“長(zhǎng)尾教父”克里斯·安德森在《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》書(shū)中發(fā)出驚人之語(yǔ)：人們正通過(guò)免費(fèi)大賺其錢(qián)。網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)增值經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)成為趨勢(shì)，進(jìn)而影響了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在重新定義了商業(yè)邊界之后，消費(fèi)增值將是更新更大的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。
看來(lái)“天下沒(méi)有免費(fèi)的早餐”這句俗語(yǔ)要改一改?！懊赓M(fèi)也能賺錢(qián)？”，“搶搶族”是一群整天參加有獎(jiǎng)品的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，琢磨著怎么才能把有限的、自己喜歡的贈(zèng)品搶到手里的人。他們每天關(guān)注網(wǎng)上提供的各類(lèi)免費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)，然后根據(jù)活動(dòng)要求，想法設(shè)法弄到喜歡的贈(zèng)品，商家也樂(lè)此不疲地通過(guò)免費(fèi)的誘惑讓“搶搶族”沉溺其中。在如今這個(gè) “搶搶族”隊(duì)伍不斷壯大的年代，“免費(fèi)“已經(jīng)成為了吸引消費(fèi)者重要手段，形形色色的贈(zèng)品、品嘗券、化妝品試用裝、“買(mǎi)一送十”的吆喝聲充斥市場(chǎng)終端，不斷地刺激消費(fèi)者感官，增值不僅成為了一種習(xí)慣，或者甚至形成了一種生活方式。
《征途》是一款家喻戶(hù)曉的網(wǎng)絡(luò)在線游戲，該游戲先后推出一系列照顧低消費(fèi)玩家利益的措施，例如發(fā)放月“工資”、有獎(jiǎng)賽車(chē)收入、活動(dòng)和任務(wù)收入，再加上免費(fèi)的年節(jié)禮包，以滿(mǎn)足他們?cè)谟螒蛑械幕拘枨?，正是?duì)大規(guī)?；A(chǔ)用戶(hù)的不離不棄，造就了這款最高在線人數(shù)達(dá)210萬(wàn)的游戲；在亞馬遜網(wǎng)站，超過(guò)25美元的訂單免去運(yùn)費(fèi)；在淘寶、淘友在線購(gòu)買(mǎi)商品不需向淘寶或賣(mài)家支付手續(xù)費(fèi)。 在我們習(xí)慣的商業(yè)思維中，免費(fèi)和盈利是矛盾體，但是在新的商業(yè)環(huán)境下免費(fèi)和盈利卻辯證統(tǒng)一。
上述“消費(fèi)增值模式”案例中可以窺見(jiàn)一斑。免費(fèi)增值商業(yè)模式，或者“免費(fèi) 收費(fèi)” 模式，是一種免費(fèi)與收費(fèi)的混合經(jīng)營(yíng)模式，由弗雷德·威爾森提出。這種新興的業(yè)務(wù)模式，依靠免費(fèi)提供一些基本的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)積聚人氣，然后再推出增值的收費(fèi)服務(wù)，將部分免費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，以此獲得持久的盈利。消費(fèi)增值商業(yè)模式呈現(xiàn)的是價(jià)值增值的過(guò)程，作用在于企業(yè)獲得持續(xù)盈利的手段，“免費(fèi)”這個(gè)葫蘆里賣(mài)的就是“先免后付”的藥，藥性劇烈且持久。
消費(fèi)增值商業(yè)模式常見(jiàn)策略
一、平臺(tái)增值模式
“入門(mén)免費(fèi)，娛樂(lè)收費(fèi)” 通過(guò)大為降低消費(fèi)者使用產(chǎn)品的門(mén)檻，鼓勵(lì)吸引更多的消費(fèi)者使用基礎(chǔ)產(chǎn)品，當(dāng)需要較高級(jí)別產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)則需支付一定的費(fèi)用，例如淘寶賣(mài)家在淘寶開(kāi)店是免費(fèi)，免費(fèi)注冊(cè)、免費(fèi)認(rèn)證、免費(fèi)發(fā)布產(chǎn)品信息和免費(fèi)開(kāi)店，但是如果需要提供更高級(jí)別的服務(wù)例如商城認(rèn)證、保障卡、正品保障、7天退還和如實(shí)描述等則需支付一定的費(fèi)用。產(chǎn)品和服務(wù)提供者可以通過(guò)增加產(chǎn)品的內(nèi)容、質(zhì)量、提供專(zhuān)業(yè)化、商務(wù)化、個(gè)性化、差異化定制服務(wù)、向產(chǎn)品使用者收取額外的費(fèi)用。
二、廣告模式
“免費(fèi)價(jià)值補(bǔ)空正是你自己”廣告收入是網(wǎng)站盈利的重要來(lái)源，同時(shí)廣告和“免費(fèi)”之間有著辯證的關(guān)系。例如我們免費(fèi)使用騰訊網(wǎng)站或軟件時(shí)，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)上顯示的內(nèi)容廣告，以及QQ軟件上對(duì)話(huà)窗口里的BANNER廣告和開(kāi)始視頻前的LOADING廣告都是廣告模式的表現(xiàn)，包括雅虎的按頁(yè)面瀏覽量付費(fèi)的橫幅廣告、谷歌的按點(diǎn)擊率付費(fèi)的文本廣告、亞馬遜按交易付費(fèi)的“會(huì)員廣告”，這都是免費(fèi)模式策略中廣告模式的應(yīng)用。下一階段廣告模式可能更新為內(nèi)置搜索結(jié)果付費(fèi)、信息服務(wù)清單付費(fèi)，以及對(duì)某些特定人群的第三方信息付費(fèi)，同時(shí)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)型網(wǎng)站建設(shè)是廣告模式的深入發(fā)展方向。廣告客戶(hù)愿意為網(wǎng)站提供的相關(guān)增值服務(wù)付費(fèi)以便影響目標(biāo)受眾。
三、贈(zèng)予經(jīng)濟(jì)模式
“免費(fèi)的禮物” 金錢(qián)并非唯一的激勵(lì)，利他主義一直都存在?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個(gè)廣闊的利他的、分享的平臺(tái)，例如Freecycle和維基百科(Wikipedia)，零成本搜索查閱使得共享成為一種產(chǎn)業(yè)，同時(shí)不需要使用者直接或間接地創(chuàng)造價(jià)值，其不是我們所理解的“1％法則”，就等同完成免費(fèi)的禮物，而這種“禮物“可能在無(wú)形中推動(dòng)世界的發(fā)展。
四、勞務(wù)交換模式
很多互聯(lián)網(wǎng)使用者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，你要得到這個(gè)網(wǎng)站的東西就不得不花大量時(shí)間的精力或者無(wú)奈地面對(duì)木馬、廣告、強(qiáng)制下載、甚至病毒。當(dāng)在獲取這種免費(fèi)時(shí)，你是在用另外一種的方式來(lái)進(jìn)行交換，去應(yīng)付諸如只能用快車(chē)或者Web迅雷才能下載的資源， 又或者網(wǎng)民要得到某些網(wǎng)站的瀏覽權(quán)限，必須成為網(wǎng)站“宣傳大使”，要求在各大論壇上群發(fā)網(wǎng)站網(wǎng)址，或者介紹新用戶(hù)登記注冊(cè)。 不管怎樣，使用這些服務(wù)的行為本身就能創(chuàng)造價(jià)值，或提升這種服務(wù)，或創(chuàng)造一些可能有其他用處的信息。
五、交叉補(bǔ)貼模式
“盈利總比虧損多” 交叉補(bǔ)貼是一種定價(jià)戰(zhàn)略，其基本思路是通過(guò)有意識(shí)地以?xún)?yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品(稱(chēng)之為“優(yōu)惠產(chǎn)品” )，而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售盈利更多的產(chǎn)品稱(chēng)之為（“盈利產(chǎn)品”）的目的，吉列開(kāi)創(chuàng)了交叉補(bǔ)貼模式的先河，早在一個(gè)世紀(jì)前吉列就開(kāi)始低價(jià)出售剃須刀，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的替換刀片。后來(lái)打印機(jī)公司也開(kāi)始采取類(lèi)似的策略，廉價(jià)出售打印機(jī)，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)高價(jià)墨盒這個(gè)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)為“交叉補(bǔ)貼”的定價(jià)策略現(xiàn)在幾乎在所有產(chǎn)業(yè)都已司空見(jiàn)慣。 交叉補(bǔ)貼也是連鎖大賣(mài)場(chǎng)慣用的策略，沃爾瑪通過(guò)提供負(fù)毛利(虧本)的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者光臨，同時(shí)通過(guò)其他促銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)正毛利甚至高毛利的產(chǎn)品來(lái)獲得額外的盈利，例如一個(gè)家庭主婦購(gòu)買(mǎi)了負(fù)毛利的雞蛋、日用品，同時(shí)在強(qiáng)大的促銷(xiāo)影響下，為家庭的子女購(gòu)買(mǎi)了高毛利的文具和床上用品。
六、零邊際成本模式
“1％法則” 互聯(lián)網(wǎng)催生了一種前所未有的趨勢(shì)，那就是消費(fèi)增值！一個(gè)典型的網(wǎng)站通常遵循“1％法則”：1％的用戶(hù)支撐起99％所有用戶(hù)。Flickr網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)依靠每年25美元的專(zhuān)業(yè)版賬戶(hù)支持了無(wú)數(shù)的免費(fèi)用戶(hù)，由1％的人為99％的人買(mǎi)單?！?％法則”存在的基本原因在于互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本接近0?！斑呺H成本”指的是新增一個(gè)用戶(hù)所產(chǎn)生的成本。多一個(gè)人或少一個(gè)人使用，成本不會(huì)有任何區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)可以零成本擴(kuò)張用戶(hù)。如果一個(gè)網(wǎng)站有大量用戶(hù)(超過(guò)100萬(wàn))，那么分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶(hù)頭上的運(yùn)營(yíng)成本，在加上互聯(lián)網(wǎng)的主要成本例如帶寬、儲(chǔ)存設(shè)備、計(jì)算能力的價(jià)格等都在急劇下降，最終也將接近0。在線音樂(lè)的案例最為典型。在數(shù)字復(fù)制品和p2p傳輸方式的推動(dòng)下，音樂(lè)發(fā)行的實(shí)際成本幾乎為零。一些歌星甚至網(wǎng)絡(luò)歌手在線向網(wǎng)友提供他們最新音樂(lè)作品，實(shí)施病毒營(yíng)銷(xiāo)，“音樂(lè)”病毒不斷在網(wǎng)絡(luò)上滋長(zhǎng)并擴(kuò)大影響力，這可作為演唱會(huì)、正版唱片、播放許可證以及其他付費(fèi)品的輔助營(yíng)銷(xiāo)方式。
消費(fèi)增值商業(yè)模式的未來(lái)
管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“今天企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)” 。消費(fèi)增值模式是一種正滲透入現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式，雖說(shuō)免費(fèi)“始于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，但其觸角已經(jīng)深入眾多行業(yè)并發(fā)揮極其重要的影響力，先行者已經(jīng)領(lǐng)略其風(fēng)光并傲視同行，并以此確定了產(chǎn)品或服務(wù)的所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，但真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是具有不可模仿性和創(chuàng)造特殊價(jià)值，商業(yè)模式要能創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)等同各類(lèi)型企業(yè)戰(zhàn)略或策略一樣，應(yīng)該具有創(chuàng)造價(jià)值性、動(dòng)態(tài)性和權(quán)變性的特點(diǎn)，在實(shí)施消費(fèi)增值模式上要在產(chǎn)品或服務(wù)核心價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，不斷結(jié)合商業(yè)環(huán)境的變化和企業(yè)的實(shí)際，加強(qiáng)消費(fèi)增值模式的創(chuàng)新。
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