于從外部招聘能人或聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人。
那么企業(yè)里的能人在哪里，怎么找到能人呢？一般在中小白酒企業(yè)里，多少有點(diǎn)本事的人都被提上了領(lǐng)導(dǎo)崗位，他們大部分可能處于部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)位置。這就是中小白酒企業(yè)的現(xiàn)狀：有能力的人在領(lǐng)導(dǎo)位置上，自身業(yè)務(wù)骨干作用沒(méi)有發(fā)揮。領(lǐng)導(dǎo)在抓管理，而事實(shí)上因?yàn)槠髽I(yè)總體的業(yè)績(jī)不太好，造成了事實(shí)上的無(wú)事（無(wú)大事）可管。部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)闊o(wú)事可管而造成互相扯皮，沒(méi)人來(lái)對(duì)業(yè)績(jī)真正負(fù)責(zé)。
針對(duì)上述管理問(wèn)題，解決辦法從下面五項(xiàng)展開(kāi)：
一、以“干”代“管”。
充分利用企業(yè)現(xiàn)有的人才，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)骨干作用。所有領(lǐng)導(dǎo)都必須有自己的“責(zé)任田”。這樣做有三點(diǎn)好處：一是領(lǐng)導(dǎo)直接面對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)，真正贏(yíng)得了客戶(hù)的尊重，掌握市場(chǎng)一線(xiàn)信息，快速反應(yīng)；第二能夠帶動(dòng)下屬工作，親自教練，提高基層銷(xiāo)售技能；第三，通過(guò)提升整體企業(yè)業(yè)績(jī)，讓大家都忙起來(lái)，扯皮的事情也就少了。
營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)要真正完成自己的角色轉(zhuǎn)變。原來(lái)領(lǐng)導(dǎo)的主要作用是在分析研究不全面的甚至錯(cuò)誤的市場(chǎng)信息，“正確”地做著不正確的判斷，領(lǐng)著一批沒(méi)有能力的人干活。而現(xiàn)在要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橛H自垂范，通過(guò)干出來(lái)業(yè)績(jī)的示范作用，以“干”代“管”，先“干“后“領(lǐng)”。自己率先成為“生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)”，而不是指揮員。
團(tuán)隊(duì)打造的核心是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭羊選擇問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人首先是企業(yè)總經(jīng)理，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，老板要敢于放手使用。如果從外邊請(qǐng)進(jìn)來(lái)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，在企業(yè)機(jī)制不健全的情況下，職業(yè)經(jīng)理人的能力可能發(fā)揮不出來(lái)，對(duì)雙方都有很大的傷害。企業(yè)的人才來(lái)源有兩大途徑，一個(gè)是外部引進(jìn)，第二是內(nèi)部培養(yǎng)。對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng)，個(gè)別崗位和特殊階段可以考慮需要引進(jìn)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。
領(lǐng)導(dǎo)要一插到底，減少管理環(huán)節(jié)，降低管理幅度。在中小企業(yè)資源不足的情況下，中小企業(yè)的客戶(hù)更需要企業(yè)足夠的尊重，特別是營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理或者老板的親自接見(jiàn)或關(guān)照。只有作為最有業(yè)務(wù)能力的領(lǐng)導(dǎo)親臨前線(xiàn)，才能起到對(duì)客戶(hù)的尊重問(wèn)題，客戶(hù)才能感受到被重視。而客戶(hù)在和大企業(yè)合作時(shí)，可能經(jīng)常接觸到的層次是業(yè)務(wù)代表或區(qū)域經(jīng)理，中小企業(yè)的總經(jīng)理來(lái)和大企業(yè)的業(yè)務(wù)代表來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，自然會(huì)贏(yíng)得客戶(hù)尊重。這也是和大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的一種“田忌賽馬”機(jī)制。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只有親自操刀，才能真正避免下屬能力不夠的問(wèn)題，避免企業(yè)資源不足帶來(lái)的人才匱乏問(wèn)題；只有領(lǐng)導(dǎo)親自垂范，以身作則，親自帶隊(duì)，才能給客戶(hù)和基層銷(xiāo)售人員以極大的鼓舞。這就解決營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍能力不足的問(wèn)題。也從根本解決了企業(yè)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好，在部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)崗位上的“能人們”之間互相扯皮推諉的現(xiàn)狀。
二、現(xiàn)場(chǎng)管理
因地制宜，快速反應(yīng)，是中小白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一項(xiàng)重要營(yíng)銷(xiāo)能力。大企業(yè)的市場(chǎng)地位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是相對(duì)固定的，在面對(duì)大范圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更需要統(tǒng)一的指揮和動(dòng)作。而更多的中小白酒企業(yè)的情況是一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就需要企業(yè)能夠因地制宜，一地一策。因地制宜，快速反應(yīng)，成為了中小白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一項(xiàng)重要營(yíng)銷(xiāo)能力。領(lǐng)導(dǎo)只有在一線(xiàn)才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和快速解決問(wèn)題。這也是小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的速度效率所在。大企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫，管理層次復(fù)雜，環(huán)節(jié)較多。而中小企業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)親自?huà)鞄?，親臨前線(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)指揮，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，快速?zèng)Q策。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)管理，將小企業(yè)的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反映能力。
一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，特別是一些所謂的學(xué)術(shù)派，更多的是學(xué)習(xí)和接觸的是西方的管理理論，堅(jiān)持什么管理流程，逐級(jí)反映，豈不知這樣做的結(jié)果是喪失了戰(zhàn)機(jī)，錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這樣做的另一結(jié)果是官僚之風(fēng)盛行。我曾服務(wù)過(guò)的一家銷(xiāo)售不超過(guò)一個(gè)億的白酒企業(yè)區(qū)域經(jīng)理，動(dòng)輒“親自去了哪個(gè)市場(chǎng)”，“親自拜訪(fǎng)哪個(gè)酒店”，讓我聽(tīng)了以后都忍俊不止，寫(xiě)出來(lái)都成為管理界的笑資！本身就是份內(nèi)之事，沒(méi)有什么“親自”，而是必須。
三、目標(biāo)責(zé)任制
大企業(yè)一般都有較為系統(tǒng)和完整的內(nèi)部激勵(lì)和晉升制度。而中小企業(yè)普遍是內(nèi)部職工激勵(lì)不足，在人才上是有能力的人引進(jìn)不了，對(duì)現(xiàn)有人員又不敢施加很大壓力來(lái)管理，現(xiàn)有人員的收入不夠穩(wěn)定，收入沒(méi)有保證，全年收入水平也沒(méi)有吸引力。結(jié)果是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人心浮動(dòng)，人浮于事，效率不高，缺乏積極性。
簽訂全年目標(biāo)責(zé)任書(shū)，把大家思想統(tǒng)一到一個(gè)行動(dòng)上來(lái)?？己撕图?lì)就是團(tuán)隊(duì)價(jià)值趨向，就是工作標(biāo)準(zhǔn)，真正讓干活的人和不干活的人拉開(kāi)差距。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定要遵循SMRT原則，盡量量化，切實(shí)可行，責(zé)任明確，確保營(yíng)銷(xiāo)人員收入要在本地中等偏上水平。
考核時(shí)采用“無(wú)借口結(jié)果考核法”?？己藭r(shí)堅(jiān)持惟結(jié)果論，不考慮理由。杜絕所謂的客觀(guān)原因，促使大家朝著一個(gè)方向努力，也督促大家除了本職工作之外，還要協(xié)助其它部門(mén)工作。避免了相互扯皮、互相拆臺(tái)和指責(zé)。企業(yè)的高層包括總經(jīng)理（即使是老板）也要承擔(dān)目標(biāo)責(zé)任書(shū)，這樣從最高權(quán)威上確立了目標(biāo)考核的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，保證目標(biāo)的落實(shí)和實(shí)現(xiàn)。
考核要以銷(xiāo)售增量為基本對(duì)象。只有增量才是企業(yè)發(fā)展向前的唯一標(biāo)尺。將增量作為目標(biāo)考核時(shí)的基本對(duì)象，將全年目標(biāo)分解為每個(gè)階段的細(xì)分目標(biāo)，確保全年的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?？己藭r(shí)堅(jiān)持全員營(yíng)銷(xiāo)的思想，所有人員的收入都與業(yè)績(jī)掛鉤。
四、領(lǐng)導(dǎo)者自身能力提升
中小企業(yè)的很多管理方法與大企業(yè)是恰恰是相反的。大企業(yè)里講究流程和制度，其前提是企業(yè)有足夠的資源和管理能力。中小企業(yè)在自身資源不足的情況下，更需要講究個(gè)人魅力。中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理者一定要有足夠的個(gè)人魅力，善于描繪企業(yè)遠(yuǎn)景，依靠個(gè)人魅力，采取人性化管理，激發(fā)員工的干勁。動(dòng)輒流程制度，搞框框主義是不懂中小白酒企業(yè)管理的真諦所在的表現(xiàn)。真正成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都非常有魅力，中小白酒企業(yè)的表現(xiàn)更為突出。
五、領(lǐng)導(dǎo)者兌現(xiàn)承諾
在我們接觸中小企業(yè)的時(shí)候，常常會(huì)聽(tīng)到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者亂許愿不兌現(xiàn)的問(wèn)題，這極大地挫傷了員工積極性，也透支了個(gè)人品牌。作為領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論何時(shí)，都要堅(jiān)信信諾是金。說(shuō)到一定要做到，做不到的千萬(wàn)不要說(shuō)。同時(shí)，積極做好溝通工作，如果做不到的話(huà)，在兌現(xiàn)前給予合理的解釋?zhuān)荒芑乇軉?wèn)題，更不能胡亂解釋?zhuān)瑹o(wú)力壓制，解決不夠妥善。
上述針對(duì)中小白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的解決模式，就是黃文恒營(yíng)銷(xiāo)工作室經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年潛心研究，在服務(wù)數(shù)家企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)出的“5X”模式。五管齊下，并重發(fā)力，中小酒企一定能做實(shí)發(fā)展的基石，走上穩(wěn)步發(fā)展的康莊大道。
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