每天7.5億人進(jìn)入的微信朋友圈，單日進(jìn)入總量已達(dá)100億次。進(jìn)入2019年，微信對(duì)日漸臃腫的朋友圈也在進(jìn)行調(diào)整。最關(guān)鍵的一步是通過(guò)新的功能頁(yè)、企業(yè)微信等方式，對(duì)微信上的社交關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的差異化細(xì)分，減輕它對(duì)用戶的內(nèi)容分享負(fù)擔(dān)。
作者 | 朱若淼
編輯 | 李威
在安卓端更新到微信7.0.5版本之后，朋友圈中的視頻將默認(rèn)自動(dòng)開(kāi)始播放，只有在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下可以選擇關(guān)閉自動(dòng)播放的權(quán)限。而且，向朋友發(fā)送視頻內(nèi)容時(shí)，可以添加文字、表情和背景音樂(lè)。
幾乎同時(shí)，微視也宣布30秒朋友圈視頻功能正式面向所有用戶開(kāi)放測(cè)試。并且，微信還在內(nèi)測(cè)兩個(gè)功能，一個(gè)是將公眾號(hào)文章的轉(zhuǎn)載來(lái)源置頂，并增加了作者信息，另一個(gè)是在看一看的朋友在看界面中，增加了“熱點(diǎn)話題”板塊。
這些新變化依然遵從了微信自7.0版本發(fā)布之后一直延續(xù)的變革邏輯：在內(nèi)容上提升視頻內(nèi)容的權(quán)重，在分發(fā)上側(cè)重發(fā)揮社交推薦的力量，同時(shí)為B端用戶留足勾連C端的空間和接口，成為騰訊整體to B戰(zhàn)略的最重要承載者。
這條明線背后，還隱藏著一條暗線。微信在進(jìn)行變革的同時(shí)，也有意在將原本混雜于朋友圈中的各類內(nèi)容進(jìn)行整理。一方面，為文章、商品、美食、服務(wù)等內(nèi)容規(guī)劃出朋友在看、好物圈、附近的餐廳等功能區(qū)；另一方面，對(duì)營(yíng)銷號(hào)和營(yíng)銷外掛進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。
社交是微信的根基，既然進(jìn)行商業(yè)大開(kāi)發(fā)已經(jīng)無(wú)法避免，微信就必須要保證在to B的同時(shí)，不損害自己服務(wù)C端用戶的能力。如果之前是在微信這一塊空地上自發(fā)形成了“市集”，現(xiàn)在，微信要將這個(gè)市集變成一個(gè)有功能區(qū)規(guī)劃的“市場(chǎng)”。
打造功能區(qū)
據(jù)微信公開(kāi)的數(shù)據(jù)，目前每天有7.5億人進(jìn)入朋友圈，平均每人看十幾次，每天朋友圈的進(jìn)入總量達(dá)到了100億次。但隨著用戶分享到朋友圈的內(nèi)容類型越來(lái)越多樣，適用于不同場(chǎng)景的內(nèi)容也在給用戶瀏覽朋友圈制造了障礙。
“好物圈”、“看一看”和正在內(nèi)測(cè)的“附近的餐廳”等都是微信正在著力打造的功能區(qū)，這些在微信上開(kāi)辟出來(lái)的新的功能區(qū)，將是朋友圈中部分內(nèi)容分流的目的地，也有可能被拆分出來(lái)，成為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的垂直“市場(chǎng)”。
“好物圈”承擔(dān)了推薦商品功能。這是一塊屬于“買買買”愛(ài)好者的區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域中，用戶體驗(yàn)更近似于朋友之間的口口相傳，有更強(qiáng)的信任感。從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，微商和類微商將更有可能成為這個(gè)功能區(qū)中的常駐用戶。
現(xiàn)在，“好物圈”的主界面也更名為“好物圈”，界面上原來(lái)的“圈組”、“我”被整合進(jìn)個(gè)人中心。新用戶已經(jīng)不能自由建立“圈組”，每組建一個(gè)“圈組”需要消耗一個(gè)邀請(qǐng)碼，邀請(qǐng)碼由微信團(tuán)隊(duì)釋放給用戶。
很明顯，微信需要通過(guò)更重的運(yùn)營(yíng)來(lái)為更多用戶打個(gè)樣，讓用戶理解“好物圈”是個(gè)什么樣的產(chǎn)品，并逐漸養(yǎng)成在這里分享、推薦商品的習(xí)慣，引導(dǎo)“買買買”愛(ài)好者，完成從“朋友圈”到“好物圈”的過(guò)程。
同樣的邏輯還出現(xiàn)在了“看一看”與正在廣州進(jìn)行灰度測(cè)試的“附近的餐廳”功能中，盡管這兩個(gè)功能也出現(xiàn)了不小的變化，但是其基本的邏輯也是為文章和美食分享開(kāi)辟了一個(gè)專屬的功能區(qū)，分享相似的內(nèi)容。
從商業(yè)大開(kāi)發(fā)的角度看，這種功能區(qū)的設(shè)定，是微信為充分發(fā)揮自身社交推薦的能力進(jìn)行的打造微信版信息流、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)的嘗試。而且，這些功能區(qū)與企業(yè)微信等服務(wù)相結(jié)合，又能延伸出一條與B端商戶相結(jié)合的可能性。
從維護(hù)社交氛圍的角度看，這些功能區(qū)的必要性不僅在于能夠提升所需信息觸達(dá)用戶的效率，更在于功能區(qū)的設(shè)立在理論上能夠幫助微信朋友圈進(jìn)行“減負(fù)”，幫助其解決信息過(guò)載的問(wèn)題，讓朋友圈變得更為干凈和純粹。
張小龍今年的微信公開(kāi)課上透露，微信朋友圈分享文章的閱讀率這幾年已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。而目前，微信公眾號(hào)的打開(kāi)率很大程度上依賴于朋友圈。據(jù)微信公開(kāi)的數(shù)據(jù)，公眾號(hào)文章的打開(kāi)率70%到80%來(lái)自于朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。
在張小龍的解釋中，造成朋友圈文章打開(kāi)率下滑的其中一個(gè)原因在于朋友圈這個(gè)閱讀場(chǎng)景。用戶在快速瀏覽朋友圈動(dòng)態(tài)時(shí)，長(zhǎng)文章的閱讀會(huì)打斷其使用朋友圈的體驗(yàn)。另一方面，朋友圈中出現(xiàn)的文章過(guò)多，也會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種閱讀的疲態(tài)。
“我們應(yīng)該在朋友圈之外，另外開(kāi)辟一個(gè)閱讀的圈子，一個(gè)不是為了看朋友的生活分享，而是看文章的地方?！睂ｉT服務(wù)于社交閱讀場(chǎng)景的“看一看”，是張小龍針對(duì)這一特點(diǎn)拿出的解決方案。
他認(rèn)為，相較于“朋友圈”，獨(dú)立開(kāi)辟出來(lái)的“看一看”基于用戶“在看”的推薦，能進(jìn)一步對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行差異化的分發(fā)，提升內(nèi)容的傳播效率。目前從結(jié)果上看，張小龍稱，“好看功能上線，跟之前看一看的機(jī)器推薦比起來(lái)，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)得特別快，明顯看到用戶對(duì)這個(gè)功能的興趣更大?！?/p>
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