作者 | 李文博
編輯 | 周到
在中國(guó)，有這樣一個(gè)汽車(chē)品牌。
它的命名，是為了致敬1707年出生的瑞士知名數(shù)學(xué)家，男性。
它的現(xiàn)任總經(jīng)理，是一位身材高大，胡子絡(luò)腮，站在面前有泰山壓頂之感的職業(yè)經(jīng)理人，男性。
它旗下最新上市車(chē)型的商品總監(jiān)，是一位喜歡戴前進(jìn)帽，參加閨蜜下午茶的工程師，男性。
它最近簽下的品牌代言人，是一位靠勵(lì)志正能量劇走紅的明星，男性。
更不要說(shuō)，這個(gè)品牌的前任總經(jīng)理和前任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，都是男性。
但是，這都不妨礙這個(gè)汽車(chē)品牌將自我定位為“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”。就在7月12日，該品牌旗下最新車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)誓詞，已經(jīng)升格為“136年來(lái)最愛(ài)女人的汽車(chē)”。遠(yuǎn)在德國(guó)斯圖加特的奔馳聽(tīng)了直搖頭：你直接報(bào)我身份證號(hào)算了。
這個(gè)品牌，就是2018年誕生的歐拉（ORA）。
這兩個(gè)字看上去或許有點(diǎn)陌生，但這些在中國(guó)汽車(chē)界獨(dú)樹(shù)一幟的車(chē)名，經(jīng)?？囱胍曅侣劦哪阋欢?tīng)到過(guò)一兩耳朵：黑貓、白貓、好貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓。
在一個(gè)由男性執(zhí)掌絕大部分權(quán)力的公司，一門(mén)心思要造“最愛(ài)女人的汽車(chē)”。拋開(kāi)男性高管暫時(shí)放下性別認(rèn)同，從女性角度出發(fā)這件難事不談，單從對(duì)齊天然性別區(qū)分導(dǎo)致的體驗(yàn)差異來(lái)看，這樣的商業(yè)邏輯就充滿著“紙上談兵”的既視感。
從歐拉交出的答卷來(lái)看，顯然做得并不好，甚至連“紙上談兵”的水準(zhǔn)都沒(méi)有達(dá)到。
顏值早就不是正義了
從被發(fā)明伊始，汽車(chē)就與“男性”完成了強(qiáng)勢(shì)綁定：汽車(chē)是陽(yáng)剛的、硬朗的、狂放的。
公眾化表達(dá)中最明顯的，便是汽車(chē)廣告：事業(yè)有成的中年男性，開(kāi)著一臺(tái)長(zhǎng)軸距豪華轎車(chē)，出入高檔辦公樓、全球各大機(jī)場(chǎng)、高爾夫綠地，最終停在獨(dú)棟別墅前，兒子沖出來(lái)?yè)肀Ц赣H，妻子一臉順?lè)亟舆^(guò)丈夫的黑色皮質(zhì)公文包。屋內(nèi)一桌豐盛且溫?zé)岬募央龋却行詩(shī)A起第一筷子。
而女性在汽車(chē)廣告場(chǎng)景中的角色，往往被定型為附屬于男性的依附者、產(chǎn)品的點(diǎn)綴或男士的性對(duì)象。要么是在副駕，用來(lái)襯托男性事業(yè)愛(ài)情雙豐收；要么是在后座，用來(lái)烘托男性有責(zé)任心且顧家的“完美父親”形象。
而當(dāng)女性單獨(dú)與汽車(chē)產(chǎn)生關(guān)系時(shí)，大多會(huì)成為負(fù)面社會(huì)新聞的源頭，“女司機(jī)開(kāi)車(chē)，馬路殺手出街”、“XX物業(yè)為女性配備專屬車(chē)位，尺寸大、間距寬、涂粉色”。甚至還有大量文章在言之鑿鑿地論證“女性不適合開(kāi)車(chē)，女司機(jī)更容易遇到交通事故”。
男司機(jī)被美名化，女司機(jī)被污名化，性別成了人車(chē)關(guān)系中被忽視時(shí)間最長(zhǎng)的維度。一些汽車(chē)產(chǎn)品上的刻板印象由此產(chǎn)生，并不斷被鞏固，最具代表性的：“女性買(mǎi)車(chē)只看顏值，弄點(diǎn)圓滾滾，粉嘟嘟的就行?！?/p>
其實(shí)，這些是由男性占主流的工程師群體，長(zhǎng)期對(duì)女性用戶不求甚解而捏造出的偏見(jiàn)。很多時(shí)候，女性用戶的真正需求不是圓滾滾和粉嘟嘟，而是具備更高審美水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)與順手貼心的細(xì)節(jié)。
一位在新勢(shì)力車(chē)企中從事用戶研究和洞察的女性負(fù)責(zé)人曾告訴虎嗅，女性的審美水平普遍高于男性，滿足起來(lái)難度更高。一味地通過(guò)造型顏色、內(nèi)飾設(shè)計(jì)，以及在營(yíng)銷(xiāo)中采用粉色、可愛(ài)等元素來(lái)刻意迎合，反而很有可能引起高線城市中高知、白領(lǐng)女性的反感。
真正以女性為出發(fā)點(diǎn)的汽車(chē)，大多會(huì)從設(shè)計(jì)感和細(xì)節(jié)度兩個(gè)方向入手。先提升審美品位，高檔、精致、獨(dú)特；再用細(xì)節(jié)打動(dòng)，比如材質(zhì)觸感、香氛味道、氛圍燈，以及針對(duì)帶娃出行的母親，設(shè)置的車(chē)內(nèi)保溫、熱牛奶、座椅可變換等等。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這些配置是針對(duì)有品位的個(gè)人、家庭而準(zhǔn)備的產(chǎn)品和功能，并不應(yīng)該只瞄準(zhǔn)特定群體。
在歐拉之前，除道奇La Femme外，沒(méi)有第二臺(tái)車(chē)宣稱自己是“女性車(chē)”。深受女性消費(fèi)群體鐘情的汽車(chē)品牌：Smart和MINI，走得都是“設(shè)計(jì)先行，細(xì)節(jié)跟進(jìn)”的路徑，但它們從未刻意加粗過(guò)性別特征屬性，只是真實(shí)地?cái)⑹鲕?chē)主中的女性購(gòu)買(mǎi)者比例相對(duì)較高。
這么來(lái)看，雖然歐拉一直強(qiáng)調(diào)自己在為女性造車(chē)，但實(shí)際做法卻背道而馳。
首先，在女性用戶聚焦的設(shè)計(jì)上，歐拉芭蕾貓沒(méi)有原創(chuàng)，直接走了條最省力的捷徑——大處照搬+小處修改。
芭蕾貓的外形很明顯是和大眾全球經(jīng)典車(chē)型甲殼蟲(chóng)一個(gè)模子里出來(lái)的，馬蹄大燈，圓潤(rùn)車(chē)身，雙色車(chē)漆、鍍鉻保險(xiǎn)杠、復(fù)古大餅輪圈、掀背尾門(mén)……高情商管這叫致敬，低情商只會(huì)說(shuō)，這是抄襲！
為了規(guī)避抄襲被“一眼即識(shí)”的風(fēng)險(xiǎn)，歐拉還玩了個(gè)不大不小的心機(jī)，特意避開(kāi)最近幾代甲殼蟲(chóng)造型，選擇了年輕人相對(duì)眼生的初代甲殼蟲(chóng)設(shè)計(jì)。但歐拉沒(méi)有想到的是，見(jiàn)多識(shí)廣的女性用戶，早就第一時(shí)間認(rèn)出了這臺(tái)風(fēng)靡全球的經(jīng)典車(chē)。
女性審美一直在線，對(duì)汽車(chē)亦如此。女性喜愛(ài)甲殼蟲(chóng)，因?yàn)檫@是一臺(tái)由優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，展現(xiàn)高級(jí)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)型。女性對(duì)“假殼蟲(chóng)EV”不感冒，是因?yàn)樗鼪](méi)有展現(xiàn)出尊重女性審美的設(shè)計(jì)能力，把用戶當(dāng)瞎子。取悅得越用力，不適感越強(qiáng)烈。
對(duì)與甲殼蟲(chóng)外觀高度雷同這件事，歐拉品牌總經(jīng)理董玉東給出解釋是，“時(shí)尚是一種輪回。在芭蕾貓身上，我們將過(guò)往的黃金時(shí)代，以新時(shí)代美學(xué)理念重新演繹，使其煥發(fā)出新的生命力?！?/p>
不得不說(shuō)，強(qiáng)行讓照搬和“輪回”搭邊，確實(shí)挺尬的。但凡看過(guò)《奇異博士2》的用戶就知道，卷福飾演的Dr. Strange通過(guò)魔法夢(mèng)游“輪回”到現(xiàn)實(shí)宇宙后的造型，確實(shí)不太讓人舒服。
其次，在細(xì)節(jié)之處拿捏上，芭蕾貓的做法也不大高明。
為了凸顯“女性車(chē)”，歐拉在芭蕾貓上推出了兒童模式、暖男模式、乘風(fēng)破浪模式和守護(hù)模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將功能集成在一起，方便女性用戶在適用場(chǎng)景下一鍵開(kāi)啟。乍聽(tīng)下來(lái)，這的確是會(huì)讓人心頭一熱的細(xì)節(jié)。
以“暖男模式”為例，當(dāng)女性開(kāi)車(chē)時(shí)感覺(jué)手冷、身體不舒服或恰遇生理期，按下按鈕，空調(diào)、方向盤(pán)加熱、座椅加熱同時(shí)打開(kāi)。
但問(wèn)題是，19.3萬(wàn)愛(ài)麗絲版和21.3萬(wàn)的睡美人版上，本身不配備方向盤(pán)加熱、座椅加熱功能，“暖男模式”也就無(wú)法開(kāi)啟。必須花1.2萬(wàn)元買(mǎi)下“暖心閨蜜選裝包”后，才能實(shí)現(xiàn)在自己的車(chē)上實(shí)現(xiàn)“暖男模式”。
套路真深，暖男真貴，閨蜜真黑。
再看“兒童模式”。開(kāi)啟后，車(chē)輛可以自動(dòng)播放兒歌，實(shí)時(shí)查看后排狀況，自動(dòng)落鎖，車(chē)內(nèi)空調(diào)自動(dòng)調(diào)節(jié)至設(shè)置溫度，車(chē)內(nèi)有攝影頭，在中控屏幕隨時(shí)查看兒童狀態(tài)。
問(wèn)題又來(lái)了，20.3萬(wàn)的胡桃?jiàn)A子版和22.3萬(wàn)的天鵝湖版本身不配置“電子兒童鎖”，該功能被放在了售價(jià)4000元的“安全舒適選裝包”內(nèi)。而愛(ài)麗絲版和睡美人版的操作更迷惑：既不預(yù)裝“兒童模式”，也不支持加錢(qián)選裝。
歐拉告訴你芭蕾貓配備各種貼心的模式，卻不告訴你想獲得這些貼心，得加不少錢(qián)。
同時(shí)我們注意到，在19.3萬(wàn)的最低配芭蕾貓上，自動(dòng)泊車(chē)、語(yǔ)音泊車(chē)、手機(jī)遙控泊車(chē)、倒車(chē)循跡這些提升倒車(chē)便捷性的配置沒(méi)有，車(chē)內(nèi)行車(chē)記錄儀、360環(huán)視行車(chē)記錄儀和等離子凈化器這些安全舒適性配置沒(méi)有，就連“為女性度身打造”的“魔鏡美拍”也沒(méi)有。
可見(jiàn)，買(mǎi)最低配的姐妹，不僅不配擁有一個(gè)暖男，也不配在車(chē)內(nèi)美顏?zhàn)耘摹?/strong>
除了大尺寸LED燈珠化妝鏡、水晶置物架和化妝品儲(chǔ)物盒外，其它用來(lái)打動(dòng)女性用戶的細(xì)節(jié)，如配置和模式，都是要加錢(qián)的。顯然，歐拉這次“抓小放大”的算盤(pán)打得劈啪作響。
如果車(chē)價(jià)是不到10萬(wàn)元的歐拉黑貓，用戶的確不能既要又要。但芭蕾貓20萬(wàn)元的起步定價(jià)，這些高度取悅女性用戶的細(xì)節(jié)配置，如魔鏡美拍、暖男模式，兒童模式，用戶要求標(biāo)配可一點(diǎn)也不過(guò)分。姐妹的20萬(wàn)不是大風(fēng)刮來(lái)的，每一分都該花在提升用車(chē)體驗(yàn)上。
最后，芭蕾貓沒(méi)有跳脫汽車(chē)對(duì)女性偏見(jiàn)，反而是將女性從汽車(chē)消費(fèi)群體中單拎出來(lái)，置于密集的社會(huì)凝視之下，加深大眾對(duì)女性購(gòu)車(chē)喜好的誤解。
“你看看你看看，我就說(shuō)女的喜歡這種粉了吧唧，圓咕隆咚的玩意吧。她們可能還不知道，這玩意是山寨大眾甲殼蟲(chóng)吧?！?/p>
但女性用戶的回應(yīng)是：“好看重要，但汽車(chē)這種大件，性能也要考慮，現(xiàn)在的女孩子們都是內(nèi)外兼修?！?/p>
事實(shí)上，“女人不懂車(chē)”、“女人買(mǎi)車(chē)不管配置只看顏色”的傳統(tǒng)偏見(jiàn)已經(jīng)被打破很久了。
根據(jù)騰訊汽車(chē)發(fā)布的《女性用車(chē)購(gòu)車(chē)需求及用車(chē)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》：女性買(mǎi)車(chē)時(shí)，安全性能最重要，其次是油耗、保養(yǎng)費(fèi)用，第三位是舒適性，顏值只排第四。
而女性最常用到的汽車(chē)功能當(dāng)中，離車(chē)自動(dòng)鎖車(chē)關(guān)窗占到78.3%，車(chē)輛信息定位占57.8%、感應(yīng)式后尾門(mén)占48.7%。女性還會(huì)經(jīng)常性喚醒語(yǔ)音助手，用來(lái)調(diào)節(jié)氛圍燈、香氛、空調(diào)溫度等。
事實(shí)證明，女性不僅懂車(chē)，而且非常懂得享受科技帶來(lái)進(jìn)步體驗(yàn)。
因此，將顏值來(lái)作為打動(dòng)女性買(mǎi)車(chē)的第一要素，除了展現(xiàn)歐拉對(duì)女性用戶的無(wú)知和傲慢態(tài)度外，再無(wú)它用。
要知道，在那些購(gòu)買(mǎi)了蔚來(lái)、特斯拉等電動(dòng)車(chē)的家庭里，不少妻子已經(jīng)比丈夫更了解車(chē)輛功能和產(chǎn)品特點(diǎn)了。
割裂是原罪
建立之初的歐拉，沒(méi)有只想把車(chē)賣(mài)給女性。而是像所有汽車(chē)公司一樣，想把車(chē)賣(mài)給人。
2018年，歐拉品牌成立當(dāng)年推出精品城市電動(dòng)小車(chē)——?dú)W拉R1，售價(jià)6.98至8.48萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)R1甚至被業(yè)界稱為繼Smart、MINI、甲殼蟲(chóng)、菲亞特500之后的“世界第五大精品小車(chē)”。
但10萬(wàn)元以內(nèi)電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，歐拉R1正面戰(zhàn)場(chǎng)上獲勝的概率很低。所以，這群男性高管在苦思冥想后，選擇了一條人跡罕至的“新賽道”：女性車(chē)。
2019年3月，歐拉推出R1女神版，邁出向女性消費(fèi)群體靠攏的第一步。R1女神版和普通版的區(qū)別是，外觀內(nèi)飾增加了草莓紅和珊瑚橙兩種專屬配色。女神版沒(méi)有讓R1的銷(xiāo)量有多少起色。在美妙度過(guò)了4、5、6三個(gè)月的嘗鮮期后，R1的月銷(xiāo)迅速回落到1500臺(tái)左右。
2020年，歐拉先后發(fā)布了白貓和好貓，并將R1更名為黑貓二次上市。白貓瞄準(zhǔn)年輕人，黑貓吃定年輕女性，好貓打動(dòng)有一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的城市小白領(lǐng)。這一年，歐拉品牌的銷(xiāo)量沖到5.6萬(wàn)臺(tái)，黑貓是貢獻(xiàn)量最大的單品。
2021年，歐拉吃到了最豐盛的紅利，這一年累計(jì)銷(xiāo)量13.5萬(wàn)臺(tái)，主打復(fù)古風(fēng)的好貓（5.1萬(wàn)臺(tái)）占比37%。
但是在過(guò)去兩年，不少女性購(gòu)車(chē)者選擇用真金白銀為歐拉提供增長(zhǎng)燃料，并不是因?yàn)樗晕覙?biāo)榜“全球最愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”，而是因?yàn)檫@三臺(tái)車(chē)是同價(jià)位區(qū)間內(nèi)綜合產(chǎn)品力最強(qiáng)的：配置多的沒(méi)歐拉價(jià)格實(shí)惠，價(jià)格低的沒(méi)歐拉設(shè)計(jì)獨(dú)特，設(shè)計(jì)好的沒(méi)歐拉配置豐富。
彼時(shí)歐拉，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)是共軌而行，共同搶占用戶心智的，其中不乏打出了漂亮仗。
比如好貓?jiān)谕艷T版時(shí)需要一個(gè)新名字，歐拉和用戶一起票選出了“木蘭”，隨后又以 “尋找當(dāng)代木蘭”為主題展開(kāi)活動(dòng)，讓好貓和“木蘭”這個(gè)超越性別偏見(jiàn)的符號(hào)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最終通過(guò)心理認(rèn)同獲取了一大批女車(chē)主。
但略顯遺憾的是，讓前“三只貓”一炮而紅的共軌制，沒(méi)有在芭蕾貓上得到有效沿襲，反而有些脫軌。
首先，歐拉此次選擇讓品牌總經(jīng)理董玉東坐鎮(zhèn)上市海報(bào)C位。大胡子中年大叔的形象，與芭蕾貓精致高端女性的用戶畫(huà)像明顯相差太遠(yuǎn)。車(chē)fans負(fù)責(zé)人孫少軍認(rèn)為，女性相比較男性，擁有更強(qiáng)的沖動(dòng)型消費(fèi)屬性。因此，這次上市的營(yíng)銷(xiāo)一定程度上影響到了女性客戶對(duì)發(fā)布會(huì)的關(guān)注。
董玉東此前還在微博上進(jìn)行了一波迷惑預(yù)熱發(fā)言，被噴到精選評(píng)論，到最后只能以刪除收?qǐng)?。可?jiàn)這一局，歐拉完敗。
其次，芭蕾貓今年今年5月20日開(kāi)啟預(yù)售，價(jià)格區(qū)間是19.3至22.3萬(wàn)元。預(yù)售價(jià)一出，高呼“太貴了”、“智商稅”的用戶反饋沸反盈天。
但2個(gè)月后的上市價(jià)，不僅一分沒(méi)降，還變相漲價(jià)：把“免費(fèi)五種外觀顏色”改為“5折選顏色”，把“5折購(gòu)買(mǎi)選裝包”改為“7折購(gòu)買(mǎi)”，“首任車(chē)主終身免費(fèi)保養(yǎng)”縮水成“3次免費(fèi)保養(yǎng)”，“娛樂(lè)流量4年免費(fèi)”縮水成“2年免費(fèi)”。
好貓時(shí)代的歐拉可不是這么干的：好貓預(yù)售10.5至14.5萬(wàn)元，實(shí)際10.39至14.39萬(wàn)元；好貓GT預(yù)售14萬(wàn)至15萬(wàn)元，實(shí)際13.5萬(wàn)元。便宜是必須，權(quán)益不縮水。
最后，當(dāng)年好貓成為爆品的背后，是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和產(chǎn)品部門(mén)合力完成“有設(shè)計(jì)感的性價(jià)比電動(dòng)小車(chē)”這一目標(biāo)。芭蕾貓上市口碑即崩盤(pán)，是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和產(chǎn)品部門(mén)脫節(jié)的直接反映。
兩個(gè)部門(mén)間或許發(fā)生過(guò)這樣的交鋒：
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：客戶覺(jué)得20萬(wàn)，除了好看，動(dòng)力，操控，續(xù)航和配置總得再占一到兩個(gè)；
產(chǎn)品部門(mén)：好看就夠了，女的里懂動(dòng)力續(xù)航的有幾個(gè)？
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：……
在百花齊放的中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，會(huì)有多少女性用戶愿意花20萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)金玉其外的“老頭樂(lè)”呢。更何況，這“金玉”還是從古董里剽來(lái)的。
寫(xiě)在最后
大聲高呼““更愛(ài)女人”的歐拉，直接把芭蕾貓的車(chē)價(jià)抬高到20萬(wàn)。這哪里是更愛(ài)女人，這是更愛(ài)花大錢(qián)的女人。
就算歐拉品牌直接突破20萬(wàn)元是可以被理解的，但芭蕾貓這樣的產(chǎn)品力敢賣(mài)20萬(wàn)，屬實(shí)有些“是姐妹，就來(lái)被我割一刀韭菜”的味道。
設(shè)計(jì)上，芭蕾貓沒(méi)有擊中心房；細(xì)節(jié)上，芭蕾貓玩出滿滿套路。你很難將它與MINI、Smart品牌下深得女性芳心的車(chē)型相提并論：一臺(tái)充斥著男性對(duì)女性刻板印象的車(chē)，哪位女性會(huì)喜歡。
要知道，同樣是花20萬(wàn)，用戶能買(mǎi)到的為“人”而造的正常電動(dòng)車(chē)，可太多了。
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