原創(chuàng) 保山 見(jiàn)實(shí) 2022-11-08 12:21 發(fā)表于北京
收錄于合集
#烘焙行業(yè)1個(gè)
#私域躍升2個(gè)
「見(jiàn)實(shí)科技：46萬(wàn)從業(yè)者的私域智庫(kù)」
今日二條：美團(tuán)陸續(xù)收縮員工規(guī)模
今日三條：新希望牛奶等6家企業(yè)發(fā)起換量
“試錯(cuò)一年后，我們發(fā)現(xiàn)私域是一個(gè)偏品宣的用戶(hù)高互動(dòng)場(chǎng)域，復(fù)購(gòu)率提頻跟超級(jí)用戶(hù)正相關(guān)，但是超級(jí)用戶(hù)占比很少，用戶(hù)回流更多取決于產(chǎn)品和門(mén)店管理與服務(wù)人情味，而不是流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！?---某烘焙品牌私域負(fù)責(zé)人賈博文
這是在見(jiàn)實(shí)今年的年度調(diào)研中，賈博文在調(diào)研中給出的部分回復(fù)。其他行業(yè)一直在高呼的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在他們這里居然不再用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，他們經(jīng)歷了什么？為什么會(huì)說(shuō)流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)無(wú)用？帶著這些問(wèn)題，我們當(dāng)即決定和賈博文進(jìn)一步深聊。
賈博文就職的烘焙品牌2019年成立，2021年開(kāi)始入局私域，到現(xiàn)在已經(jīng)做到了100萬(wàn)會(huì)員，1000個(gè)會(huì)員社群。雖然在會(huì)員數(shù)量上該品牌已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在做了一系列提頻操作之后，卻并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的到店和外賣(mài)訂單。
這不禁讓他們懷疑，烘焙行業(yè)真的可以做私域嗎？可以做的話應(yīng)該怎么做？讓我們一起回到對(duì)話當(dāng)中，一起看他們做過(guò)哪些嘗試，得到了哪些經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)。如下，Enjoy：
01
私域的三個(gè)規(guī)律
18天流失+周六復(fù)購(gòu)+滿(mǎn)100可用
見(jiàn)實(shí)：咱們私域做了多久了？
賈博文：目前在私域上我們已經(jīng)摸索一年了，現(xiàn)在有100萬(wàn)小程序會(huì)員以及1000多個(gè)用戶(hù)群。大部分都是從線下掃碼進(jìn)來(lái)的，也有小部分是通過(guò)我們的活動(dòng)和公眾號(hào)添加進(jìn)來(lái)的。
見(jiàn)實(shí)：具體入會(huì)場(chǎng)景是怎樣的？
賈博文：線下一般是點(diǎn)單的場(chǎng)景，單店目前每天600-1000單，入會(huì)率大概在35%。
這里有兩類(lèi)用戶(hù)，一類(lèi)是基于這種排隊(duì)從眾效應(yīng)來(lái)的新用戶(hù)，對(duì)價(jià)格認(rèn)知不清晰，所以對(duì)這類(lèi)用戶(hù)吸引力最大的是實(shí)物；另一類(lèi)是已經(jīng)對(duì)品牌有一定了解的用戶(hù)，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了認(rèn)知，所以折扣對(duì)他的吸引力更大。
但對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，可能還是給實(shí)物更好。
一方面能夠提升用戶(hù)的品牌認(rèn)知；另一方面線下的領(lǐng)實(shí)物的數(shù)據(jù)也會(huì)稍好于其他形式。但給實(shí)物對(duì)線下門(mén)店人力的依賴(lài)性特別高，在疫情門(mén)店客流減少的情況下，我們的加粉效率也受到了一些影響。
后來(lái)就在收銀處放了一個(gè)會(huì)員折扣立牌，在用戶(hù)買(mǎi)單的時(shí)候設(shè)置一個(gè)強(qiáng)提醒，從而引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)小程序，添加企業(yè)微信。
線上一般是通過(guò)我們的裂變活動(dòng)進(jìn)入加入會(huì)員，像這種通過(guò)活動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)加入會(huì)員的用戶(hù)，在復(fù)購(gòu)率和活動(dòng)參與意愿都是高于一般用戶(hù)的。
見(jiàn)實(shí)：打完標(biāo)簽之后會(huì)有人群細(xì)分的環(huán)節(jié)嗎？
賈博文：會(huì)做標(biāo)簽的進(jìn)一步細(xì)分，這里大致分為三類(lèi)。
第一類(lèi)人群是高客單價(jià)且高品牌認(rèn)可度的用戶(hù)，他們可以說(shuō)是品牌的超級(jí)用戶(hù)，頭部的用戶(hù)一年甚至可以貢獻(xiàn)1w多銷(xiāo)售額；
第二類(lèi)人群是高傳播價(jià)值的用戶(hù)，他們有的可能在小紅書(shū)、抖音有3-5萬(wàn)的粉絲，有的可能只有幾百，雖然對(duì)整個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值不明顯，但整體在新品和新店的宣傳上還是可以產(chǎn)生價(jià)值的；
第三類(lèi)人群是高互動(dòng)價(jià)值的用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)在社群和朋友圈都很活躍，會(huì)積極參加你的各種活動(dòng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度也比較高。
三類(lèi)人群也有重合，比如我們?cè)谧鲂缕窚y(cè)試的時(shí)候，會(huì)先從高互動(dòng)價(jià)值用戶(hù)里篩選，因?yàn)樗麄兒軜?lè)意參與同時(shí)給出反饋；接下來(lái)會(huì)看你的傳播價(jià)值，如果還能做成一定的品牌聲量就更好了；最后其實(shí)才會(huì)看你的消費(fèi)能力，這說(shuō)明你有著對(duì)產(chǎn)品的品鑒能力。
見(jiàn)實(shí)：用戶(hù)加入會(huì)員后是如何運(yùn)營(yíng)的呢？
賈博文：首先注冊(cè)的時(shí)候會(huì)有一張85折的入會(huì)禮，然后加到社群后又會(huì)有一個(gè)入群禮，入群禮含有3張優(yōu)惠券，一張是基于行業(yè)平均客單價(jià)的滿(mǎn)減優(yōu)惠券，另外2張是基于更高價(jià)格段和產(chǎn)品組合的優(yōu)惠券。
整體看下來(lái)滿(mǎn)100可用優(yōu)惠券的效果是最好的，一方面拉高了客單價(jià)，另一方面這個(gè)金額的消費(fèi)，通常一個(gè)人一天很難吃完，所以還會(huì)有分享帶來(lái)的用戶(hù)。
在入會(huì)禮和入群禮之后，我們還會(huì)有日常的券包，這三個(gè)券全部使用之后，用戶(hù)基本就已經(jīng)完成了3-4單。
最后基于用戶(hù)的優(yōu)惠券選擇和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品， 我們也會(huì)堆用戶(hù)的消費(fèi)能力、產(chǎn)品偏好等情況進(jìn)一步打標(biāo)簽。
比如一些用戶(hù)連續(xù)3次都會(huì)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)單品，那說(shuō)明用戶(hù)肯定對(duì)這個(gè)品非常喜歡；還有一些品的可能是折扣品，那就可以推斷出用戶(hù)的價(jià)格偏好；再有一些可能客單價(jià)比較高且時(shí)間固定，可能是企業(yè)點(diǎn)下午茶的場(chǎng)景。
見(jiàn)實(shí)：優(yōu)惠券的設(shè)置上，還經(jīng)過(guò)了哪些考量？
賈博文：首先發(fā)券折扣是我們內(nèi)部在討論的時(shí)候談?wù)摵芏嗟囊粋€(gè)點(diǎn)。我們除了私域還會(huì)有抖音、點(diǎn)評(píng)、外賣(mài)等的多種渠道，設(shè)置的時(shí)候要讓用戶(hù)拿到一個(gè)夠低的折扣，又不會(huì)干擾到其他渠道的價(jià)格。
因?yàn)樗接虻牟](méi)有渠道費(fèi)用，我們參考了茶飲行業(yè)的渠道特供，即部分產(chǎn)品只在專(zhuān)門(mén)的渠道供應(yīng)，從而避免亂價(jià)。但對(duì)于烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，sku的更頻率并沒(méi)有茶飲等行業(yè)那么高，所以替代方案是通過(guò)不同的產(chǎn)品組合做出不同的價(jià)格來(lái)解決渠道價(jià)格不一致的問(wèn)題。
見(jiàn)實(shí)：在具體落地時(shí)，哪些運(yùn)營(yíng)策略被反復(fù)提及，有哪些運(yùn)營(yíng)規(guī)律？
賈博文：我們通過(guò)抓取的所有歷史用戶(hù)復(fù)購(gòu)頻率的分布狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)有意思的數(shù)據(jù)——18天和周六。
18天：一個(gè)用戶(hù)如果連續(xù)18天未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，就大概率會(huì)流失掉了。周六：用戶(hù)的復(fù)購(gòu)峰值一般在周六。
在得到這個(gè)數(shù)據(jù)之后，我們的重點(diǎn)就變成了讓首購(gòu)用戶(hù)在18天內(nèi)的周六產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，我們會(huì)每周會(huì)給用戶(hù)發(fā)一張7天有效期的優(yōu)惠券，整體的折扣率會(huì)和其他的渠道持平，但因?yàn)橛蟹e分的累計(jì)，所以用戶(hù)大概率會(huì)繼續(xù)選擇在小程序下單，進(jìn)而培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。
在這里我們還疊加了一個(gè)隨機(jī)立減的游戲化玩法，讓用戶(hù)盡可能達(dá)到買(mǎi)的越多折扣越低，從而避免掉入新客戶(hù)時(shí)享受的折扣是最低的常見(jiàn)消費(fèi)模式。
見(jiàn)實(shí)：對(duì)于流失的用戶(hù)還嘗試過(guò)哪些召回措施？
賈博文：用戶(hù)召回上我們也用過(guò)一些外呼的措施，比如在我們的CRM里根據(jù)RFM模型找到合適的用戶(hù)，最后再給到一些實(shí)在的利益，整體跑下來(lái)有7%的轉(zhuǎn)化率，ROI在1左右，另外也用外呼做過(guò)儲(chǔ)值，但儲(chǔ)值并不是常態(tài)的打法，不能相提并論。
02
私域的三個(gè)洞察
產(chǎn)品決定復(fù)購(gòu)+門(mén)店3公里定律+別在私域做裂變
見(jiàn)實(shí)：摸索的這一年，有遇到哪些問(wèn)題嗎？
賈博文：我們做私域其實(shí)有2個(gè)天然屏障。第一個(gè)是選址的屏障，品牌的調(diào)性導(dǎo)致我們的門(mén)店都開(kāi)在這種shoppingmall里，開(kāi)業(yè)的期間，周一到周三客流幾乎很少，部門(mén)門(mén)店在疫情期間更是開(kāi)業(yè)都困難，如果可以開(kāi)在社區(qū)，效果可能會(huì)好一點(diǎn)，但選址的邏輯不是可以單從私域一個(gè)角度調(diào)整的。
第二個(gè)是品類(lèi)的屏障，一方面是我們這個(gè)品類(lèi)的限制，它更偏休閑或者下午茶場(chǎng)景，基本切不到正餐場(chǎng)景；另一方面是糖分的成癮性，它遠(yuǎn)不如這種低度酒和咖啡的成癮性強(qiáng)，所以相對(duì)咖啡和正餐，我們的復(fù)購(gòu)率會(huì)低很多。
基于這兩個(gè)屏障我們給自己定的第一個(gè)目標(biāo)是100萬(wàn)會(huì)員。
經(jīng)過(guò)一年的摸索，我們發(fā)現(xiàn)自己的私域更像是一個(gè)偏品宣的用戶(hù)高互動(dòng)場(chǎng)域，復(fù)購(gòu)率提頻跟超級(jí)用戶(hù)正相關(guān)，但是超級(jí)用戶(hù)占比很少，用戶(hù)回流更多取決于產(chǎn)品和門(mén)店管理與服務(wù)人情味，而不是流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。從物理特性上講，門(mén)店的覆蓋范圍就是周邊的3公里，所以私域的更大價(jià)值還是跟這3公里的居民成為朋友。
見(jiàn)實(shí)：門(mén)店周?chē)?公里的居民，那增長(zhǎng)會(huì)見(jiàn)頂嗎？
賈博文：會(huì)的，我的感覺(jué)是門(mén)店覆蓋范圍內(nèi)的用戶(hù)在半年之內(nèi)能來(lái)的人基本都會(huì)來(lái)。因?yàn)槲覀兊拈T(mén)店一般都處在商場(chǎng)中，半年之內(nèi)隨著商場(chǎng)本身的運(yùn)作，附近的感興趣的人都會(huì)來(lái)的。
見(jiàn)實(shí)：門(mén)店的職能還有哪些？它和總部之間的關(guān)系是怎樣的？
賈博文：總部制定整體的運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)全國(guó)的福利官賬號(hào)；城市經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)城市的超級(jí)用戶(hù)，會(huì)定期拜訪，還會(huì)組織一些線下活動(dòng)。
門(mén)店嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)應(yīng)的四力模型，比如在社群第一時(shí)間響應(yīng)，亦或者下雨的時(shí)候派發(fā)免運(yùn)費(fèi)的外賣(mài)單，構(gòu)建在用戶(hù)心中的號(hào)召力。
見(jiàn)實(shí)：在私域除了品宣之外，還做過(guò)哪些？
賈博文：也嘗試通過(guò)私域做用戶(hù)裂變和品牌口碑。
在傳播上，微信對(duì)于這種裂變有很強(qiáng)的限制，同時(shí)裂變來(lái)的用戶(hù)后續(xù)也基本不會(huì)有復(fù)購(gòu)，所以整體來(lái)看效果一般。在口碑上的效果倒還可以，特別是在新開(kāi)門(mén)店和外賣(mài)上新這類(lèi)起步的時(shí)候，私域會(huì)起到了一個(gè)很強(qiáng)的加速效應(yīng)。
見(jiàn)實(shí)：前邊提到私域?qū)I(yè)績(jī)的增長(zhǎng)效果不明顯，那在我們對(duì)私域是怎么規(guī)劃的?
賈博文：我們內(nèi)部在規(guī)劃的場(chǎng)景是：當(dāng)客戶(hù)到門(mén)店前的時(shí)候，我們的會(huì)員系統(tǒng)就可以告訴收銀的員工，這個(gè)顧客是什么等級(jí)的用戶(hù)，愛(ài)吃什么等信息，進(jìn)而輔助員工做出更多的有人情味的操作，比如多送一個(gè)單品，或者告訴他喜歡的品剛出爐等等。
目前的系統(tǒng)還滿(mǎn)足不了這種需求，我們?cè)跀?shù)字化的前期投入已經(jīng)有千萬(wàn)級(jí)別，這個(gè)時(shí)候再去調(diào)整更換系統(tǒng)，成本是很大的，在當(dāng)前的環(huán)境下，再去增加投入并不現(xiàn)實(shí)。
目前這個(gè)階段可能更多是要追求業(yè)績(jī)的階段，而私域是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，我們也還在摸索。
【 見(jiàn)實(shí)年度大調(diào)研】歡迎掃碼參與
見(jiàn)實(shí)2022年度大調(diào)研，報(bào)告將在年底公開(kāi)。參與還可抽?。?0%中獎(jiǎng)率）中信書(shū)院APP21天讀書(shū)卡、見(jiàn)實(shí)私域大會(huì)視頻回放合集。
↘私域基礎(chǔ)服務(wù)對(duì)接
1. 優(yōu)秀私域代運(yùn)營(yíng) 2.私域換量聯(lián)盟 3.
見(jiàn)實(shí)·私域?qū)W習(xí)中心 4.《關(guān)系飛輪》新書(shū)熱賣(mài) 5.私域服務(wù)商黃頁(yè)↘推薦閱讀
12月，2022年度私域大會(huì)上一起聊這些話題吧Jianshi Award 金實(shí)獎(jiǎng)丨2022年度私域標(biāo)桿案例大賞提報(bào)開(kāi)啟大標(biāo)桿幕后操盤(pán)手王赟再創(chuàng)業(yè)：私域改造新業(yè)態(tài)試驗(yàn)幸福西餅的私域模式，能把“互聯(lián)網(wǎng)蛋糕”帶到線下嗎？熊貓不走3年賣(mài)600萬(wàn)個(gè)蛋糕：一年?duì)I收8億，私域占7成！一線操盤(pán)手6000字復(fù)盤(pán)汽車(chē)私域打法！這家TOP級(jí)傳統(tǒng)食品企業(yè)的私域求變超萬(wàn)字大稿：一個(gè)5億公私域大盤(pán)的興衰5000萬(wàn)會(huì)員，20年老牌連鎖服裝店的新私域躍升復(fù)購(gòu)率80%，用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)務(wù)必做好這三件事！↘必讀文檔：
收藏｜私域運(yùn)營(yíng)從入門(mén)到精通：624篇實(shí)戰(zhàn)參考案例來(lái)了收藏丨招式手冊(cè)1.0：110大案例；
招式手冊(cè)2.0：新補(bǔ)58個(gè)新案例關(guān)注見(jiàn)實(shí)，發(fā)送「白皮書(shū)」免費(fèi)獲取最新、及全系列私域白皮書(shū)菜單欄上還有系列視頻課、CEO微信
見(jiàn)實(shí)
私域流量智庫(kù)，每天一手深度案例，聊透最新打法
1796篇原創(chuàng)內(nèi)容
公眾號(hào)
見(jiàn)實(shí)推薦搜索
私域換量私域課程全域運(yùn)營(yíng)
見(jiàn)實(shí)
，贊22
