11月8日下午，2017“秋糖會(huì)”期間，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司在重慶召集茅臺(tái)經(jīng)銷商座談，座談會(huì)以“凝心聚力、共謀發(fā)展，續(xù)寫茅臺(tái)新篇章”為主題。“如何推進(jìn)茅臺(tái)文化傳播”、“如何落實(shí)終端渠道價(jià)格和有酒銷售”、“如何從功能和服務(wù)上將國(guó)酒茅臺(tái)專賣店打造成為零售服務(wù)、互動(dòng)體驗(yàn)的新典范”、“如何看待消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型中的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)”等話題引起與會(huì)經(jīng)銷商們的熱議。
貴州茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬在進(jìn)入本年度最后一個(gè)季度之際，再次代表企業(yè)，對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷商系統(tǒng)闡述觀點(diǎn)。
“年初，我們?nèi)娣治龊皖A(yù)判了茅臺(tái)酒一年的市場(chǎng)趨勢(shì)和價(jià)格走勢(shì)，明確了全年的銷售節(jié)奏，制定了‘三高三低’的投放計(jì)劃?！瘪R玉鵬介紹道，3月中旬以后，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格掀起了漲價(jià)潮，茅臺(tái)果斷出臺(tái)了一系列市場(chǎng)和價(jià)格措施，對(duì)價(jià)格過高、惜售捂售、囤酒不賣等現(xiàn)象進(jìn)行了管控和治理。通過這些措施，市場(chǎng)價(jià)格無(wú)序上漲的勢(shì)頭得到有效控制，消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)三方利益平衡得以維護(hù)。
馬玉鵬評(píng)價(jià)道，在控價(jià)的過程中，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商相較以往，思考問題更有深度、更有寬度、更有溫度——能夠充分認(rèn)識(shí)價(jià)格管控的重要性，敢于堅(jiān)定立場(chǎng)，認(rèn)真配合公司政策，主動(dòng)開展市場(chǎng)治理。
據(jù)悉，陜西、北京、上海、河南、福建、廣東、遼寧、湖南等20多家經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)主動(dòng)作為，集體向社會(huì)公開作出誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)定價(jià)格的承諾，在全國(guó)范圍內(nèi)形成了積極而重大的社會(huì)影響。
馬玉鵬分析說，“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”是當(dāng)前和今后茅臺(tái)市場(chǎng)工作的一條主線?！叭呤菍訉舆f進(jìn)的關(guān)系，要通過‘控價(jià)’和‘治亂’來達(dá)到‘建穩(wěn)’的目的?！?/p>
針對(duì)市場(chǎng)拓展不力、基礎(chǔ)管理薄弱、文化宣導(dǎo)不力等問題，馬玉鵬指出，這些缺陷既是共性問題，也是基礎(chǔ)性問題，如果解決不好，茅臺(tái)的營(yíng)銷根基就扎不牢固，發(fā)展亦無(wú)從談起。
“飯要一口一口地吃，好日子要一天一天地過，”馬玉鵬指出，隨著茅臺(tái)市場(chǎng)形勢(shì)向好，茅臺(tái)2018年的市場(chǎng)工作要趁著這個(gè)良好的勢(shì)頭，從基礎(chǔ)工作抓起，在幾個(gè)方面形成突破：
一是做好市場(chǎng)開拓。通過大力開拓市場(chǎng)，強(qiáng)化渠道建設(shè)，最終建立起多元化、立體化的茅臺(tái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。鞏固好傳統(tǒng)主渠道，強(qiáng)化專賣店的主渠道定位，升級(jí)專賣店的主渠道功能建設(shè)，充分利用好專賣店這個(gè)主渠道陣地，強(qiáng)化與終端用戶的體驗(yàn)和互動(dòng)，讓專賣店真正貼近市場(chǎng)，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。同時(shí)，大力拓展新渠道，2017年推行的茅臺(tái)云商線上銷售，就是新零售的手段和載體。2018年，茅臺(tái)云商線上銷售，仍將是茅臺(tái)的渠道政策，繼續(xù)加以優(yōu)化。
二是夯實(shí)管理基礎(chǔ)。2017年，茅臺(tái)多次對(duì)部分經(jīng)銷商做出處理，表明茅臺(tái)加強(qiáng)基礎(chǔ)管理工作的決心。在公司層面，茅臺(tái)將修訂完善《專賣店運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》和《經(jīng)銷商星級(jí)評(píng)定辦法》等基礎(chǔ)管理資料，加強(qiáng)專賣店和特約經(jīng)銷商的基礎(chǔ)管理，推動(dòng)茅臺(tái)酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由傳統(tǒng)管理向現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變，由粗放型管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)還將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的指導(dǎo)和考核，明確專人聯(lián)系經(jīng)銷商，定時(shí)、定點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和考核，細(xì)化考核項(xiàng)目，嚴(yán)格兌現(xiàn)考核結(jié)果，對(duì)基礎(chǔ)工作扎實(shí)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全、經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范的經(jīng)銷商給予相應(yīng)的政策支持，對(duì)違反合約、綜評(píng)末位、市場(chǎng)意識(shí)缺乏、基礎(chǔ)管理薄弱的經(jīng)銷商進(jìn)行清理、整頓，建立起制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、精致化的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理體系，實(shí)現(xiàn)專賣店管理與服務(wù)雙促進(jìn)，茅臺(tái)酒品牌與消費(fèi)者口碑雙提升的良好態(tài)勢(shì)。
三是強(qiáng)化文化宣導(dǎo)。2018年，是茅臺(tái)的“文化建設(shè)年”。要系統(tǒng)提煉茅臺(tái)文化，其中包括經(jīng)銷商文化。茅臺(tái)市場(chǎng)工作將借鑒經(jīng)銷商的企業(yè)文化、管理文化、營(yíng)銷文化，促進(jìn)茅臺(tái)文化不斷豐富、融合發(fā)展，讓茅臺(tái)文化在神州大地成為助推社會(huì)發(fā)展的正能量。
2018年，茅臺(tái)的文化活動(dòng)會(huì)大力開展，“茅粉節(jié)”活動(dòng)，“紅色之旅”等活動(dòng)要?jiǎng)?chuàng)新形式開展，擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模，為消費(fèi)者打造獨(dú)特的茅臺(tái)文化體驗(yàn)。
馬玉鵬希望，茅臺(tái)經(jīng)銷商要樹立起文化宣導(dǎo)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)從“做營(yíng)銷”向“做文化”轉(zhuǎn)變，講好茅臺(tái)故事、傳播茅臺(tái)聲音、傳遞茅臺(tái)價(jià)值，讓茅臺(tái)文化牢牢扎根于市場(chǎng)，植根于消費(fèi)者。
馬玉鵬透露，茅臺(tái)將加速業(yè)務(wù)信息化建設(shè)，優(yōu)化經(jīng)銷商業(yè)務(wù)辦理流程，提高業(yè)務(wù)辦理效率，提升經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)辦理的滿意度。另外，茅臺(tái)還將做好會(huì)員服務(wù)工作，搭建起會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，引導(dǎo)經(jīng)銷商通過會(huì)員體系對(duì)終端用戶進(jìn)行集中管理和服務(wù)。針對(duì)經(jīng)銷商最關(guān)心的物流配送問題，茅臺(tái)會(huì)認(rèn)真總結(jié)第三方物流運(yùn)行情況，適時(shí)擴(kuò)大推廣范圍。
馬玉鵬要求，茅臺(tái)經(jīng)銷商需在夯實(shí)基礎(chǔ)管理，提升硬件水平的同時(shí)，不斷提升服務(wù)水平，主動(dòng)學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)的管理理念，通過提升管理和服務(wù)水平，為終端客戶提供快捷、安全、舒適的購(gòu)酒體驗(yàn)，提升終端客戶滿意度。
打造一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍，是茅臺(tái)做好市場(chǎng)工作的保障。
據(jù)馬玉鵬介紹，2017年，茅臺(tái)在對(duì)違約經(jīng)銷商進(jìn)行整頓的同時(shí)，也對(duì)內(nèi)部員工隊(duì)伍存在的“庸、懶、散、慢、拖”，“不作為、亂作為”等現(xiàn)象進(jìn)行大力治理。
“2018年，茅臺(tái)抓隊(duì)伍作風(fēng)建設(shè)的力度只增不減，目的就是要打造出一支與品牌相適應(yīng)的，‘敏銳、高效、權(quán)威、與時(shí)俱進(jìn)’的營(yíng)銷隊(duì)伍，不斷滿足服務(wù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需要，不斷滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要?！瘪R玉鵬說。
抓隊(duì)伍建設(shè)的另外一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是要抓好經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)。據(jù)介紹，2017年，茅臺(tái)分層分級(jí)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了培訓(xùn)，2018年的經(jīng)銷商培訓(xùn)、傳承人培訓(xùn)、品酒師培訓(xùn)等工作持續(xù)開展，而且將加大培訓(xùn)力度，擴(kuò)大培訓(xùn)范圍，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，規(guī)范培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升培訓(xùn)效果。茅臺(tái)將加強(qiáng)同經(jīng)銷商的信息溝通，確保各項(xiàng)政策能夠及時(shí)傳達(dá)給經(jīng)銷商，在廠商之間建立起良性的互動(dòng)機(jī)制。
馬玉鵬表示，未來要深化經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的市場(chǎng)凈化功能。通過聯(lián)誼會(huì)的平臺(tái)，經(jīng)銷商之間互相幫助，互相提醒，互相鼓勵(lì)，團(tuán)結(jié)協(xié)作，積極進(jìn)取，共同建設(shè)市場(chǎng)，干勁十足，成果豐碩，凝聚力量，激發(fā)熱情。
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