本土酒店數(shù)量的增加及國際酒店集團的涌入加劇了國內(nèi)酒店業(yè)競爭，建立收益管理文化至關(guān)重要。
由于境內(nèi)游持續(xù)升溫以及不斷增多的海外游客，中國酒店業(yè)在2012年保持了強勁的增長勢頭。然而，本土酒店數(shù)量的增加以及大型國際酒店集團的涌入加劇了國內(nèi)各類型酒店的競爭，因而令酒店經(jīng)營者和酒店經(jīng)理們必須在2013年更好地進行收益管理。
有鑒于近年來中國酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展，酒店集團不斷加大投資并擴張業(yè)務(wù)，但隨著更多酒店開張營業(yè)和房間數(shù)目的激增，想要吸引并留住顧客也變得困難重重。
這一日益激烈的競爭局面在近期的STR Global報告中也得到了印證，該報告顯示：“截至今年10月，盡管全國酒店客房供給增長率已降至3.5%，但客房儲備率增長仍高于2.9%的地區(qū)性水平，從而影響到了全國酒店業(yè)的業(yè)績?！?/p>
相對而言，本地的酒店業(yè)者很可能會面臨更大的挑戰(zhàn)，因為國際酒店品牌通常會帶來全球最佳實踐的運營技術(shù)和戰(zhàn)略。因此，對本地酒店業(yè)者而言，配備先進的收益管理戰(zhàn)略和技術(shù)，以吸引恰當?shù)哪繕讼M者令收入最大化就顯得至關(guān)重要。
收益管理是必備的科學手段
2013年，中國酒店業(yè)者需要面臨的一個最重要也是影響酒店利潤的關(guān)鍵因素其實很簡單，即正確定價。雖然這似乎是個簡單的決策，但其制定也非常復(fù)雜且具有風險。在酒店業(yè)，收益管理部門控制價格或房量的設(shè)置。收益管理部門會根據(jù)客房需求調(diào)整價格和酒店存房量。通常，收益管理部門會根據(jù)當前預(yù)訂、歷史預(yù)訂、預(yù)測和競爭對手分析等一系列數(shù)據(jù)做出調(diào)整。
20年前，酒店業(yè)在首次采用收益管理時，只是為了盡快招攬顧客，而未考慮這些定價決策的長期影響。
“過去，酒店收益經(jīng)理主要關(guān)注客房收入，而酒店其他部門則關(guān)注會議或餐飲等其他收入來源?，F(xiàn)在，收益經(jīng)理需要關(guān)注整個收益組合、制定和實施戰(zhàn)略，令整體盈利水平最大化，”IDeaS Hospitality Consulting業(yè)務(wù)部高級咨詢顧問王越表示。
“在競爭激烈的市場環(huán)境中，中國酒店業(yè)者需要根據(jù)收益管理原則和技術(shù)，采取科學的方法來制定客房和服務(wù)的價格，而不能依賴直覺或經(jīng)驗設(shè)置酒店客房價格?！蓖踉窖a充說。
數(shù)據(jù)的分析和利用應(yīng)成為酒店營銷、定價策略以及酒店未來經(jīng)營決策的基礎(chǔ)之一。酒店通過收益管理以合適的價格租售客房十分重要。而尚未采用收益管理技術(shù)和戰(zhàn)略的本土酒店業(yè)者，常常會以較低的價格將房間租售，而將更具潛力和更賺錢的業(yè)務(wù)拒之門外。
收益管理在中國的應(yīng)用情況
近年來，收益管理的應(yīng)用率已大幅增長。十年前，在中國主要是大型的國際酒店集團采用先進的收益管理方法。而如今，不同規(guī)模的酒店都在使用或考慮采用收益管理，從而確保正確地進行定價、存量控制、甚至渠道戰(zhàn)略。然而，雖然收益管理的應(yīng)用已越來越廣泛，中國酒店業(yè)者還需要了解、實踐最新的收益管理戰(zhàn)略，才能取得成果。
收益管理不僅僅是客房價格的制定和收入管理。收益管理還包括在整個酒店范圍內(nèi)實現(xiàn)房間預(yù)訂和收益的最大化，包括客房、餐廳、溫泉及其他配套服務(wù)。然而，中國酒店業(yè)者要想采用這個方法實現(xiàn)最大收益，就需要確保收益管理是領(lǐng)導(dǎo)多個業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略的主導(dǎo)，包括銷售、營銷、預(yù)訂、前臺、宴會、餐飲等。
實施收益管理的挑戰(zhàn)
主動打折可以刺激需求，但從長期看，會產(chǎn)生嚴重的后果。消費者行為研究表明，消費者會根據(jù)以往經(jīng)驗設(shè)立高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的心理參考價格，并使用此參考價格來評估以后享受的價格是否合理和公平。酒店房價打折越頻繁，時間越長，折后價就越可能成為消費者的參考價格，酒店要恢復(fù)他們在消費者心目中的價值也就越難。
因此，面對激烈競爭，酒店最糟的對策是推出短期折扣，獲得超過競爭對手的優(yōu)勢，然后減少其他競爭對手所不提供的差異化服務(wù)以節(jié)省成本（以適應(yīng)降價）。為了避免過度關(guān)注價格而引起價格戰(zhàn)問題，酒店必須保持服務(wù)水平和品牌關(guān)注度。酒店需要讓每一位光顧的客人了解酒店有何與眾不同之處，為什么這一酒店品牌可以獨樹一幟。
收益管理在中國的實施和支持
在中國酒店內(nèi)部打造收益管理能力的一個重要挑戰(zhàn)是，它不會一蹴而就，建立收益管理團隊和文化并看到明顯的回報需要12至18個月的時間。對于尋求更直接的投資回報，或者沒有資源或預(yù)算打造內(nèi)部收益管理團隊的酒店業(yè)者來說，購買收益管理服務(wù)或外包給收益管理咨詢企業(yè)，是更務(wù)實的選擇。
與雇用收益經(jīng)理類似，酒店經(jīng)營者應(yīng)尋找擁有豐富收益管理經(jīng)驗的專家。這些專家能夠用簡單易懂的語言向不熟悉相關(guān)術(shù)語的酒店決策層解釋收益管理的基本原理。這樣，遠程收益經(jīng)理不僅僅是分析數(shù)據(jù)和執(zhí)行定價策略，他們還將教會酒店工作人員，使他們也可以學習如何做出有效的定價決策和增強酒店收益管理文化。
對于希望建立內(nèi)部收益管理團隊的酒店而言，雇用合適的員工，并擁有合適的技術(shù)至關(guān)重要。擁有內(nèi)部收益管理團隊的一個主要優(yōu)勢是，該員工完全理解酒店的業(yè)務(wù)，包括它的客戶、消費模式和營銷策略，并可提供現(xiàn)場支持。要成為成功的收益經(jīng)理，他們需要與銷售、預(yù)訂、甚至餐飲團隊一同協(xié)作。他們也需要快速獲得酒店數(shù)據(jù)，以做出更好的定價決策和有效地根據(jù)其他部門策略進行調(diào)整，令收益最大化。
建立收益管理文化
隨著收益管理正在中國的酒店業(yè)普及，人們也越來越意識到，收益管理融合了適合的人、適合的流程和適合的工具，其中并無捷徑。本土酒店業(yè)者需要建立由這三部分構(gòu)成的堅實基礎(chǔ)，從而在酒店內(nèi)打造良好的收益管理文化。
由于中國的酒店擁有多種業(yè)務(wù)分支和管理體系，很難給出一個客人的總花銷。一位定期光顧的客人的價值也許比不上很少光顧但卻在酒店內(nèi)自由消費各項配套服務(wù)的客人。要正確識別、吸引和留住最賺錢的客人，中國酒店業(yè)者需要確保他們的收益經(jīng)理與各部門密切合作，才能主導(dǎo)所有的定價決策，同時，將收益管理貫徹在酒店的各個操作層面。
