在西安國(guó)際展覽中心的秋季糖酒會(huì)主會(huì)場(chǎng)，來自陜西渭南市的經(jīng)銷商李雙滿臉的沮喪。他原本打算與茅臺(tái)酒的相關(guān)人員進(jìn)行深度接觸的，但這一愿望在糖酒會(huì)上看來是無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。因?yàn)椤懊┪鍎Α敝谐藙δ洗褐?，茅臺(tái)與五糧液(16.15,-0.16,-0.98%)的母品牌根本沒有參展。
“都是些貼牌企業(yè)，沒啥看頭?！崩铍p對(duì)《商界名家》記者說，他指的是那些打著茅臺(tái)與五糧液旗號(hào)、實(shí)則貼牌生產(chǎn)的公司。
中國(guó)白酒的OEM早就已經(jīng)不是秘密，但有“國(guó)酒”美譽(yù)的茅臺(tái)和白酒業(yè)銷量老大五糧液大規(guī)模地展開貼牌運(yùn)動(dòng)，卻是最近幾年的事情，也是中國(guó)白酒業(yè)最具爭(zhēng)議的話題之一。
贊同者認(rèn)為，OEM既擴(kuò)大了老字號(hào)的品牌影響力，又提升了銷量，節(jié)省了成本，一舉多得，何樂而不為？異議者覺得，濫用金字招牌，降低行業(yè)門檻，無(wú)疑于殺雞取卵，最終會(huì)傷及母品牌的生存與發(fā)展。
OEM帶給中國(guó)名酒企業(yè)的是福是禍？是陽(yáng)春抑或嚴(yán)冬？《商界名家》記者展開了調(diào)查。
難耐落寞，“茅五劍”高舉貼牌大旗
三大名酒中，最先也是最徹底實(shí)施貼牌策略的，是五糧液。
五糧液?jiǎn)柺乐蟮氖畮啄陼r(shí)間里，以神奇的營(yíng)銷策略和速度不僅一直盤踞中國(guó)白酒業(yè)的榜首，而且近幾年還以四倍的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)將第二名甩到了后邊。
當(dāng)家電行業(yè)風(fēng)靡OEM和買斷經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，野心勃勃的五糧液坐不住了。它清楚地知道，單憑自身的資源與實(shí)力，要想盡快完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的縱深發(fā)展與全面覆蓋，顯然力不從心；只有借助外力才能達(dá)到這一目標(biāo)，而OEM和買斷經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是最為理想的途徑。
五糧液的OEM與通常所說的OEM有所不同，它不是輸出品牌，讓別人為自己加工生產(chǎn)；相反，是利用自己過剩的產(chǎn)能與強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，為中小品牌加工生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。
五糧液OEM金六福就是其中一個(gè)較為典型的案例。
1997年的株洲，一個(gè)叫做“川酒王”的白酒在當(dāng)?shù)劁N售非常火爆，并引起了一個(gè)叫吳向東的濃厚興趣。
原來，這種名為“川酒王”的品牌白酒本身并沒有生產(chǎn)基地,甚至沒有原料(基酒)和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。作為國(guó)內(nèi)知名白酒品牌五糧液“屬下特許品牌”“川酒王”的生產(chǎn)完全依托五糧液。它只利用一個(gè)合法注冊(cè)的商標(biāo)和一個(gè)強(qiáng)大的生產(chǎn)工藝進(jìn)行生產(chǎn)，并利用“五糧液”現(xiàn)有的巨大品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售。
后來因?yàn)榉N種原因，“川酒王”落敗，沒法賣原來的酒了。借助已形成的渠道優(yōu)勢(shì)，吳向東決定自己做一個(gè)白酒品牌。
在一個(gè)朋友的幫助下，吳向東找到了五糧液集團(tuán)。于是，金六福與五糧液的OEM協(xié)議產(chǎn)生：五糧液負(fù)責(zé)金六福的生產(chǎn)，而金六福負(fù)責(zé)渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌的建設(shè)。
對(duì)于與五糧液的聯(lián)姻，吳向東欣喜不已。吳很清楚，白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定其不是僅靠實(shí)力就可以速成的，它需要深厚的技術(shù)積累、適宜的氣候條件、一定數(shù)量的老窯池等，這些都是自己所不具備的；而加盟五糧液，使得吳向東的酒質(zhì)量得到了保障。
五糧液與吳向東的合作，使得吳向東輕易的擺脫了纏在自己身上的短板，脫離了繁雜的生產(chǎn)管理，吳向東可以集中精力于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局、營(yíng)銷推廣和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線，一個(gè)具有濃厚中國(guó)特色的喜慶文化品牌——金六福，就此誕生。
初嘗OEM甜頭的五糧液，又實(shí)施了買斷經(jīng)營(yíng)的操作模式。五糧液旗下的五糧春、五糧醇，就是采用的這種經(jīng)營(yíng)模式。
1994年福建省邵武糠酒副食品總公司成為中國(guó)白酒第一個(gè)也是五糧液的第一個(gè)品牌買斷經(jīng)營(yíng)商，該公司買斷五糧液的“五糧醇”品牌全國(guó)總經(jīng)銷權(quán)。次年五糧醇銷售量就達(dá)到1670噸，新增稅利1000多萬(wàn)元，1998年銷量高達(dá)8580噸。
1998年，五糧液與湖南瀏陽(yáng)河合作，開發(fā)了“瀏陽(yáng)河”品牌。在1998——2003年的五年內(nèi)，中國(guó)中檔白酒市場(chǎng)上形成了五糧液所屬兩個(gè)子品牌“金六?！薄盀g陽(yáng)河”二龍戲珠的壯麗奇觀。2003年，兩個(gè)子品牌的年總銷量占到五糧液年總銷量的五分之一左右。正是這兩個(gè)品牌的規(guī)模爆發(fā)使五糧液的銷量錦上添花，一舉超過了白酒行業(yè)第二名的四倍左右，輕松地完成了遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第二名的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。
茅臺(tái)鎮(zhèn)耐不住寂寞了。它開始物色合適的合作伙伴，廣州云峰進(jìn)入了其視野之中。
廣州云峰公司原來以銷售家電和機(jī)電產(chǎn)品為主，在家電產(chǎn)品利潤(rùn)每況愈下的形勢(shì)下，做出了轉(zhuǎn)產(chǎn)的決定。據(jù)一位熟悉小糊涂仙的人士介紹，早在1997年底，一家設(shè)在貴州習(xí)水縣生產(chǎn)時(shí)間不長(zhǎng)的私人酒作坊在茅臺(tái)鎮(zhèn)注冊(cè)登記，注冊(cè)商標(biāo)為“小酒仙”。1998年9月28日，這家注冊(cè)名稱為“貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)云峰酒業(yè)有限責(zé)任公司”的企業(yè)與廣州珠江云峰酒業(yè)有限公司簽訂協(xié)議，使用廣州云峰公司的“小糊涂仙”商標(biāo)，由茅臺(tái)鎮(zhèn)云峰公司生產(chǎn)，廣州云峰公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷。人們所見到的貴州茅臺(tái)云峰酒業(yè)有限公司榮譽(yù)出品的“小糊涂仙”酒就從這里問世了。但在茅臺(tái)鎮(zhèn)，云峰酒業(yè)只保留一個(gè)非常小的灌裝點(diǎn)，而在數(shù)十公里開外的習(xí)水，云峰酒業(yè)還有一家灌裝點(diǎn)，規(guī)模比茅臺(tái)鎮(zhèn)的這幾間小平房要大。
盡管合作伙伴并非正宗的茅臺(tái)集團(tuán)，但“小糊涂仙”仍將“茅臺(tái)”這兩個(gè)字的價(jià)值利用到了極致。在中央電視臺(tái)等新聞媒體上一亮相，“小糊涂仙”就底氣十足地打出“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”的底牌(后改為“傳承美酒文化”)，站在了一個(gè)極為有利的平臺(tái)之上。真是“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，當(dāng)年的銷售額近億元。
作為三大名酒之一的劍南春顯然不甘心自己被邊緣化，從而失去多年保持的“前三甲”寶座。
2002年7月，劍南春集團(tuán)、四川阿爾泰和廣東鴻森三方達(dá)成協(xié)議：劍南春負(fù)責(zé)生產(chǎn)，提供高質(zhì)量的酒品和品牌支持；阿爾泰負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)和渠道的建設(shè)；廣東鴻森則作為投資方。三方同心協(xié)力打造金劍南品牌。
金劍南一上市，“終端嘩嘩地賣得都開始冒煙了”，一路高歌猛進(jìn)的金劍南2003年和2004年銷售收入都超過了5個(gè)億。
有苦難言，金字招牌被蒙上塵垢
貼牌是一柄雙刃劍，在為母品牌帶來銷量與知名度的同時(shí)，也會(huì)對(duì)其造成巨大的破壞，從而令其蒙上一層厚厚的污垢，使得中國(guó)名酒的品牌形象大打折扣。
經(jīng)銷商倒戈事件就是五糧液濫用OEM造成的后果之一。
2003年9月，五糧液向全國(guó)經(jīng)銷商“下旨”——全面漲價(jià)。但是，這場(chǎng)以糧食漲價(jià)為借口的白酒業(yè)漲價(jià)風(fēng)，僅僅刮了3個(gè)月，漲價(jià)的始作俑者五糧液很快就露出了頹勢(shì)。
據(jù)五糧液的經(jīng)銷商透露，2003年12月底，換了三重防偽新包裝的五糧液市場(chǎng)價(jià)就開始回落。其批發(fā)指導(dǎo)價(jià)由最高時(shí)的390元調(diào)到了360元，甚至更低。2005年2月中旬，在成都紅旗超市、好又多、成都百貨大樓，經(jīng)銷商紛紛采取保本策略；同期的濟(jì)南和南京市場(chǎng)，五糧液高度酒在時(shí)代超市等商場(chǎng)零售價(jià)也下降到360-370元之間；而在個(gè)別市場(chǎng)，甚至有經(jīng)銷商將五糧液新、老品的價(jià)格幾乎定在同一價(jià)位，這與五糧液要求的400元以上的零售價(jià)相差甚遠(yuǎn)。
為什么經(jīng)銷商要有選擇地執(zhí)行新價(jià)格？業(yè)內(nèi)人士指出，這涉及到漲價(jià)后的利潤(rùn)再分配問題。產(chǎn)品漲價(jià)，無(wú)外乎兩個(gè)理由：一是生產(chǎn)成本升高。二是市場(chǎng)操作的需要。不合理的價(jià)格分配體系，會(huì)因?yàn)榍兰跋M(fèi)者的阻力導(dǎo)致漲價(jià)失敗，嚴(yán)重的還會(huì)丟掉市場(chǎng)。
“早在2004年12月18日經(jīng)銷商大會(huì)期間，五糧液就有很多省外經(jīng)銷商往鄰近其他市跑了，倒戈去做另一些高檔酒品牌?！苯?jīng)銷商李先生說。
為什么經(jīng)銷商會(huì)倒戈？白酒專家、中國(guó)名牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)鐘冠華說道：“最大的失誤不是銷售不好，而是把經(jīng)銷商推給了其他的品牌。在白酒競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈的今天，失去了部分經(jīng)銷商，就是失去了市場(chǎng)！”
“營(yíng)銷危機(jī)的出現(xiàn)，根源在于五糧液近年來‘多子品牌’營(yíng)銷模式造成的硬傷?！睂?duì)全國(guó)100多家名酒進(jìn)行過調(diào)查的鐘冠華指出，為什么五糧液的許多系列酒經(jīng)銷商不賺錢？就是由于五糧液“超生”過多過濫，市場(chǎng)養(yǎng)不活這么多中低檔子品牌，相互殺價(jià)，價(jià)格倒掛而起。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，只要向五糧液交納從30萬(wàn)到60萬(wàn)元不等的保證金(實(shí)際上是買斷品牌費(fèi)用)，即可搖身一變成為五糧液的“子品牌”。由五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)或聯(lián)營(yíng)生產(chǎn)，總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，由五糧液建議價(jià)，經(jīng)銷商自己定價(jià)?？偨?jīng)銷權(quán)一般在5-8年。
這種拿錢就貼牌的營(yíng)銷模式讓五糧液迅速發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。2000年，五糧液的延伸品牌銷售額突破25億元，五糧液一舉搶占了中國(guó)白酒行業(yè)的頭把交椅。
然而，品牌延伸速度創(chuàng)中國(guó)之最的五糧液有百余個(gè)品牌，價(jià)格卻主要集中在30-80元之間。除五糧液、金六福、瀏陽(yáng)河等少數(shù)品牌經(jīng)營(yíng)良好外，權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)80%的品牌營(yíng)業(yè)額，僅占五糧液酒廠營(yíng)業(yè)總額的10%。
“多品牌”經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)不佳，讓五糧液和經(jīng)銷商在利益分配上產(chǎn)生了分歧。按當(dāng)初雙方的利益約定，五糧液收取買斷費(fèi)或賺取生產(chǎn)利潤(rùn)，經(jīng)銷商獲得的則是銷售利潤(rùn)。有白酒專家分析，如今，經(jīng)營(yíng)系列酒的大多經(jīng)銷商因消費(fèi)者接受程度低，賣不起價(jià)而虧本經(jīng)營(yíng)。
事實(shí)證明，五糧液漲價(jià)也并未成為拉動(dòng)經(jīng)銷商利潤(rùn)的一支“強(qiáng)心針”，五糧液漲價(jià)后造成的“壓貨”，讓渠道上的中低檔系列酒經(jīng)銷商利益再次受挫。此外，“多子品牌”戰(zhàn)略，還造成了廠家對(duì)經(jīng)銷商利益分配的不均。配銷政策的取消，在不少經(jīng)銷商眼里就成了五糧液未兌現(xiàn)給經(jīng)銷商承諾的導(dǎo)火線。
中國(guó)白酒行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)馬勇將造成五糧液OEM危機(jī)的根源歸納為以下五點(diǎn)：
一、品牌輸出的數(shù)量沒有控制。五糧液靠透支母品牌影響輸出的子品牌多達(dá)百余種，這種決定非但造成了各子品牌的相互摧殘，也對(duì)五糧液母品牌帶來負(fù)面影響。因此，企業(yè)選擇通過品牌輸出來做大時(shí)，一定要考慮對(duì)輸出品牌數(shù)量的掌控。
二、品牌的定位不清晰。企業(yè)之所以進(jìn)行品牌輸出，目的是要通過子品牌完成對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滲透，而一旦品牌定位不清晰往往容易在市場(chǎng)上找不到北，滲透之說也就不攻自破了。
三、缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的塑造。沒有內(nèi)涵的品牌如果僅僅通過命名來進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是很可悲的，這點(diǎn)在五糧液的眾多子品牌中充分暴露。因此企業(yè)在品牌輸出時(shí)，一定要通過塑造產(chǎn)品內(nèi)涵而確定產(chǎn)品的核心訴求，只有這樣才可以有效占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。
四、對(duì)子品牌的控制力不夠。很多企業(yè)為了做大品牌輸出，更多情況下已經(jīng)墮落成簡(jiǎn)單的來料加工了，目的是賺取“名門”的高額加工費(fèi)，這種純利益合作關(guān)系使得企業(yè)對(duì)于子品牌的控制權(quán)顯得漠不關(guān)心。往往導(dǎo)致的是這些品牌在經(jīng)歷了市場(chǎng)洗禮后搖身一變，成了冤家對(duì)頭。
五、品牌推廣力度不夠。其實(shí)上述危機(jī)根源是連鎖反應(yīng)，品牌數(shù)量失控、品牌定位不清晰、品牌內(nèi)涵淺薄等一系列因素使得品牌的市場(chǎng)推廣無(wú)從下手。這直接導(dǎo)致了各子品牌的公眾認(rèn)知嚴(yán)重不足，要想?yún)⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須依賴母品牌，否則會(huì)使渠道資源被透支而造成經(jīng)銷商忠誠(chéng)度下降。
與五糧液的不幸遭遇相同的是，劍南春雖然旗下OEM品牌不多，但一樣出現(xiàn)了意想不到的麻煩。
據(jù)了解，在推出金劍南的同時(shí)，劍南春集團(tuán)還推出了金劍南的姊妹酒銀劍南，這是一種中低檔酒，價(jià)位在50元左右。作為姊妹酒，他們的價(jià)位相差太大，從而使消費(fèi)者對(duì)金劍南的價(jià)值表示懷疑，很多消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生這樣一種心理，與其買你的金劍南，我還不如買茅臺(tái)和五糧液，畢竟，茅臺(tái)和五糧液的品牌價(jià)值已經(jīng)得到體現(xiàn)和認(rèn)可。
同時(shí)，在白酒市場(chǎng)上，“水井坊”、“國(guó)窖1573”等高檔酒的成功，其共性是另立品牌，沒有嫁接于作為基礎(chǔ)的強(qiáng)勢(shì)母品牌之上?！敖饎δ稀眲t不然。它不僅嫁接于原有的強(qiáng)勢(shì)品牌之上，還要凌駕于其上，300多元的定價(jià)，高于劍南春的市場(chǎng)價(jià)格，這讓一些“劍南春”的品牌忠誠(chéng)者難以接受它。再加上它與劍南春的合作方式是貼牌生產(chǎn)，這樣劍南春最終分配到的利益就很難和自身品牌遭受到的打擊相平衡。
當(dāng)金劍南在市場(chǎng)上風(fēng)頭正盛之時(shí)，不僅打擊到了對(duì)手，而且也打擊到了劍南春的利益。因此，有營(yíng)銷專家認(rèn)為，“金劍南”最大的絆腳石不是別人，恰恰是“劍南春”這個(gè)母品牌。貼牌的問題也不像合作之初雙方在紙上勾勒的那么簡(jiǎn)單了。一位業(yè)內(nèi)人士說，“(貼牌)合作雙方很容易演變成利益的爭(zhēng)奪者。”
如果說五糧液與劍南春的貼牌戰(zhàn)略為其帶來的是銷量上的、顯性的損失，那么，小糊涂仙給茅臺(tái)帶來的則是品牌形象上的巨大傷害。
2006年3月16目，湖北省漢川市政府辦公室下發(fā)紅頭文件，將小糊涂仙系列酒列為“公務(wù)接待指定用酒”，并給各單位附加總計(jì)200萬(wàn)元的任務(wù)。除此，文件還附有給各單位下達(dá)任務(wù)分解表，完不成的通報(bào)批評(píng)。
漢川市政府辦公室今年3月17日印制的《政府工作通報(bào)》載明：小糊涂仙系列酒在漢川市工作的意義在于，四年來累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入2.8億元，為全市提供稅收4000多萬(wàn)元，年平均納稅千萬(wàn)元。
2005年在漢川銷售總額不足20萬(wàn)元，在湖北地區(qū)的銷售總額不足1000萬(wàn)元，“如不及時(shí)采取措施，上繳我市的將可能跌破千萬(wàn)元?！睗h川市政府辦公室馮科長(zhǎng)說。
該市一名鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部算了筆賬，要完成市政府辦公室下達(dá)的兩萬(wàn)多元“喝酒任務(wù)”，一年下來，除去法定休息日，鎮(zhèn)政府平均每天要喝3瓶酒。
小糊涂仙的這一“紅色營(yíng)銷”策略，受到了來自各方的強(qiáng)烈批評(píng)。上級(jí)政府已責(zé)令漢川市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就此檢討，并決定清查近兩年涉及違規(guī)和背離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的文件。作為小糊涂仙的生產(chǎn)方，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)云峰酒業(yè)有限責(zé)任公司也被點(diǎn)了名。城門失火，殃及池魚。國(guó)酒茅臺(tái)亦因此而險(xiǎn)些背上黑鍋。雖然后來事實(shí)證明與茅臺(tái)無(wú)關(guān)，但負(fù)面影響卻已經(jīng)造成，要想挽回得付出雙倍甚至數(shù)倍的努力。
適可而止，白酒名門要重鑄輝煌
品牌的發(fā)展就像一顆不斷長(zhǎng)高長(zhǎng)壯的果樹，弱小的時(shí)候，樹上的果子小而少，只有極少的小猴子爬上去吃果子；隨著樹越來越高大，果子越多越肥美，越來越多的大小猴子就會(huì)拼命地往這棵樹上爬?？蓸涞某惺芰σ训搅藰O限，面臨著整顆樹都被壓垮的危險(xiǎn)。此時(shí)樹(品牌)的擁有者(企業(yè))必須狠下心來，抓緊核心樹干(核心品牌)用勁搖晃，將那些無(wú)足輕重但卻貪婪地狠吃果實(shí)的群猴晃掉一些，那怕折斷一些樹枝，只要不搖斷核心樹干。同時(shí)還要嚴(yán)格上樹制度，將那些不能與大樹同價(jià)值發(fā)展的猴子拒之樹身之外。
2002年12月，五糧液突然采取了所謂的“瘦身運(yùn)動(dòng)”，終止了原服務(wù)公司下的許多子品牌的合作合同，只留下了一些有市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模的品牌，也稱“1+9+8”運(yùn)動(dòng)。即五糧液1個(gè)國(guó)際性品牌，9個(gè)全國(guó)性品牌，8個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。這時(shí)候，五糧液人終于明白，“眾”星捧月的“眾”并不是“繁星點(diǎn)點(diǎn)”，因?yàn)閺淖匀怀ＷR(shí)來講，“繁星點(diǎn)點(diǎn)”往往是“月黑天高”。實(shí)際上，月亮最亮的時(shí)候，往往星星最少，這最少的星星往往都比較亮。于是五糧液在達(dá)到第一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)“做大”的時(shí)候，順勢(shì)調(diào)整，將第二個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定為：做穩(wěn)做強(qiáng)。于是五糧液的“瘦身運(yùn)動(dòng)”再次形成業(yè)界的跟風(fēng)，瀘州老窖、全興等也不敢怠慢，因?yàn)槲寮Z液把握的階段性營(yíng)銷火候比較好。為了讓“瘦身運(yùn)動(dòng)”起到切實(shí)的療效，五糧液集團(tuán)還擬定了如下策略：
成立三個(gè)品牌事業(yè)部：五糧液品牌事業(yè)部，開發(fā)品牌事業(yè)部和自銷品牌事業(yè)部。所有白酒品牌的直接對(duì)口管理部門就是各自的事業(yè)部；
對(duì)核心品牌五糧液繼續(xù)采取限量供貨策略：以確保通過長(zhǎng)期科學(xué)的市場(chǎng)運(yùn)作來保證產(chǎn)品價(jià)格順銷前提下市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大；
對(duì)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)將加以調(diào)整：提高門檻，保證質(zhì)量，凈化市場(chǎng)。承諾“經(jīng)銷商有多大能力，五糧液將給多大舞臺(tái)”；
競(jìng)爭(zhēng)信念：針鋒相對(duì)，寸土必爭(zhēng)。
因?yàn)镺EM及買斷經(jīng)營(yíng)的過度開發(fā)在五糧液市場(chǎng)上所出現(xiàn)的問題在類似的白酒企業(yè)市場(chǎng)上也出現(xiàn)了，所以，“瘦身運(yùn)動(dòng)”幾乎成為行業(yè)共同的運(yùn)動(dòng)。
瀘州老窖是最先跟風(fēng)的，它一舉砍掉子品牌49個(gè)，包括一些買斷經(jīng)營(yíng)的品牌、區(qū)域品牌以及瀘州老窖自己的品牌，只保留瀘州老窖國(guó)窖1573、特曲、頭曲和二曲等核心品牌。
作為被整頓對(duì)象之一的瀘州老窖陳釀、瀘州老窖陳曲全國(guó)總經(jīng)銷商——石家莊橋西糖酒公司的總經(jīng)理趙新祥告訴《商界名家》記者：“瀘州老窖(19.88,-0.16,-0.80%)對(duì)子品牌的整頓確實(shí)使我們公司受到了巨大的損失，但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，瀘州老窖的這次舉措還是比較英明的，我們表示理解和支持。因?yàn)槲覀兿嘈胖挥袨o州老窖主品牌發(fā)展壯大了，作為瀘州老窖的經(jīng)銷商，我們才能得到更好的發(fā)展?！?/p>
河南省糖煙酒公司名酒部的老板也認(rèn)為，整頓子品牌對(duì)瀘州老窖的發(fā)展有百利而無(wú)一害，特別是河南省的二線批發(fā)商非常贊成，因?yàn)槟抢锉姸鄮А盀o州老窖”字體的品牌對(duì)主品牌的市場(chǎng)影響相當(dāng)大?！笆萆怼焙蟮臑o州老窖需要在包裝上做進(jìn)一步改進(jìn)，同時(shí)提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，維護(hù)好已有的價(jià)格體系。
劍南春雖然只有金劍南一個(gè)OEM品牌，但現(xiàn)在也嚴(yán)加“看管”起來了。目前劍南春集團(tuán)公司已經(jīng)限制了給金劍南供酒，與之聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)終端最近也幾乎見不到金劍南的身影了。
這兩年來，經(jīng)過“瘦身”的中國(guó)白酒名門又出現(xiàn)了回歸良性發(fā)展的跡象，不過戰(zhàn)略調(diào)整需要經(jīng)過一定的時(shí)間才能完全到位，但愿未來兩年的發(fā)展能夠證明這次調(diào)整是成功的。
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