王春玲 · 2019-01-23 10:55 來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng)
“越是品類的頭部企業(yè)，越有自己的專屬節(jié)日！”
每年6月2日，外婆家的外婆節(jié)都會(huì)如期而至，現(xiàn)在這一天已成為全杭州市民最翹首以盼的日子了；
每年8月18日，豐茂烤串都會(huì)以擼串節(jié)的形式將整個(gè)夏天點(diǎn)燃；
每年冬至，老鄉(xiāng)雞也會(huì)以雞湯節(jié)半價(jià)喝雞湯的形式散發(fā)福利實(shí)力寵粉
……
它們都試圖以“造節(jié)”的形式，或占領(lǐng)顧客的心智，贏得本品類的話語(yǔ)權(quán)；或防止品牌老化，吸引顧客持續(xù)關(guān)注，從而名利雙收。
欲成品牌，必學(xué)會(huì)造節(jié)！
這不，在剛剛過(guò)去的臘八節(jié)，又有一家專注八寶粥5年，圍繞河南河北兩省開(kāi)出28家直營(yíng)店叫做谷連天的餐企，舉行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“臘八食粥節(jié)”，它將1萬(wàn)份暖心八寶粥通過(guò)愛(ài)心人士傳遞到各城市環(huán)衛(wèi)工人們的手中。
在得到了顧客端廣泛關(guān)注、大量曝光的同時(shí)，還將自身營(yíng)業(yè)額拉高，單日接待量就突破了 90275人次 ，營(yíng)業(yè)額同比上升21.18% ！
那么，為什么最近兩年品牌企業(yè)都熱衷于造節(jié)？造節(jié)又能夠給餐企帶來(lái)哪些好處呢？
近日，我們就對(duì)谷連天創(chuàng)始人喬文學(xué)進(jìn)行了專訪。
（谷連天創(chuàng)始人喬文學(xué)）
提起谷連天，相信河北河南兩地的餐飲人并不會(huì)感到陌生，依靠著選址只選社區(qū)、產(chǎn)品聚焦現(xiàn)熬八寶粥，用6元一碗的超高性價(jià)比，谷連天在5年時(shí)間開(kāi)出28家直營(yíng)店，成為當(dāng)?shù)匕傩諅兊摹暗诙N房”。
按說(shuō)，要客流有客流、要營(yíng)業(yè)額有營(yíng)業(yè)額，怎么還想造節(jié)呢？
在喬文學(xué)看來(lái)，節(jié)日不是臆想出來(lái)的，節(jié)日一定是迎合了本就存在于消費(fèi)者心智當(dāng)中的某個(gè)需求，就像臘八節(jié)在顧客的認(rèn)知里就是要喝臘八粥的，而臘八粥就是八寶粥，那么谷連天作為國(guó)內(nèi)較早聚焦現(xiàn)熬八寶粥的餐飲連鎖企業(yè)，就有責(zé)任和義務(wù)去做這個(gè)節(jié)日，也非常順理成章。
此外，除了是顧客心智中就有的需求，餐飲企業(yè)造節(jié)還有四個(gè)更深層次的原因：
“讓品牌等于品類，只有等于品類后品牌才能無(wú)懈可擊！”
“提起蝦仁水餃人們首先想到的是喜家德；提起毛肚火鍋人們只會(huì)想到巴奴……
因?yàn)橐陨系钠髽I(yè)已經(jīng)讓自己的品牌等于品類，只有占據(jù)了顧客的心智，品牌才有機(jī)會(huì)做大。
而對(duì)于現(xiàn)熬八寶粥領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，先用一個(gè)節(jié)日引起大家廣泛關(guān)注繁榮品類，近而再將品牌做大，是谷連天做食粥節(jié)最主要的原因。”
反觀無(wú)論是老鄉(xiāng)雞的雞湯節(jié)、大鴿飯的鴿粉節(jié)、豐茂的擼串節(jié)都有異曲同工之處，表面看都是造一個(gè)節(jié)日，實(shí)則背后的經(jīng)營(yíng)邏輯則是搶占顧客心智中的品類冠軍，占領(lǐng)一個(gè)品類的制高點(diǎn)，為自己的品牌樹(shù)立起護(hù)城河，這是頭部企業(yè)造節(jié)的主要目的。
“現(xiàn)在的顧客毫無(wú)忠誠(chéng)度可言，只有長(zhǎng)期活躍在鎂光燈下，品牌才能被記住！”
現(xiàn)在中國(guó)餐飲企業(yè)平均壽命是2.5年，即使有幸活過(guò)2.5年，依然逃不過(guò)品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)。
所以，你就會(huì)理解為什么以外婆家的量級(jí)，還要費(fèi)盡心思造外婆節(jié)了，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)30年的老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)曝光、有影響力是和持續(xù)盈利同等重要的事情。
對(duì)于喬文學(xué)來(lái)說(shuō)，谷連天目前的階段還未成年，更需要點(diǎn)、線、面結(jié)合，尤其在臘八，集中進(jìn)行品牌的曝光，從而吸引顧客持續(xù)關(guān)注！
“如今的天貓雙十一儼然已成為全民狂歡購(gòu)物日，它偉大之處就在于通過(guò)造節(jié)拯救了原本的銷售淡季。”
雖然餐飲行業(yè)和快消品不同，但是在造節(jié)的過(guò)程中確實(shí)會(huì)讓企業(yè)“名利雙收”，比如說(shuō)去年豐茂烤串的8.18擼串節(jié)，活動(dòng)當(dāng)天就為他帶來(lái)1萬(wàn)的接待量；大鴿飯僅活動(dòng)當(dāng)日的儲(chǔ)值額就突破了200萬(wàn)……
今天的谷連天也是如此，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，臘八節(jié)當(dāng)日谷連天28家直營(yíng)店共接待客流90275人次，同期增長(zhǎng)21.18%，其中八寶粥同期增長(zhǎng)了14.5%。
餐飲造節(jié)的目的不是簡(jiǎn)單的把錢(qián)花掉，而是通過(guò)造節(jié)正大光明的吸引儲(chǔ)值、拉高營(yíng)業(yè)額！
“以節(jié)日為由頭，回饋粉絲，開(kāi)創(chuàng)新顧客、增加粘性是造節(jié)的初心！”
在谷連天創(chuàng)始人喬文學(xué)看來(lái)：“以往我們想給顧客一些回饋的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)通過(guò)打折、促銷等手段，可是你做隔壁老王也做，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。
而造節(jié)不同，它以公關(guān)、事件活動(dòng)貫穿始終，不僅顧客的體驗(yàn)感會(huì)更好，而且還能將品牌的勢(shì)能提高。
此外，由于現(xiàn)在我們大多數(shù)的餐飲企業(yè)和顧客之間只是買(mǎi)方和賣(mài)方這樣的關(guān)系，平時(shí)我們是無(wú)能夠法讓顧客近距離的了解我們的，而有了節(jié)日不但老顧客可以了解我們，新的顧客也因?yàn)楣?jié)日的緣故關(guān)注到我們，所以節(jié)日的功能不僅僅是起到互動(dòng)的作用，還能幫助我們開(kāi)創(chuàng)新的顧客?！?/p>
盡管最近兩年在天貓、外婆家、豐茂烤串等頭部企業(yè)的帶領(lǐng)下，很多餐飲老板已經(jīng)逐漸有了造節(jié)的意識(shí)，可是一落到具體落地上可就犯了難，究竟怎么做才能讓我們的企業(yè)名利雙收呢？
除了要滿足最好是一個(gè)品類中的前三甲以外，在當(dāng)?shù)赜袆?shì)能以外，還要把握以下幾個(gè)造節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)方可通過(guò)節(jié)日名利雙收：
“豐茂烤串因?yàn)橹髻u(mài)羊肉串，所以做擼串節(jié)不會(huì)違和”
“谷連天5年只聚焦現(xiàn)熬八寶粥，所以做食粥節(jié)也順理成章”
……
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是造節(jié)成功的絕對(duì)不是憑空捏造出來(lái)的，一定是品牌和品類要有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，一個(gè)賣(mài)肉夾饃的做酸菜魚(yú)節(jié)就會(huì)怪怪的了。
良辰吉日對(duì)于造節(jié)成功來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但可不是隨便拉一個(gè)日子就能成節(jié)日，不要去選還要教育市場(chǎng)的日子，一定要從顧客心智中本來(lái)就有的日子里選定。
現(xiàn)有的造節(jié)有三種選日子方法：
（1）傍知名節(jié)日，占領(lǐng)認(rèn)知
在這一點(diǎn)上最成功的還要屬外婆家的6.2“外婆節(jié)”，因?yàn)榍耙惶焓墙o小朋友過(guò)，后一天給老人過(guò)，大家能夠記住，也很順理成章，所以這也算一種成功。
（2）旺季里選吉日，快速記住
截止目前，豐茂烤串已經(jīng)在8月18日這天連續(xù)做了兩界擼串節(jié)，而它選日子的邏輯就是在燒烤旺季里，選一個(gè)吉日。
（3）和中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣關(guān)聯(lián)，順理成章
冬至吃餃子、臘八喝粥、正月十五吃元宵……
中國(guó)人幾千年的傳統(tǒng)文化，仿佛寫(xiě)進(jìn)了每個(gè)中華兒女的基因里，所以一到這個(gè)節(jié)日、節(jié)氣不用別人提醒，他也知道我該吃什么，所以和節(jié)日、節(jié)氣相關(guān)是三種選日子方法里邊最好的，也是最順利成章的。
天貓“雙11”的運(yùn)作成功，絕非是表面上數(shù)據(jù)上的成功，而是它至少具備了以下四個(gè)條件，第一，資源整合能力，集合眾多商家參與，保證品類齊全；第二，基礎(chǔ)支撐，包括技術(shù)、數(shù)據(jù)和算法等，保障系統(tǒng)不會(huì)崩掉；第三，針對(duì)商家的眾多第三方服務(wù)公司或個(gè)人，提供拍照、P圖、營(yíng)銷等支持；第四，爆點(diǎn)的選擇，如天貓每年的雙11晚會(huì)。
同樣平臺(tái)化的運(yùn)作思維，也可以運(yùn)用到餐企造節(jié)當(dāng)中。
“你比如說(shuō)，拿我們谷連天自身來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有紅十字會(huì)和各界愛(ài)心人士的幫助，不管我們的初心再好，以我們自己的配送能力，是無(wú)法能夠集中在一天時(shí)間還能準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)送到1萬(wàn)名環(huán)衛(wèi)工人的手中。
所以，這一塊我們覺(jué)得是有必要和大家說(shuō)清楚，造節(jié)一定不是某一個(gè)企業(yè)或品牌就能夠做好的，而需要很多的支撐和支持性組織和個(gè)人，需要用平臺(tái)化的思維做好整合和基礎(chǔ)服務(wù)，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，減少我們的運(yùn)營(yíng)成本?！眴涛膶W(xué)說(shuō)。
很多餐飲老板之所以造節(jié)沒(méi)有取得效果，多半原因都是只注重造節(jié)當(dāng)天，而沒(méi)有再通過(guò)造節(jié)做后續(xù)活動(dòng)，沒(méi)有很好的起到二次營(yíng)銷的作用。
而往往后續(xù)才是造節(jié)的關(guān)鍵，在谷連天除了活動(dòng)當(dāng)天免費(fèi)送1萬(wàn)份粥品給環(huán)衛(wèi)工人，還設(shè)計(jì)了三個(gè)后續(xù)活動(dòng)，從而為企業(yè)二次營(yíng)銷：
（1）活動(dòng)當(dāng)天，免費(fèi)送1萬(wàn)份粥給環(huán)衛(wèi)工人
（2）成立助學(xué)基金，顧客喝八寶粥就捐0.1元錢(qián)
（3）成立美食訓(xùn)練營(yíng)，教顧客做菜
（4）賣(mài)食材，成立年貨美食節(jié)
早在10年前，天貓第一次做雙十一的時(shí)候，人們并不關(guān)心什么是雙十一。
而彈指十年間，已經(jīng)無(wú)需教育，全國(guó)人民都已知道這一天是“剁手日”，甚至9月、10月就已將心怡的物品加入了購(gòu)物車。
對(duì)于餐飲企業(yè)造節(jié)也有異曲同工的道理，持續(xù)才會(huì)引發(fā)關(guān)注，久而久之自然追隨。
至今，人們還清楚地記得2009年，當(dāng)年天貓雙十一的銷售額只不過(guò)0.5億元，而在剛剛過(guò)去的2018年，天貓雙十一總成交額就已經(jīng)突破了2135億，短短10年間營(yíng)業(yè)額番了4000多倍，造節(jié)讓原本的淡季變成了旺季。
盡管，我們餐飲行業(yè)造節(jié)還屬于起步階段，但不可否認(rèn)它是餐飲企業(yè)想成為品牌最有效的一塊“試金石”。
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