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在中國(guó)電商的歷史上，“雙11”是濃墨重彩的一筆。這個(gè)節(jié)日誕生于2009年淘寶商城一次不經(jīng)意的促銷，當(dāng)年的銷售是0.5億元，十年后天貓雙十一的銷售額突破2135億元，翻了4270倍。雙十一也成為推動(dòng)中國(guó)電商發(fā)展進(jìn)程的重大事件，成為全社會(huì)各行業(yè)的練兵場(chǎng)。
如今，餐飲行業(yè)自創(chuàng)接入的不在少數(shù)，外婆家的“62外婆節(jié)”、西貝筱面村親嘴打折節(jié)、京門老爆三伏羊節(jié)、豐茂烤串“8.18全民擼串節(jié)”等等，這些自創(chuàng)“節(jié)日”的商家都試圖以這種形式，或占領(lǐng)顧客的心智，贏得本品類的話語權(quán)；或防止品牌老化，吸引顧客持續(xù)關(guān)注，從而名利雙收。
今天獸哥就跟大家解析一下，為什么最近兩年餐飲老板都喜愛造節(jié)？造節(jié)背后的邏輯是什么？又該如何落地呢？
餐飲造節(jié)玩出營(yíng)銷新高度
在剛剛過去的臘八節(jié)，有一家專注八寶粥5年，圍繞河南河北兩省開出28家直營(yíng)店的餐飲企業(yè)谷連天，舉行了一場(chǎng)別開生面的“臘八食粥節(jié)”，它將上萬份暖心八寶粥通過愛心人士和愛心組織，傳遞到城市各個(gè)角落忙碌的環(huán)衛(wèi)工人們的手中。
這一舉動(dòng)得到了消費(fèi)者端廣泛關(guān)注和大量的曝光，這一天谷連天將自身營(yíng)業(yè)額拉高了數(shù)十倍，單日接待量就突破了 90275人次 ，營(yíng)業(yè)額同比上升21.18% ！
作為聚焦現(xiàn)熬八寶粥餐飲連鎖的鼻祖，谷連天選址只選社區(qū)，用6元一碗的超高性價(jià)比，成為消費(fèi)者心目中的“第二廚房”。按說，要客流有客流、要營(yíng)業(yè)額有營(yíng)業(yè)額，怎么還想造節(jié)呢？
其創(chuàng)始人喬文學(xué)看來，節(jié)日不是臆想出來的，節(jié)日一定是迎合了本就存在于消費(fèi)者心智當(dāng)中的某個(gè)需求，就像臘八節(jié)在顧客的認(rèn)知里就是要喝臘八粥的，而臘八粥就是八寶粥，那么谷連天作為國(guó)內(nèi)較早聚焦現(xiàn)熬八寶粥的餐飲連鎖企業(yè)，就有責(zé)任和義務(wù)去做這個(gè)節(jié)日，也非常順理成章。
再來看一下為消除餐飲淡季而造節(jié)的外婆家，2015年6月2日，以杭幫菜發(fā)家的外婆家舉辦了首屆6.2外婆節(jié)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日當(dāng)天杭州19家門店里共匯聚了7600多名吃貨同時(shí)開吃午餐，僅營(yíng)業(yè)一小時(shí)，便售出了1100多只茶香雞、1000多份紅燒肉、800多份的蒜蓉粉絲蝦……甚至還有從上海等地趕來“過節(jié)”的食客。
2018年6.2外婆家節(jié)覆蓋杭州、上海、江蘇三地，活動(dòng)覆蓋超過10萬人。這三年外婆家通過造節(jié)取得很大的成績(jī)，不僅在淡季為外婆家成功造勢(shì)、將菜品普及到了潛在消費(fèi)人群，還塑造了良好的品牌形象。外婆家曾表示，在積累更多經(jīng)驗(yàn)后，會(huì)將“6.2外婆節(jié)”在全國(guó)門店推廣。
餐飲企業(yè)造節(jié)的5個(gè)原因
1、占領(lǐng)品類制高點(diǎn)，搶占顧客心智中的冠軍品類。提起火鍋人們會(huì)想到海底撈；提到西北菜人們會(huì)想到西貝莜面村；提到茶飲人們會(huì)想到喜茶……。這是因?yàn)橐陨掀髽I(yè)已經(jīng)讓自己的品牌等于品類，只有占據(jù)了顧客的心智，品牌才有機(jī)會(huì)做大。
以谷連天的“臘八食粥節(jié)”為例，對(duì)于現(xiàn)熬八寶粥領(lǐng)域來說，滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，通過自創(chuàng)造節(jié)，能夠快速吸引消費(fèi)者的眼球，形成消費(fèi)記憶點(diǎn)，從而提高品牌的知名度。近而再將品牌做大。
反觀無論是老鄉(xiāng)雞的雞湯節(jié)、大鴿飯的鴿粉節(jié)、豐茂的擼串節(jié)都有異曲同工之處，表面看都是造一個(gè)節(jié)日，實(shí)則背后的經(jīng)營(yíng)邏輯則是搶占顧客心智中的品類冠軍，占領(lǐng)一個(gè)品類的制高點(diǎn)，為自己的品牌樹立起護(hù)城河，這是頭部企業(yè)造節(jié)的主要目的。
2、學(xué)習(xí)天貓雙十一，通過節(jié)日拉高營(yíng)業(yè)額。如今的天貓雙十一儼然已成為全民狂歡購(gòu)物日，它最偉大之處就是通過造節(jié)拯救了原本的銷售淡季。
雖然餐飲行業(yè)和快消品不同，但是在造節(jié)的過程中確實(shí)會(huì)讓企業(yè)“名利雙收”，比如去年豐茂烤串的8.18擼串節(jié)，活動(dòng)當(dāng)天就為他帶來1萬的接待量；大鴿飯僅活動(dòng)當(dāng)日儲(chǔ)值額就突破了200萬，今天的谷連天也是如此。
3、防止品牌老化，吸引顧客持久關(guān)注。現(xiàn)在的顧客毫無忠誠(chéng)度可言，只有長(zhǎng)期活躍在鎂光燈下，品牌才能被記住！現(xiàn)在中國(guó)餐飲企業(yè)平均壽命是2.5年，即使有幸活過2.5年，依然逃不過品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)。
所以，你就會(huì)理解為什么以外婆家的量級(jí)，還要費(fèi)盡心思造外婆節(jié)了，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)30年的老牌企業(yè)來說，持續(xù)曝光、有影響力是和持續(xù)盈利同等重要的事情。
4、增強(qiáng)客戶粘性，是節(jié)日也是粉絲回饋日。有節(jié)日就意味著有活動(dòng)，有活動(dòng)就意味著有福利，有福利粉絲就能獲得實(shí)惠，而粉絲就餐往往會(huì)選擇過去他占過“便宜” 的企業(yè)。
在谷連天創(chuàng)始人喬文學(xué)看來：“以往我們想給顧客一些回饋的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)通過打折、促銷等手段，但方式?jīng)]有新意，毫無競(jìng)爭(zhēng)力?！倍旃?jié)不同雖然也會(huì)打折、促銷但因?yàn)橛泄?jié)日做為由頭，有活動(dòng)做貫穿，不僅顧客的體驗(yàn)感會(huì)更好，而且還能提高品牌的勢(shì)能?！?/p>
5、增加消費(fèi)者互動(dòng)，吸引新顧客。目前大多數(shù)餐飲企業(yè)和顧客之間還只是買方和賣方這樣的關(guān)系，兩者之間無法形成有效的互動(dòng)，商家無法深入了解消費(fèi)者的需求和喜好，消費(fèi)者也無法獲取品牌背后的故事。
但有了節(jié)日改變了這種現(xiàn)象，老顧客可以了解商家，新顧客也因?yàn)楣?jié)日關(guān)注到商家。商家與顧客之間的互動(dòng)使得商家獲取消費(fèi)者畫像，開發(fā)更多消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。
如何造節(jié)，才能讓餐企名利雙收
盡管最近兩年在天貓、外婆家、豐茂烤串等頭部企業(yè)的帶領(lǐng)下，很多餐飲老板已經(jīng)逐漸有了造節(jié)的意識(shí)，可是一落到具體落地上可就犯了難，究竟怎么做才能讓我們的企業(yè)名利雙收呢？
1、明確 “造節(jié)”主題。“造節(jié)”可以更好的為餐廳帶來利潤(rùn)，更重要的是占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。
打造屬于自己品牌的節(jié)日，必須明確自身品牌定位，更好制定“造節(jié)”的主題。像外婆家創(chuàng)立的“6.2外婆節(jié)”，廣州大鴿飯創(chuàng)造屬于自己品牌“鴿粉節(jié)”，節(jié)日與品牌產(chǎn)生契合度，明確“造節(jié)”目的與主題。
“造節(jié)”還需要新意，東邊餐廳搞龍蝦節(jié)，西邊餐廳也在不同的日子搞同樣的龍蝦節(jié)，這樣的方法是行不通的，“造節(jié)”不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而應(yīng)該是從自身品牌定位來創(chuàng)造。
2、造節(jié)要以“易記”為原則。造節(jié)應(yīng)盡量選擇朗朗上口或更易記憶的某個(gè)日期，才能節(jié)省教育消費(fèi)者的成本，促使節(jié)日更快地被傳播，以達(dá)到提高品牌知名度和滲透性的目的。例如，淘寶的“雙十一購(gòu)物節(jié)”（單身狗節(jié)日）；外婆家的“62外婆節(jié)”（杭州本地方言）；餓了么的“517餓貨節(jié)”（我要吃的諧音）。
我們可以很明顯地在這些名字中找到“易記”的特點(diǎn)，日期+文字的結(jié)合，使用諧音類等詞語，突出餐廳的特色，快速使消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)。
3、從顧客角度出發(fā)的節(jié)日營(yíng)銷才是好營(yíng)銷。把握消費(fèi)者心理，不要一味自 high。不同的店面，定位和消費(fèi)人群肯定是不同的。比如商場(chǎng)餐飲，消費(fèi)人群多是80后、90后的年輕人，在進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷時(shí)，就要把握年輕消費(fèi)者的心理，做一些創(chuàng)意性的營(yíng)銷活動(dòng)。
而對(duì)于社區(qū)餐飲門店，消費(fèi)多以家庭聚會(huì)為主，建議以打折、充值活動(dòng)為主，讓顧客感受到實(shí)在的優(yōu)惠。挖掘餐飲文化，讓顧客產(chǎn)生認(rèn)同感。不同的節(jié)日，都有不同的文化內(nèi)涵，挖掘不同節(jié)日文化，會(huì)讓你的品牌更加與眾不同。外婆家打造了“ 62 外婆節(jié)”，一個(gè)讓杭州人“秒懂”的節(jié)日，并把這一天變成了首個(gè)專屬于杭州人的美食文化節(jié)。
4、足夠吸睛的主線活動(dòng)。餐飲商家想要利用“造節(jié)”提高利潤(rùn)，吸引大批消費(fèi)者，單靠品牌“自嗨”是不夠的，還需要線上與線下的相互結(jié)合，足夠吸睛的主線活動(dòng)。
比如，西貝“2.14親嘴打折節(jié)”利用線上線下的相互結(jié)合，線上傳送照片可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，線下店鋪舉辦“接吻活動(dòng)”，不同的接吻方式對(duì)應(yīng)不同的打折優(yōu)惠，這樣吸睛主線活動(dòng)讓人只想牽著伴侶或家人的手前去參加活動(dòng)。
5、造節(jié)需要連貫性。如果今天餐飲老板覺得生意不好，明天搞一個(gè)吃貨節(jié)，后天搞一個(gè)火鍋節(jié)，造節(jié)的數(shù)量并不是取勝的關(guān)鍵，這樣只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理，過多促銷活動(dòng)可能會(huì)帶來餐廳的虧損，“造節(jié)”的關(guān)鍵在于連貫性而不是數(shù)量。
像西貝、外婆家這樣成熟的大品牌，他們 所“造節(jié)”都是由連貫性、持續(xù)性，今年在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)過節(jié)，明年同樣也是，后年快到時(shí)間消費(fèi)者就會(huì)不由自主的想起，開始期盼節(jié)日的到來。
餐飲品牌“造節(jié)”或許在未來將會(huì)形成一種新趨勢(shì)，餐飲老板應(yīng)該更好的抓住節(jié)日市場(chǎng)的新賣點(diǎn)，打造屬于自身品牌的新業(yè)態(tài)。
獸哥提醒做餐飲的小伙伴們“造節(jié)”可以快速提升品牌知名度，為品牌帶來曝光度，切忌盲目跟從其他餐飲品牌，應(yīng)從自身品牌著手，自創(chuàng)具有品牌特色的節(jié)日。
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