??? 2017年7月10日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東發(fā)表署名文章《零售的未來(lái)：第四次零售革命》，正式提出了“無(wú)界零售”的零售未來(lái)愿景。
半年之后的2018年1月17日，京東將無(wú)界零售核心元素的無(wú)界營(yíng)銷來(lái)了個(gè)首次“大閱兵”，一個(gè)由近百款營(yíng)銷產(chǎn)品組成的龐大矩陣集體亮相，一個(gè)個(gè)結(jié)盟的計(jì)劃推出，頗為震撼。京東的無(wú)界營(yíng)銷到底是什么思路？在近百款產(chǎn)品和諸多結(jié)盟中又藏著什么秘密？
用大生態(tài)破解流量獲取與轉(zhuǎn)化難題
在發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)CMO徐雷如此解釋無(wú)界營(yíng)銷：無(wú)界營(yíng)銷通過(guò)場(chǎng)景聯(lián)通、數(shù)據(jù)貫通和價(jià)值互通串聯(lián)起不同的消費(fèi)行為和場(chǎng)景。京東通過(guò)模式和技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)，通過(guò)廣泛的結(jié)盟打通各種場(chǎng)景；一方面深入挖掘數(shù)據(jù)，一方面開放數(shù)據(jù)資源；通過(guò)營(yíng)銷賦能，讓零售鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以分享和創(chuàng)造價(jià)值。
簡(jiǎn)言之，無(wú)界營(yíng)銷有三個(gè)維度：場(chǎng)景聯(lián)通、數(shù)據(jù)貫通和價(jià)值互通，分別對(duì)應(yīng)的是流量獲取、流量提純、流量轉(zhuǎn)化三個(gè)目的。眾所周知，現(xiàn)在電商乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所面對(duì)的核心難題是：流量從哪里來(lái)？流量要怎么轉(zhuǎn)化？
? 現(xiàn)在，京東找到了破解這兩個(gè)難題的答案，那就是：無(wú)界營(yíng)銷！京東的三位高管分別對(duì)場(chǎng)景聯(lián)通、數(shù)據(jù)貫通、價(jià)值互通這三個(gè)無(wú)界營(yíng)銷的維度進(jìn)行了闡述，并揭開了各自負(fù)責(zé)的營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣。
京東集團(tuán)副總裁、京東集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬宣布推出JD BrandEco（京東品牌營(yíng)銷生態(tài)），這是一個(gè)集合京東、媒體方、品牌方在內(nèi)的流量生態(tài)大聯(lián)盟。在這個(gè)聯(lián)盟中，通過(guò)京X計(jì)劃、京粉計(jì)劃進(jìn)行場(chǎng)景連接，實(shí)現(xiàn)流量引入；通過(guò)東聯(lián)計(jì)劃和京盟計(jì)劃進(jìn)行場(chǎng)景融合，實(shí)現(xiàn)品牌曝光、流量支持和數(shù)據(jù)賦能；通過(guò)大促聯(lián)合營(yíng)銷、娛樂(lè)IP營(yíng)銷、渠道下沉營(yíng)銷、國(guó)家品牌聚力營(yíng)銷、校園新勢(shì)力營(yíng)銷等進(jìn)行場(chǎng)景創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的豐富營(yíng)銷形式。
京東集團(tuán)副總裁、京東商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬，帶來(lái)的是一個(gè)由北極星（商業(yè)洞察產(chǎn)品）、九數(shù)（人群挖掘產(chǎn)品）、海投計(jì)劃（智能投放產(chǎn)品）組成的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)構(gòu)架，以及京準(zhǔn)通（京東渠道投放產(chǎn)品）和小黑瓏（全域渠道投放產(chǎn)品）組成的廣告平臺(tái)組成的產(chǎn)品矩陣。通過(guò)智能大數(shù)據(jù)分析流量人群，并進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，從而實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)化。
京東集團(tuán)副總裁、京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞，展示的是京東的用戶生態(tài)、京東的內(nèi)容生態(tài)、站內(nèi)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、站外運(yùn)營(yíng)賦能組成的流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)品矩陣。其中，京東圍繞微信小程序推出的“京商城”和“輕商城”兩款產(chǎn)品令人關(guān)注。“京商城”是為已經(jīng)入駐京東的品牌廠商生成品牌旗艦店的小程序；“輕商城”主要是服務(wù)暫未入駐京東但有小程序或圍繞小程序產(chǎn)生電商能力需求的品牌商，幫助他們搭建和運(yùn)營(yíng)在微信平臺(tái)上的獨(dú)立品牌商城。
由此，無(wú)界營(yíng)銷就形成了流量導(dǎo)入、提純和轉(zhuǎn)化的全營(yíng)銷鏈條，也構(gòu)建了一個(gè)以消費(fèi)者為中心，京東、品牌方、媒體方組成的營(yíng)銷聯(lián)盟夢(mèng)之隊(duì)。
無(wú)界營(yíng)銷形成“桃園N結(jié)義”
這次無(wú)界營(yíng)銷的“大閱兵”陣容龐大、銜接嚴(yán)密，其中的很多產(chǎn)品是首次公開亮相，可以說(shuō)是透露出京東在營(yíng)銷上的布局和方向。
無(wú)界營(yíng)銷很好地體現(xiàn)出京東無(wú)界零售的特點(diǎn)。通俗地來(lái)說(shuō)，京東的無(wú)界零售目的是將自己各方面積累的能力開放出來(lái)，賦能品牌商，提供“零售即服務(wù)”的解決方案。營(yíng)銷能力是京東的核心能力之一，無(wú)界營(yíng)銷就是將營(yíng)銷能力變成產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品是模塊化的，方便品牌商像積木一樣根據(jù)需求自由組合選用。
無(wú)界營(yíng)銷有近百款產(chǎn)品組成，幾乎涵蓋了品牌商的所有營(yíng)銷需求。每個(gè)品牌商，都可以結(jié)合自己的長(zhǎng)處和需求，找到和京東的對(duì)接之處，從而結(jié)成同盟。舉個(gè)例子，熟悉京東的品牌商都知道東聯(lián)計(jì)劃，這是通過(guò)廣告的聯(lián)合品牌展示，幫助品牌商獲取京東流量支持的平臺(tái)。從這次發(fā)布會(huì)來(lái)看，東聯(lián)計(jì)劃進(jìn)行了擴(kuò)展，不僅有之前聚焦品牌的東聯(lián)計(jì)劃，還將東聯(lián)計(jì)劃擴(kuò)展到支持內(nèi)容營(yíng)銷，品牌商在內(nèi)容營(yíng)銷中加入京東元素并鏈接到商品頁(yè)，也能獲得京東站內(nèi)流量的回饋。
? 京東新推出的“京盟計(jì)劃”更是一大亮點(diǎn)，它將東聯(lián)計(jì)劃的理念擴(kuò)展到流量合作上，即品牌商在線上廣告把連接引向京東站內(nèi)的商品頁(yè)，實(shí)現(xiàn)流量共享。如果說(shuō)東聯(lián)計(jì)劃是品牌層面的共振，那么京盟計(jì)劃就是京東與品牌商的流量共振。據(jù)了解，目前已經(jīng)有32家品牌商加入，可以預(yù)計(jì)京盟計(jì)劃將會(huì)打造京東與品牌商之間的流量生態(tài)閉環(huán)。
如果說(shuō)三國(guó)演義里面的桃園三結(jié)義代表著結(jié)盟，那么京盟計(jì)劃因?yàn)槠溟_放性，帶來(lái)的是“桃園N結(jié)義”，京東與品牌商的流量共振，帶來(lái)的是1+1遠(yuǎn)大于2的實(shí)際效果。而且，伴隨著越來(lái)越多的盟友的加入，將能帶來(lái)更大的流量，也將讓整個(gè)京盟計(jì)劃的價(jià)值呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的放大效應(yīng)。
總而言之，京東的無(wú)界營(yíng)銷，將自身的營(yíng)銷能力變成產(chǎn)品，以模塊化的形式開放出來(lái)，和品牌商、媒體等組成一個(gè)營(yíng)銷的大生態(tài)。無(wú)論是京X計(jì)劃，還是東聯(lián)計(jì)劃，或者是最新的京盟計(jì)劃，都在以無(wú)數(shù)個(gè)“桃園結(jié)義”，來(lái)不斷擴(kuò)大京東的營(yíng)銷生態(tài)。
京東迎來(lái)“嬗變”
眾所周知，京東是一個(gè)電商平臺(tái)，對(duì)于品牌商們來(lái)說(shuō)，京東是一個(gè)產(chǎn)品銷售平臺(tái)。但是，伴隨無(wú)界營(yíng)銷的推出，伴隨著無(wú)數(shù)盟友的加入，京東也在發(fā)生嬗變。
京東不再只是一個(gè)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，而是變成一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)！對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，將能夠在京東的無(wú)界營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣中找到自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得商業(yè)洞察，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
而且，依托無(wú)界營(yíng)銷大生態(tài)，京東這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)也是內(nèi)容平臺(tái)、傳播平臺(tái)和交流平臺(tái)。以內(nèi)容為例，京東宣布2018年啟動(dòng)“百千千百”計(jì)劃，即培育100個(gè)在京東平臺(tái)上年收入過(guò)千萬(wàn)元的內(nèi)容合作伙伴，扶持1000個(gè)年收入過(guò)百萬(wàn)元的內(nèi)容合作伙伴，打造全網(wǎng)最強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷“天團(tuán)”。京東正在成為品牌商與頂尖內(nèi)容機(jī)構(gòu)對(duì)接的內(nèi)容平臺(tái)。
? 京東從提出“無(wú)界零售”的愿景之后，不管是內(nèi)部，還是外部，都在加速向無(wú)界零售的方向發(fā)展。其中，無(wú)界營(yíng)銷堪稱是無(wú)界零售發(fā)展中的先行者，打造無(wú)界營(yíng)銷的京東CMO體系在2017年4月成立，在不到一年的時(shí)間里就將無(wú)界營(yíng)銷打造成型。
除了無(wú)界營(yíng)銷之外，京東在物流能力、供應(yīng)鏈能力、金融能力、技術(shù)能力等方面也在向“無(wú)界”的方向發(fā)展，走向開放。就在最近，京東宣布進(jìn)行內(nèi)部組織變革，組建大快消事業(yè)群、電子文娛事業(yè)群和時(shí)尚生活事業(yè)群，從組織層面全力向無(wú)界零售的目標(biāo)靠攏。
一個(gè)全新的京東正在呼之欲出。????
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