論文關(guān)鍵詞:
金融危機(jī);商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要:在金融危機(jī)下,我國(guó)商業(yè)銀行面對(duì)復(fù)雜而嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),如何搞好營(yíng)銷(xiāo)工作,推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè),并依托其打造
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,成為商業(yè)銀行亟待破解的課題。認(rèn)為我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系必需樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目的的經(jīng)營(yíng)理念,實(shí)施品牌戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)差異化戰(zhàn)略。
1 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
眾所周知,銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣和提供相關(guān)服務(wù)的金融企業(yè),服務(wù)的本質(zhì)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng),銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有自己的獨(dú)特性。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)是
現(xiàn)代商業(yè)銀行組織或銀行營(yíng)銷(xiāo)人員在特定的市場(chǎng)環(huán)境中,以銀行最高領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策和各級(jí)主管的管理
哲學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)理念、思維方式為指導(dǎo),以市場(chǎng)格局的變化及其未來(lái)趨勢(shì)為導(dǎo)向,以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照系,以顧客、顧客需求及其未來(lái)變化為中心,以提供超值服務(wù)滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準(zhǔn),以創(chuàng)建、擴(kuò)大、鞏固忠誠(chéng)顧客群為目標(biāo),以適應(yīng)、改造瞬息多變的環(huán)境與創(chuàng)造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段,通過(guò)一系列創(chuàng)造性活動(dòng),運(yùn)用一整套先進(jìn)的
科學(xué)技術(shù)與設(shè)施和各種營(yíng)銷(xiāo)工具、技巧、方法,創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)銀行與顧客的
教育機(jī)會(huì),變潛在的交換為現(xiàn)實(shí)交換和公平交易,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銀行
發(fā)展目標(biāo)的帶有全面性、整體性的銀行管理活動(dòng)和社會(huì)管理活動(dòng)。
2 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的設(shè)計(jì)方法
根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論,結(jié)合銀行營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和實(shí)際情況,商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)體系的設(shè)計(jì)過(guò)程包括以下五個(gè)階段。第一階段,銀行營(yíng)銷(xiāo)理念制定階段:主要目的是確定營(yíng)銷(xiāo)思想,并將其轉(zhuǎn)化為全體員工的思想,進(jìn)而上升為企業(yè)文化。第二階段,營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)分析:主要是對(duì)銀行的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析,收集所有相關(guān)數(shù)據(jù),對(duì)商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行評(píng)估,包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)審和SWOT分析兩個(gè)步驟。第三階段,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定階段:主要是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估,選擇對(duì)本行有吸引力、最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并進(jìn)行市場(chǎng)定位,確定本行及產(chǎn)品在客戶心目中的形象和聲譽(yù),包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)步驟;第四階段,營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定階段,主要是根據(jù)本行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)三大要素的營(yíng)銷(xiāo)策略,包括內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定三個(gè)步驟。第五階段,建立與上述目標(biāo)相適應(yīng)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織體系,包括營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置及激勵(lì)機(jī)制、管理辦法等。
3 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建措施
3.1 樹(shù)立商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的概念,所謂理念,就是銀行堅(jiān)持的一種信念,它產(chǎn)生一種規(guī)范力和推動(dòng)力。有什么樣的理念,就會(huì)產(chǎn)生什么樣的行動(dòng)和目標(biāo),因此,理念是銀行經(jīng)營(yíng)的源泉。我們認(rèn)為,當(dāng)前
中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的基本理念以為以下幾點(diǎn)。(1)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。以市場(chǎng)為導(dǎo)向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場(chǎng)的變化而進(jìn)行調(diào)整。以市場(chǎng)為導(dǎo)向,是因?yàn)槭袌?chǎng)存在比較
經(jīng)濟(jì)效益,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下每一位經(jīng)濟(jì)主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會(huì)被同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰掉。(2)以客戶為中心。客戶是上帝,客戶是銀行利潤(rùn)的來(lái)源,客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的信賴,擴(kuò)大客戶的數(shù)量和質(zhì)量,從而完成銀行自身的利潤(rùn)目標(biāo),最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標(biāo)。銀行應(yīng)先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價(jià)格需求。(3)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),商業(yè)銀行面臨的最大經(jīng)營(yíng)問(wèn)題之一是社會(huì)誠(chéng)信不足,尤其是顧客的誠(chéng)信資源。商業(yè)銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠(chéng)信資源,建立起誠(chéng)信約束外,自己也要樹(shù)立起誠(chéng)信理念,以信譽(yù)至上面對(duì)廣大顧客和公眾,以堅(jiān)不可催的高信譽(yù)度贏得客戶的信賴。商業(yè)銀行必須充分培育自己的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立起誠(chéng)信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業(yè)銀行才會(huì)開(kāi)辟更廣泛的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
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