設(shè)計(jì)公司很像小本生意的狀態(tài)，初始投資不多，規(guī)模也不大，家庭式的文化氛圍，員工憑本事吃飯，老板也沒有官僚式組織里那種高高在上的威武。管理在這類小本生意中的作用不大，多數(shù)設(shè)計(jì)公司老總在達(dá)到一定規(guī)模后不得不抓管理，這些管理行為往往被大家理解為要把公司搞大。大多數(shù)情況下，折騰了半天，規(guī)模還是上不去；即便累得半死，真把公司搞大了，管理問題更多，而且很可能經(jīng)營(yíng)效益還不如從前。這是怎么回事呢？
商業(yè)上有很多種盈利模式，這些模式也可以大致歸為兩類：靠復(fù)雜度掙錢——復(fù)雜系統(tǒng)，靠數(shù)量掙錢——規(guī)模運(yùn)營(yíng)。這兩種模式在文化、核心能力、組織架構(gòu)、人才多元化、盈利方式等方面有極大差異。
圖中的縱軸表示盈利水平，橫軸表示產(chǎn)品的復(fù)雜度或數(shù)量。這里，復(fù)雜度指的不僅是產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性、綜合性，更包含客戶需求的復(fù)雜性、獨(dú)特性。因此，在商業(yè)實(shí)踐中，追求產(chǎn)品的復(fù)雜度和以數(shù)量取勝發(fā)展成了兩種差異很大的商業(yè)模式，效益曲線有很大區(qū)別。
規(guī)模運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式一般意味著產(chǎn)品初始投資比較高（租場(chǎng)地、買設(shè)備、投廣告、建渠道等等），而產(chǎn)品的銷售單價(jià)相對(duì)不高，所以必須達(dá)到一定的銷售量（即盈虧平衡點(diǎn)）才能賺錢。比如蘋果手機(jī)，賣一臺(tái)、賣一萬臺(tái)肯定虧大了，可一旦銷量超過盈虧平衡點(diǎn)，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（如邊際成本遞減），利潤(rùn)大幅度上升，就是那種數(shù)錢數(shù)到手抽筋的感覺吧。當(dāng)然，規(guī)模效應(yīng)不會(huì)永遠(yuǎn)發(fā)揮作用，達(dá)到某個(gè)最佳盈利點(diǎn)后，銷量增加帶來的反而是利潤(rùn)迅速下滑。
復(fù)雜系統(tǒng)的商業(yè)模式一般初始投資不大，幫助客戶解決個(gè)性化的、高技術(shù)含量、高復(fù)雜性的問題，這樣的活往往被稱為“項(xiàng)目”，而不是“產(chǎn)品”。項(xiàng)目不可能像標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品那樣大規(guī)模生產(chǎn)（請(qǐng)注意，這里的大規(guī)模指的是海量規(guī)模，一般以百萬、千萬為計(jì)算單位），因此，客戶數(shù)量有限。但是，高復(fù)雜度帶來的好處是，客戶愿意為此付出高額的費(fèi)用，比如，一個(gè)建筑設(shè)計(jì)的合同往往有幾百萬的合同額，而我們家里任何一件標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的單價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)（除了房子本身）。換句話說，復(fù)雜系統(tǒng)不靠薄利多銷，應(yīng)該每單都能掙錢，最佳盈利點(diǎn)對(duì)應(yīng)的既不是海量，也不是唯一，而應(yīng)該是一個(gè)有限的量，這個(gè)量能保證供應(yīng)方在同類項(xiàng)目中的經(jīng)驗(yàn)、品牌、技術(shù)、人才、管理等方面的有效積累。
大公司基本上都是規(guī)模運(yùn)營(yíng)模式，世界500強(qiáng)的榜單清晰地表明了這一點(diǎn)。不過，如三浦展的《第4消費(fèi)時(shí)代》所揭示的，在第1、第2、第3消費(fèi)時(shí)代一路高歌猛進(jìn)的巨型企業(yè)們會(huì)在第4消費(fèi)時(shí)代撞墻。
類建筑設(shè)計(jì)行業(yè)基本是復(fù)雜系統(tǒng)的商業(yè)模式，表現(xiàn)為B2B或B2G（G是政府）業(yè)務(wù)。因?yàn)橹袊?guó)的土地國(guó)有制，設(shè)計(jì)行業(yè)難有B2C的市場(chǎng)空間，也就是難得有規(guī)模運(yùn)營(yíng)的模式，即便是設(shè)計(jì)類的上市公司，除了個(gè)別家裝企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)還是靠項(xiàng)目的復(fù)雜度掙錢。融來的資本主要用于PPP、EPC等類型的項(xiàng)目，而不是規(guī)模運(yùn)營(yíng)的初始投資。
有意思的是，在設(shè)計(jì)行業(yè)難得的B2C市場(chǎng)，有路數(shù)正確的家裝市場(chǎng)，也有很不對(duì)路的、用B2B模式做B2C業(yè)務(wù)的別墅庭院市場(chǎng)。
認(rèn)清了這個(gè)兩條效益曲線，我們就可以避免魚和熊掌兼得的糾結(jié)。不能說完全沒有既有海量又有高毛利的產(chǎn)品，但這等好事恐怕要靠非市場(chǎng)手段的保駕護(hù)航吧。那么，量小、低毛利的產(chǎn)品是什么呢？應(yīng)該是小本生意，如小區(qū)門口的早點(diǎn)店、菜市場(chǎng)的小攤販。筆者在之前的一篇文章中，指出豬八戒網(wǎng)試圖用低技術(shù)含量顛覆設(shè)計(jì)行業(yè)，路子錯(cuò)了。如果用本文的理論再次論證的話，就是說，豬八戒網(wǎng)原本構(gòu)想把復(fù)雜系統(tǒng)模式的設(shè)計(jì)行業(yè)變?yōu)橐?guī)模運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)果卻走向了小本生意模式。
筆者的上一篇文章《設(shè)計(jì)師為何拒絕產(chǎn)品概念？》引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。前兩天，有一位讀者提出疑問：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品概念是不是走向標(biāo)準(zhǔn)化，而抹殺項(xiàng)目的個(gè)性？當(dāng)然不是！為什么總是用非此即彼的極端化思維考慮問題呢？復(fù)雜系統(tǒng)模式的基本業(yè)務(wù)單元是項(xiàng)目，設(shè)計(jì)類產(chǎn)品是同類型項(xiàng)目的一種集合，是在項(xiàng)目層之上建立的一個(gè)層級(jí)，不是替代項(xiàng)目層級(jí)。產(chǎn)品層有利于品牌、業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、人才、管理等多方面的有效積累和發(fā)展，同時(shí)也是項(xiàng)目層與企業(yè)層之間的有效銜接。
規(guī)模運(yùn)營(yíng)的行業(yè)同樣也在模仿復(fù)雜系統(tǒng)的一些概念，從大批量走向小批量、多批次，從傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷售走向訂制。兩種模式的相互借鑒也是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。
實(shí)踐中，每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)有的效益曲線。同一品類的產(chǎn)品在不同時(shí)期、不同的公司，效益曲線也是動(dòng)態(tài)變化的。
搞清楚自己賺的是什么錢，遵循其商業(yè)規(guī)律，并適度創(chuàng)新。
編者按：
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