【賽迪網(wǎng)訊】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用，其受眾群體也越來越龐大，互聯(lián)網(wǎng)已成為越來越多人生活中不可缺少的工具和媒介。由此帶來用戶構(gòu)成的多元化和復(fù)雜化，使互聯(lián)網(wǎng)用戶的價(jià)值也愈發(fā)難以厘清。
但是，在復(fù)雜的用戶消費(fèi)、使用習(xí)慣和發(fā)展中總是呈現(xiàn)出一定的新規(guī)律和新趨勢(shì)的。如在用戶閱讀習(xí)慣方面，CNNIC的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示：不論是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的用戶還是新門戶網(wǎng)站的用戶，對(duì)自己經(jīng)常訪問的網(wǎng)站頻道，總是先大致瀏覽標(biāo)題，對(duì)于比較感興趣的內(nèi)容，打開仔細(xì)閱讀。用戶在傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和新門戶網(wǎng)站上的瀏覽習(xí)慣并沒有區(qū)別。這就打破了傳統(tǒng)的關(guān)于“傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的用戶是認(rèn)真閱讀型的用戶，新門戶網(wǎng)站的用戶是隨意翻閱型的用戶”的認(rèn)知。
因此，從用戶人群的社會(huì)角色區(qū)隔出發(fā)，解讀他們的使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣變化趨勢(shì)，從行業(yè)的角度更好地了解互聯(lián)網(wǎng)用戶價(jià)值，獲得一個(gè)較為深刻、全面的認(rèn)識(shí)，打破傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中的誤區(qū)就顯得頗為必要了。
共性分析
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《INTERNET GUIDE 2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)的成熟用戶群體總體特征為男性18至30歲的未婚用戶，且多集中于華東和中南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中本科和大專以上學(xué)歷的用戶占到近2/3。
按照社會(huì)學(xué)對(duì)人群社會(huì)角色的分類，互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群體集中在社會(huì)女性、職業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生和職業(yè)構(gòu)建者這樣的社會(huì)角色中。他們?cè)谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)呈現(xiàn)一些共同的行為特征，如：被動(dòng)接受、主動(dòng)獲取。也就是說，他們?cè)讷@取信息時(shí)是即需即查的，只有當(dāng)他們需要信息時(shí)才會(huì)主動(dòng)去瀏覽、獲取，在一般情況下他們都是被動(dòng)的信息獲得模式。
與此對(duì)應(yīng)的是大多數(shù)用戶表示對(duì)“不受影響型”的廣告，即不干擾閱讀、工作的廣告，接受度較高。而覆蓋網(wǎng)頁(yè)、導(dǎo)致網(wǎng)速變慢的廣告多令人反感。傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)廣告數(shù)量多、誤點(diǎn)擊率高、類型繁雜，在瀏覽新聞和登錄信箱的時(shí)候，很容易發(fā)生廣告覆蓋或產(chǎn)生障礙，甚至?xí)虼水a(chǎn)生厭煩情緒，使用戶體驗(yàn)的滿意度下降。
作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的受眾，他們已經(jīng)表現(xiàn)出一種對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的重度依賴。傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙和雜志等基本失去了對(duì)他們的主要媒體影響地位。以目前流量第一的中文門戶騰訊網(wǎng)為例，其用戶日常使用中80%以上的人每天訪問騰訊網(wǎng)兩次以上，60%以上的用戶每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過20個(gè)小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多人日常獲取信息的首選，而且他們?cè)谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)的偏好顯現(xiàn)的更強(qiáng)烈，忠誠(chéng)度較傳統(tǒng)媒體受眾要高。這使得他們一旦成為某一網(wǎng)站的用戶，網(wǎng)站對(duì)其黏度會(huì)逐漸升高， 并穩(wěn)定在較高的水平之上。
差異化分析
同樣來自《INTERNET GUIDE 2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2006中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模約為2767.46億元人民幣，較2005年1876.53億元同比增長(zhǎng)47%。包括上網(wǎng)、購(gòu)物、玩游戲等各種在線支出在內(nèi)的人均月互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)水平為 169.57 元/月，比2005年的157.8 元同比增長(zhǎng)7.46 %。
在所有50個(gè)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，最受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）、網(wǎng)絡(luò)游戲兩個(gè)領(lǐng)域2006年度的市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模分別達(dá)到了49.8、59.6 億元人民幣，分別比2005年增長(zhǎng)50.91 %、 61.96 %。預(yù)計(jì)2007、2008年，在基數(shù)已經(jīng)比較高的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將依然分別保持 51.8 %和55.6%的增長(zhǎng)。
搜索引擎、即時(shí)通訊以及各種新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展對(duì)門戶等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在產(chǎn)生較強(qiáng)的市場(chǎng)分流和資源擠壓作用。搜索引擎2006、2007預(yù)計(jì)2008年的增長(zhǎng)率分別領(lǐng)先門戶11.16、27.98和25.6個(gè)百分點(diǎn)，分別達(dá)到49.52 %、48.20 %和40.60 %，其2006年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15.71億元。包括搜索引擎、綜合門戶、電子郵件等16個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的用戶到達(dá)規(guī)模已經(jīng)超過1億人。
分析這些互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常行為習(xí)慣，不難發(fā)現(xiàn)，他們大多數(shù)都已具有相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣, 有較規(guī)律的去商場(chǎng)、超市、購(gòu)物中心消費(fèi)的行為習(xí)慣。其日常消費(fèi)最多的仍是飲食，占到近三成，而日常購(gòu)物則占總收入的兩成左右。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告影響用戶實(shí)際消費(fèi)比較大的IT/數(shù)碼、服裝、旅游/出行、飲食、汽車、書籍、房產(chǎn)等消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎所有用戶在需要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)上網(wǎng)查詢相關(guān)信息。這些都使得他們的價(jià)值在相應(yīng)領(lǐng)域顯得尤為突出。
就具體的差異而言，作為社會(huì)女性的用戶慣于超前消費(fèi)，商場(chǎng)、購(gòu)物中心、大型超市是他們經(jīng)常出入的場(chǎng)所，她們消費(fèi)金額高，消費(fèi)頻繁，常常顯示出較強(qiáng)的品牌偏好和慣性消費(fèi)行為。她們對(duì)各種媒體關(guān)注程度都較高，其中互聯(lián)網(wǎng)也是她們生活中不可缺少的媒體，70%以上的人平均每天訪問5次以上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息會(huì)在高頻次的傳播中形成潛移默化的傳播效果，并獲得一定的感情訴求滿足。
而作為職業(yè)白領(lǐng)的用戶一般具有良好的理財(cái)習(xí)慣，追求生活品質(zhì)并且具有相對(duì)固定金額、頻次的消費(fèi)行為。他們慣于搜集大量信息，對(duì)商品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行比較，以決定如何選購(gòu)。由于他們多是某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，對(duì)信息的需求度最高，因此互聯(lián)網(wǎng)的新聞?lì)l道通常是他們?nèi)粘Ｊ褂玫氖走x，一些網(wǎng)站有針對(duì)性的高端活動(dòng)，如騰訊網(wǎng)與沃頓商學(xué)院的合作，也會(huì)引起他們極大的關(guān)注。
在作為職業(yè)構(gòu)建者的用戶中，他們大多剛走向社會(huì)，參加工作不久，收入不是很高，正在積極尋找適合自己的品牌和消費(fèi)對(duì)象，同樣也具有很大的消費(fèi)潛力。通常他們是因?yàn)楣ぷ餍枰獊砩暇W(wǎng)，在網(wǎng)上的活動(dòng)主要集中于收發(fā)郵件和在線音樂收聽下載，這類人一般娛樂頻道有更多偏好。
綜合來看，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的容量都是難以估量的，其用戶價(jià)值呈現(xiàn)強(qiáng)進(jìn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為媒體的傳播力和作為營(yíng)銷渠道的品牌推動(dòng)力也都是毋庸置疑的。
騰訊網(wǎng)作為最大的中文門戶網(wǎng)站，其用戶與上述特征已相當(dāng)吻合，而且豐富的產(chǎn)品線和多種傳播形式、渠道將互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得比較到位。在挖掘互聯(lián)網(wǎng)用戶價(jià)值潛力時(shí)，立體式復(fù)合型的傳播組合更加有效，但在選擇投放位置和方式時(shí)，應(yīng)注意針對(duì)不同的人群慎重選擇頻道、產(chǎn)品、形式。毋庸諱言，以騰訊為代表的新興網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)用戶有著強(qiáng)大的吸引力和品牌推廣力，其用戶價(jià)值也是不容小覷的。(c001)
