作者：毛月
瑞幸咖啡納斯達(dá)克登陸，成為全球IPO最快的公司，18個(gè)月的時(shí)間，瑞幸創(chuàng)造了47.40億美元的成績。雖同星巴克955.76億美元的市值相比還相去甚遠(yuǎn)，但瑞幸速度創(chuàng)造的中國奇跡足以讓美國市場刮目相看。不過，很多中國人對瑞幸并不買賬。
第一個(gè)疑問，虧損怎么解決？
瑞幸在過去一年直至今日，一直重復(fù)兩件事：開店和瘋狂拉新。
招股文件披露的瑞幸各季門店開辦費(fèi)，截至2019年3月31日總支出1.26億，平均每間60.8萬元。
這樣的燒錢模式確實(shí)不是一般創(chuàng)業(yè)公司能承受的。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2018年Q1獲客成本高達(dá)103.5元，其中贈飲成本15.8元/人，其它成本87.7元/人（品牌廣告、效果廣告、APP推廣、線下活動(dòng)等）。Q2、Q3獲客成本分別降至54.7元/人和51.6元/人。進(jìn)入2019年，獲客成本進(jìn)一步降至16.9元/人，其中贈飲成本6.9元/人。
也就說，不管是門店還是拉新，瑞幸都要投入巨額來維持，這就不難理解2018年瑞幸咖啡虧了16億的“嚇人”數(shù)字。
第二個(gè)疑問，未來怎么賺錢？
狂奔之后的出路到底在哪里。目前，瑞幸并未給出明確答案。
在IPO敲鐘現(xiàn)場，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞發(fā)布了《瑞幸咖啡宣言》。宣言稱：好的咖啡，其實(shí)并不貴，瑞幸咖啡堅(jiān)持做讓每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)。
故事好講，錢依然難賺。
錢治亞對外界的質(zhì)疑這樣解釋：“虧損符合我們的預(yù)期，通過補(bǔ)貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年。通過降低門店成本，獲客成本，提高我們的產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品到手價(jià)格，實(shí)際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，不是簡簡單的價(jià)格補(bǔ)貼。可以明確地說，我們會堅(jiān)持快速擴(kuò)張，目前不考慮盈利?！?/p>
如果依然不考慮盈利，不知道這只股票還有沒有人敢買？那么，瑞幸又拿什么去維持華爾街投資人的信心呢？
第三個(gè)疑問，如何與星巴克PK？
不考慮盈利的瑞幸到底能走多遠(yuǎn)，無法預(yù)計(jì)。但如果依據(jù)現(xiàn)在的市場為瑞幸畫一個(gè)藍(lán)圖，會發(fā)現(xiàn)星巴克依然是繞不過的對手。
咖啡連鎖店的毛利潤公式是：營收－原材料成本－門店運(yùn)營成本。
以星巴克為例，2012年自營店運(yùn)營及原料成本分別為39億美元和58億美元，合計(jì)占自營門店收入的92%。也就說咖啡這門生意，毛利潤率本來就很低。
此時(shí)，瑞幸咖啡如果想占有中國市場，還要必須保證對星巴克的價(jià)格優(yōu)勢。
雙重價(jià)格競爭下，瑞幸壓力更大。
虎嗅研究總監(jiān)Eastland在《瑞幸之幸》一文中曾經(jīng)分析過一組數(shù)據(jù)，最后得出結(jié)論：零售價(jià)提高50%，門店利用率提高100%，瑞幸咖啡毛利潤率才可能會比星巴克高20個(gè)百分點(diǎn)。
那么，問題又來了，你能接受價(jià)格比星巴克還要貴50%的瑞幸嗎？
(虎嗅注：Eastland在《瑞幸之幸》中算出2018年瑞幸飲品單價(jià)為9.1元/杯，提高50%就是13.65元/杯，不到星巴克的一半）
第四個(gè)疑問，市場為什么選擇瑞幸？
中國投資人的投資經(jīng)里常常提及賽道概念，賽道可以理解是一種“概念經(jīng)濟(jì)”，本身也有對沖風(fēng)險(xiǎn)，但對于投資人來說，只要有勝出者，投資就是成功的。
中國的咖啡市場現(xiàn)狀是被星巴克近乎壟斷，未來，中國還會誕生更多的咖啡愛好者，星巴克的出現(xiàn)正是中國咖啡啟蒙的時(shí)代，但未來這筆紅利是否依然只能被星巴克霸占？瑞幸的出現(xiàn)讓投資人相信了另一種可能。
新生代消費(fèi)者的崛起，讓瑞幸有了穩(wěn)定可期的市場人群；又伴之消費(fèi)升級的趨勢，以及中國咖啡市場進(jìn)入高速成長期，最關(guān)鍵的是，瑞幸的誕生趕上了中國最成熟穩(wěn)定的手機(jī)族，不管是技術(shù)層面，還是互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶體驗(yàn)層面的積累，瑞幸已經(jīng)擁有非常成熟的狂奔路徑。
瑞幸的“迅速”成功，讓市場出現(xiàn)很多“復(fù)刻”瑞幸，進(jìn)軍華爾街的聲音。但到底是激進(jìn)后的一地泡沫還是咖啡新時(shí)代的到來，市場將慢慢檢驗(yàn)披上黃金甲的瑞幸。
互聯(lián)網(wǎng)江湖瞬息萬變，局中自有玄機(jī)。
