7月13日，摩托羅拉在全球的第一家旗艦店正式在上海亮相。同其他銷售終端不同，在這里消費(fèi)者所看到的全部是真機(jī)，而不是模型。同時，消費(fèi)者還可以通過激光雕刻技術(shù)，在手機(jī)上刻字和制作個性化的手機(jī)文身。
“為的就是增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。”摩托羅拉副總裁兼?zhèn)€人通信事業(yè)部中國區(qū)銷售總經(jīng)理任偉光透露，“兩年內(nèi)我們會在渠道上投入數(shù)億元的資金。”任偉光毫不諱言，此次在渠道上大動干戈，目標(biāo)就是超過諾基亞，重新回到中國市場第一的位置。
目前，諾基亞在中國的市場占有率保持在30％左右。
任偉光稱，2005年，摩托羅拉已經(jīng)對其在中國的手機(jī)銷售渠道進(jìn)行了全面的變革，現(xiàn)在“該是全面發(fā)力爭奪市場份額的時候了”。
渠道全面變革
據(jù)記者了解，為了開設(shè)旗艦店，摩托羅拉此前已經(jīng)在全球進(jìn)行了歷時兩年的調(diào)查研究———這項(xiàng)調(diào)查的主要目的就是為摩托羅拉開發(fā)新的零售概念。
據(jù)摩托羅拉資深副總裁兼移動終端事業(yè)部北亞區(qū)總經(jīng)理戴德邁透露，摩托羅拉一共將在中國設(shè)立四家這樣的旗艦店，并會在隨后將這樣的模式推廣到世界其他主要城市。
而這只不過是摩托羅拉中國渠道策略調(diào)整的一部分。
“兩年內(nèi)我們還將在中國的三、四級城市開設(shè)500家專賣店。”任偉光表示，此舉的目的就是為了帶動摩托羅拉手機(jī)在三、四級城市的銷售。
而對于上海、北京等一、二類大城市，任偉光表示，國美、蘇寧等大賣場和迪信通等大型手機(jī)連鎖店已經(jīng)牢牢的把握住了市場，摩托羅拉只需要通過直供的方式，就可以讓產(chǎn)品通過這些銷售終端銷售到消費(fèi)者手中，“剩下的就是產(chǎn)品本身的問題了”。
事實(shí)上，早在2005年，任偉光就拉開了摩托羅拉銷售渠道變革的步伐。為了更好地覆蓋各地市場，摩托羅拉一開始就將全國銷售渠道重新劃分為4大區(qū)、15個小區(qū)、63個銷售區(qū)，全面覆蓋了中國的250個城市。
2005年11月，任偉光開始在北京、上海、江西、新疆等四個省市正式實(shí)施FD(fullfillment distributor，俗稱“資金物流平臺”)模式。FD從某種意義上來說就是“直供”，代理商只是充當(dāng)資金和物流的平臺，具體的分銷則由摩托羅拉自己來操作。“這種模式的好處就是可以使區(qū)域的運(yùn)作更精細(xì)化。”TCL一位高層評價說。
據(jù)了解，為了保證FD模式的成功，摩托羅拉僅僅在江西省的銷售人員數(shù)量就擴(kuò)充了3倍以上。目前摩托羅拉在全國大概有5000人的銷售隊(duì)伍，而隨著FD模式的拓展，摩托羅拉的計劃是將銷售人員的數(shù)量擴(kuò)展到8000至10000人的規(guī)模。
據(jù)了解，2005年年底，為了使自己的銷售渠道深入到三、四級城市，摩托羅拉甚至還通過同TCL結(jié)盟的方式，租用TCL在這些城市的渠道和超過2000名促銷員。
更有意思的是，隨著手機(jī)快速消費(fèi)特性越來越明顯，摩托羅拉在招兵買馬過程中，特意開始從化妝品、食品等快速消費(fèi)品行業(yè)，引進(jìn)富有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。據(jù)了解，在摩托羅拉的大區(qū)經(jīng)理和小區(qū)經(jīng)理中有一半以上都來自寶潔等快速消費(fèi)品公司。
到目前為止，隨著渠道的不斷調(diào)整，摩托羅拉在中國已經(jīng)擁有3萬個零售網(wǎng)點(diǎn)，這一數(shù)字是18個月前的三倍。
百日計劃
“近期中國市場份額的目標(biāo)是提升到25％。”戴德邁對記者表示。事實(shí)上，隨著摩托羅拉渠道調(diào)整的不斷完善，摩托羅拉手機(jī)在中國的市場份額已經(jīng)提升到了21％。而在去年第二季度以前，摩托羅拉在中國的市場份額一直在逐步減少，其中，去年第一季度時更是已跌至11％———這也是摩托羅拉進(jìn)入中國市場以來的最低點(diǎn)。
來自業(yè)內(nèi)的消息稱，目前摩托羅拉已經(jīng)制訂了一項(xiàng)“百日計劃”，其主旨就是要在100天內(nèi)提升手機(jī)銷量，打敗諾基亞，重新奪回龍頭老大的位置。
“三、四級城市的中低端機(jī)型銷量會很大。”任偉光認(rèn)為，隨著其渠道在三、四線城市的鞏固，接下來該是產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入這類市場的時候了。
實(shí)際上，在CEO愛德華·詹德的領(lǐng)導(dǎo)下，摩托羅拉已經(jīng)開始在全球發(fā)起了新一輪低端手機(jī)攻勢。據(jù)了解，在去年9月份公布的GSM協(xié)會第二期低價手機(jī)采購對象中，摩托羅拉是惟一的中標(biāo)者。在南非，2005年，依靠售價近30美元的低價手機(jī)，頭號運(yùn)營商Vodacom的用戶量提升了35%，其背后的手機(jī)供應(yīng)商就是摩托羅拉。
而在中國市場，雖然摩托羅拉并沒有引入如此低價的手機(jī)，但是來自摩托羅拉內(nèi)部的消息稱，發(fā)展中低價手機(jī)已經(jīng)是摩托羅拉的重要策略，其目標(biāo)之一是在中國上市的手機(jī)中有60％的市場價格低于1500元。調(diào)查顯示，在中國的三、四級城市中，初次購機(jī)人群大部分選用的是價格低于1500元。
“摩托羅拉現(xiàn)在的中低端手機(jī)也越來越多了。”迪信通江蘇分公司一位負(fù)責(zé)人告訴記者，此前，摩托羅拉被諾基亞超越很大程度上就是由于其中低端手機(jī)缺乏。諾基亞的1100系列的低端手機(jī)在市場一直銷售業(yè)績不俗，為諾基亞爭取了很大的市場份額。
