Google“免費(fèi)”大旗能否所向無敵？ |
| 在“免費(fèi)”面前，什么都顯得黯然失色。 網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭Google Inc.的一些競爭對手已經(jīng)感受到這點(diǎn)?，F(xiàn)在，眾多領(lǐng)域的公司都痛苦地認(rèn)識到，Google憑借廣告推動(dòng)的增長可能會(huì)使他們更難以向消費(fèi)者收取服務(wù)和產(chǎn)品費(fèi)用了。 Google上個(gè)月提出，將在舊金山提供免費(fèi)的高速無線互聯(lián)網(wǎng)接入，使得居民開始質(zhì)疑為何要向有線和電話公司繳納互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)。上周，Google宣布同Sun電子計(jì)算機(jī)公司(Sun Microsystems Inc., 又名：升陽微電腦)結(jié)成合作伙伴，其中包括以一種尚未具體說明的方式支持免費(fèi)的OpenOffice.org軟件，同微軟公司(Microsoft Corp.)的Office套裝軟件競爭。微軟Office的零售價(jià)在399美元，甚至更高。 Google網(wǎng)上廣告網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和效率使其或其合作伙伴有能力在各個(gè)領(lǐng)域推出免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的收費(fèi)模式。Google的高級管理人員沒有闡明未來的產(chǎn)品方向，只是表示重點(diǎn)仍在同搜索和通訊相關(guān)的服務(wù)上。 但綜合考慮，Google近幾周來的做法表明，該公司的網(wǎng)上廣告網(wǎng)絡(luò)可能對業(yè)務(wù)不在Google傳統(tǒng)領(lǐng)域的公司產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。實(shí)際上，Google從廣告上獲得的巨大收入流為進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供了資金，這又反過來創(chuàng)造了更多廣告收入。部分業(yè)內(nèi)管理人士指出，語音呼叫、手機(jī)服務(wù)、游戲機(jī)、優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目方案和數(shù)字音樂等都是Google及其合作伙伴可能通過廣告支持的免費(fèi)服務(wù)取代收費(fèi)服務(wù)的領(lǐng)域。 Google去年32億美元的收入幾乎全部來自于同搜索結(jié)果和其它網(wǎng)頁內(nèi)容一起顯示出來的小廣告。當(dāng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告時(shí)，這個(gè)廣告的刊登者就要支付一定費(fèi)用。廣告是由用戶搜索查詢條目中的關(guān)鍵詞觸發(fā)的，比如“數(shù)碼相機(jī)”。每次點(diǎn)擊的費(fèi)用是通過競價(jià)設(shè)定的，分析師估計(jì)平均為0.50美元左右，但對一些特別受歡迎的關(guān)鍵詞，價(jià)格會(huì)非常高。 Google現(xiàn)在也在其Gmail電子郵件中和數(shù)千個(gè)合作伙伴的網(wǎng)站（比如時(shí)代華納(Time Warner Inc.)的美國在線(America Online)）上顯示廣告。許多廣告客戶，其中包括一些經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的大公司都熱衷于這種廣告形式，稱關(guān)鍵詞定位對提高銷售非常有效。 分析師和競爭對手稱，過去一年里，Google在向消費(fèi)者顯示廣告，提高其收入方面取得了巨大進(jìn)步。通過優(yōu)化其系統(tǒng)，它能夠顯示出更加相關(guān)的內(nèi)容，使消費(fèi)者更愿意點(diǎn)擊。增加顯示廣告的位置和購買此類廣告的公司數(shù)量也都大大提高了收入。 Google的消費(fèi)者網(wǎng)頁產(chǎn)品主管馬麗薩·邁耶(Marissa Mayer)說，廣告在提高收入方面比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式做得更好。她表示，最簡單的計(jì)算方法就是看從廣告上獲得的收入能否超過向用戶收取的費(fèi)用。在Google最初開展業(yè)務(wù)時(shí)，它估計(jì)來自廣告的潛在收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了每年消費(fèi)者愿意為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)支付的費(fèi)用。邁耶稱，Google現(xiàn)在正幫助圖書出版商、視頻內(nèi)容擁有者和其它企業(yè)獲得網(wǎng)上廣告收入，也將采取類似的計(jì)算模式。 她認(rèn)為電話目錄指南是另一個(gè)廣告支持能夠取代電話公司提供的收費(fèi)服務(wù)的領(lǐng)域。（幾家公司已經(jīng)提供了此類廣告支持的免費(fèi)目錄指南服務(wù)。） 部分業(yè)內(nèi)管理人士還有其它想法。西雅圖網(wǎng)上營銷公司aQuantive Inc.的首席執(zhí)行長布萊恩·麥克安德魯斯(Brian McAndrews)認(rèn)為，游戲機(jī)、傳統(tǒng)語音呼叫和手機(jī)服務(wù)是廣告資金能夠取代傳統(tǒng)收費(fèi)模式的領(lǐng)域。麥克安德魯斯說：“如果你向我提供一個(gè)月的免費(fèi)無線服務(wù)，我就會(huì)讓你刊登廣告。”專業(yè)非營利消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)宣傳組織AttentionTrust.org的董事長塞思·戈?duì)柎奶?Seth Goldstein)也認(rèn)為，軟件、電信、印刷媒體和視頻是Google廣告支持的產(chǎn)品能夠取代傳統(tǒng)定價(jià)結(jié)構(gòu)的領(lǐng)域。 許多廣告客戶對Google將其廣告放在其它各種媒介上的前景持樂觀看法。加州Edmunds.com的副總裁鮑勃·庫里爾科(Bob Kurilko)稱：“隨著機(jī)會(huì)越來越多，我們也會(huì)受益更大。”這家汽車研究網(wǎng)站希望在用戶在Google、雅虎(Yahoo Inc.)和其它搜索引擎上搜索數(shù)萬個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)能夠顯示其廣告。 庫里爾科說，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的更大變化是，傳統(tǒng)媒體廣告不再像以前那樣有效了。他說，搜索相關(guān)的廣告一般比廣播電視等媒體更容易傳播到目標(biāo)客戶群。 并不是只有Google一家在銷售目標(biāo)廣告，并為其它網(wǎng)站和服務(wù)牽線搭橋。它面臨雅虎等公司的激烈競爭，微軟和IAC/InterActiveCorp也在加入其中。 這類服務(wù)給傳統(tǒng)媒體等行業(yè)帶來的壓力并非今日才出現(xiàn)。過去，互聯(lián)網(wǎng)對從書店到銀行等眾多業(yè)務(wù)的影響一直被高估。而且，廣告業(yè)的普遍低迷可能像幾年前一樣打擊依賴廣告生存的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。 部分批評人士也警告說，由于消費(fèi)者的抵制，廣告支持模式的擴(kuò)張?jiān)谀承╊I(lǐng)域遇到了阻力。比如，1999年，F(xiàn)ree-PC Inc.開始免費(fèi)提供電腦，以此換取跟蹤用戶在網(wǎng)上的行為，并向他們顯示廣告，但該公司在2000年停止了該方案。讓用戶免費(fèi)打長途電話來換取收聽廣告的服務(wù)也同樣失敗了。 Google稱，其廣告并不過于張揚(yáng)，對消費(fèi)者更加實(shí)用。在Google推出免費(fèi)產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域（一般至少是受到了廣告的部分支持），收費(fèi)競爭對手的處境變得更加艱難。去年以來，Google已收購了提供收費(fèi)照片軟件和數(shù)字制圖服務(wù)的公司，并推出了相關(guān)的免費(fèi)服務(wù)。 一年前，Google開始提供搜索電腦硬盤的免費(fèi)軟件，其功能同其它公司的收費(fèi)軟件相仿。在2004年4月發(fā)布1G空間的Gmail免費(fèi)電子郵件服務(wù)后，競爭對手大都放棄了收費(fèi)電子信箱服務(wù)。 微軟的管理人員在今年初寫給董事長比爾·蓋茨(Bill Gates)的一份關(guān)于Google內(nèi)部戰(zhàn)略的研究報(bào)告中對這一現(xiàn)象大為不滿?！度A爾街日報(bào)》的記者看到了這份報(bào)告。他們在報(bào)告中表示，廣告支持的Gmail扼殺了收費(fèi)電子郵件服務(wù)的前途。他們還指出，殺毒軟件是Google可能免費(fèi)提供的另一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，這將輕而易舉地毀滅收費(fèi)殺毒軟件市場。 Google的邁耶表示，即使廣告同該公司提供的服務(wù)沒有直接聯(lián)系時(shí)，Google也能創(chuàng)造更高的收入。比如，通過提供免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)接入增加網(wǎng)頁瀏覽，用戶進(jìn)行的搜索查詢將會(huì)帶來收入的提高。邁耶預(yù)計(jì)，搜索查詢占網(wǎng)頁瀏覽的5%左右，而Google處理的搜索量排名第一。 與此同時(shí)，Google廣告網(wǎng)絡(luò)的成功給新一代互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)帶來了希望，這從上周在舊金山參加Web 2.0會(huì)議的與會(huì)者那里可以明顯感受到。其中許多公司在他們的網(wǎng)站上顯示Google牽線搭橋的廣告，在發(fā)展的同時(shí)獲得了收入，有時(shí)可以讓他們獲得資金支持羽翼未豐的業(yè)務(wù)，而不必求助于風(fēng)險(xiǎn)投資。紐約搜索引擎營銷企業(yè)Reprise Media的董事合作伙伴喬舒亞·斯蒂爾曼(Joshua Stylman)說，Google簡直就像是網(wǎng)站的救世主。 |
