生活在重度社交時代，我們的每一天都是從醒來激活手機上的社交媒體開始。就像人離不開空氣，魚離不開水一樣，社交媒體早已入侵生活的方方面面。隨著社交媒體爆炸式增長，與其血脈相依的內(nèi)容體系也日趨完善，一個完整的社交生態(tài)儼然形成。它像神奇的粘合劑，不僅聚集了8億的中國網(wǎng)民，還打造了品牌洞察消費者最大的輿論場，為品牌與數(shù)億的消費者創(chuàng)造強鏈接。社交的蓬勃發(fā)展與進(jìn)步正在顛覆著整個行業(yè)，也催生出全新的商業(yè)模式。在這樣高速進(jìn)化的進(jìn)程當(dāng)中，如何能馭勢而行，進(jìn)而制勝于勢，是眾多品牌迫切想要探求的課題。
自微信誕生，移動社交幾乎顛覆了傳統(tǒng)的社交模式，基于社交關(guān)系的零售業(yè)也在同步進(jìn)化。最近由騰訊廣告與BCG強強聯(lián)手、合作發(fā)布的《2020中國“社交零售”白皮書》，就聚焦總結(jié)了以社交所全面定義的零售新時代，試圖從多維度助力品牌結(jié)合自身目標(biāo)受眾，明確社交發(fā)力方向?！栋灼分赋錾缃涣闶墼趪鴥?nèi)的滲透率也已經(jīng)超過71%，將在未來成為零售業(yè)的主要營銷拓客渠道之一。未來，每個人都會成為社交零售中的一個渠道節(jié)點，產(chǎn)生著不可忽視的影響力。
毫無疑問，以人為中心的消費時代已經(jīng)到來，消費已不再是單純的購買行為，而是基于同一圈層或愛好產(chǎn)生的社群歸屬感和認(rèn)同感。基于社交的購物形態(tài)的核心人群依舊是80、90后，這群愛社交、愛分享的消費群既注重產(chǎn)品的性價比、口碑及服務(wù)體驗等，也喜歡在社交媒體上分享過自己網(wǎng)購的鏈接。初步數(shù)據(jù)統(tǒng)計，超過60%的消費者受到好友推薦及社交分享的影響而有過購買行為，其中女性消費者更樂于參考他人評價、注重周邊知識，而男性裂變的主要原因是樹立人設(shè)。可見，各階層、各年齡段的人群都會因共同的興趣愛好或需求痛點而集結(jié)，針對這部分群體共同的痛點和生活場景輸出內(nèi)容，更容易激發(fā)用戶的互動傳播。
基于消費者的社交圈，無形中為品牌挖掘了一批潛在客戶，這種互動感和裂變式傳播性是傳統(tǒng)購物形式無法比擬的。購物剛需不再是主流的當(dāng)下，“被推薦”并不算什么新鮮事，這種信任溢價引導(dǎo)和改良了消費者的購買行為，調(diào)查發(fā)現(xiàn)女性更易被社交媒介激發(fā)興趣，生活在一二線城市的中老年人群體則更樂于主動裂變，活動程度不亞于年輕人。因此，對于當(dāng)下的品牌而言，流量紅利過后，經(jīng)營粉絲好才是最關(guān)鍵的，去中心化傳播，引導(dǎo)消費者主動裂變，就是讓資產(chǎn)不斷倍增的核心。
信息爆炸時代，各種冗雜、過剩的信息時刻充斥著我們的耳目，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容顯得日漸稀缺，大眾有了適應(yīng)過濾廣告的能力，同時又易被新奇內(nèi)容吸引購買。61%的消費者曾在調(diào)研中表示會被新奇內(nèi)容種草，而生活在三線城市及以下的青年人群則更愛社交裂變、更重視顏值，容易被酷炫的產(chǎn)品視覺激發(fā)興趣，希望買到好看的產(chǎn)品來彰顯個性?！栋灼凤@示，78%的小鎮(zhèn)新青年在購買前后會主動裂變，一半以上會高頻裂變?？梢姡琙時代的消費動機已發(fā)生從品牌價值消費到產(chǎn)品本身獨特的價值體驗消費的轉(zhuǎn)變，有趣有料有創(chuàng)意的產(chǎn)品內(nèi)容能快速抓住消費者的眼球，不但不會引起消費者的抵觸，反而易激起好奇心理，從而使消費者產(chǎn)生購買欲望。
社交時代，內(nèi)容依舊為王。新媒體大勢之下多以內(nèi)容吸引消費者，通過形成擴散與交互，最終實現(xiàn)品牌認(rèn)知并產(chǎn)生購買行為?！栋灼凤@示，如今消費者在不同購買階段的總觸點為5.2個，其中53%為社交觸點。而在這其中，KOL毋庸置疑已成為品牌傳播鏈條中不可或缺的一環(huán)，KOC的出現(xiàn)則也是符合如今的流量轉(zhuǎn)化的需求，如口紅一哥李佳琦、帶貨女王薇婭，這些KOC基于微信、微博、直播、抖音等社交工具和平臺生產(chǎn)內(nèi)容以增強與粉絲的粘性，以解決粉絲購物前選擇成本高、決策困難等痛點并激活購買力，而消費者并不會把他們與廣告劃等號，而是認(rèn)為這些內(nèi)容只是普通用戶的“善意分享”。
當(dāng)下，品牌通過社交進(jìn)行消費者觸達(dá)轉(zhuǎn)化的方式層出不窮，這也代表著購物場景化的不斷轉(zhuǎn)移。然而觸點變多也易造成流失，品牌必須打造消費閉環(huán)實現(xiàn)用戶的循環(huán)流動。伴隨銷售渠道的模糊化，品牌正在趨向于與消費者直接對話，營銷與銷售間不再涇渭分明。《白皮書》顯示，82%的消費者在進(jìn)入銷售渠道前，就已做好購買決策。以微信生態(tài)為例，社群分享、公眾號投放等成為拓客的第一流量入口，通過軟文、拼團(tuán)、砍價、助力等多樣化方式拉動潛客成為品牌忠粉，而擁有“用完即走”本質(zhì)的小程序則成了用戶快速達(dá)成目的并完成銷售轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，微信一站式解決了品牌從推廣、到拓客、再到服務(wù)的整個鏈路，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷與銷售合一。
即便社交賦能的零售行業(yè)形態(tài)與玩法蓬勃發(fā)展至此，眾多品牌商也仍舊陷入了集體焦慮當(dāng)中：當(dāng)消費者的中心主宰地位愈發(fā)凸顯，選擇也愈發(fā)多樣與難以有跡可循。社交流量所釋放的力量孵化出新的商機，大品牌不再像過去那樣可以封殺小品牌，而小品牌也日漸凸起瘋狂涌向風(fēng)口。《白皮書》顯示，只有19%消費者忠于品牌，他們不再是大品牌的忠實粉絲，而對新品牌、新產(chǎn)品、新體驗的接受度日趨高漲。因此，立足于構(gòu)建自己的私域流量池，成了社交品牌立足的土壤，不僅僅是對已有用戶的運營，也是對潛客的觸達(dá)和運營。
社會在進(jìn)化，人們的社交技能與需求也在進(jìn)化，各大品牌的進(jìn)化速度就必須與時代同步，一個基于社交零售為基本概念的新的生態(tài)體系的搭建由此開始。
在洞悉趨勢之所在，了解細(xì)分人群和品類之后，品牌應(yīng)當(dāng)從將外在驅(qū)使轉(zhuǎn)化為內(nèi)生力量，讓“以消費者為中心”成為核心理念，并充分利用社交媒介這個新時代的主戰(zhàn)場，更具互動性、生動性與定制化地與消費者溝通，以占領(lǐng)其心中一隅。而《白皮書》也給了以下五點戰(zhàn)略上的建議，幫助品牌能夠更好地駕馭這個社交零售的新時代。
1. 側(cè)重粉絲存量精細(xì)運營，依靠存量激發(fā)增量。流量紅利逐漸消失，電商進(jìn)入深度存量時代，品牌需深挖社交媒體潛能，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對粉絲進(jìn)行私有化，逐步構(gòu)建自己的業(yè)務(wù)堡壘。
2. 創(chuàng)造私域流量，最大程度實現(xiàn)消費者全生命周期價值。消費者與商家早已從單純的買賣關(guān)系變成了“朋友關(guān)系”，有高質(zhì)量的私域流量用戶在手里，未來c端生意都需依托自有私域流量池不斷的蓄水強運營。
3. 聚焦消費者全鏈路觸點。觸點不僅僅是品牌的互動節(jié)點，更是一種賣貨場景的延伸。充分發(fā)揮社交媒體的連接能力，多階段、多維度讓品牌與用戶建立各式各樣的觸點，通過社交驅(qū)動人和貨、場從割裂走向融合。
4. 重視知識、觀點為核心的內(nèi)容。品牌除了要關(guān)心如何最大化拉新、與消費者互動并使之變現(xiàn)外，還需重視社交媒體獨有的傳播維度，創(chuàng)造更多新奇內(nèi)容抓住消費者“眼球”，并在社交關(guān)系鏈中產(chǎn)生擴散，讓用戶裂變倍增。
5. 整合各生態(tài)用戶數(shù)據(jù)能力，進(jìn)行全域布局與營銷。媒介碎片化的今天，用戶的注意力被各渠道分散，品牌很難將不同終端背后的行為建立聯(lián)系。為避免“數(shù)據(jù)孤島”，品牌需利用大數(shù)據(jù)洞察消費者畫像，利用全鏈路廣告投放賦能，實現(xiàn)對精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，聯(lián)動所有營銷渠道。
在社交領(lǐng)域算是很有發(fā)言權(quán)的騰訊和擁有深厚行業(yè)咨詢經(jīng)驗的BCG，讓由社交改變的零售等話題被正式廣泛地討論，也從社交大數(shù)據(jù)賦能品牌洞察的角度出發(fā)，完整詮釋了當(dāng)下社交生態(tài)的通路，總結(jié)出品牌在社交營銷中的最佳實踐，以及背后必需的戰(zhàn)略性調(diào)整及能力建設(shè)，讓他們更好地?fù)肀缃涣闶蹠r代。
據(jù)悉，2020年度后續(xù)雙方還會就更多領(lǐng)域和話題產(chǎn)生深度討論，期待隨著社交生態(tài)的演變，雙方能為大家?guī)砀鄻拥亩床旌透羁痰姆治?，提供不一樣的思考?/p>
