提起中國(guó)的文化名酒,
茅臺(tái)、五糧液、酒鬼酒似乎是不少人心中的答案。
時(shí)隔4年,酒鬼酒重新回歸大眾視線。
這次是酒鬼酒建廠60周年慶祝大會(huì)上宣布要重新布局高端酒市場(chǎng)。
作為曾經(jīng)的中國(guó)第一文化名酒,酒鬼酒曾成功躋身高端白酒行列。也曾作為中國(guó)第一高價(jià)酒,一度傲視茅臺(tái)、五糧液。
只是,經(jīng)歷塑化劑丑聞、“三公”政改、多次股權(quán)變更、賣身后,酒鬼酒品牌遭受重創(chuàng),同時(shí)又被摘掉了“ST”帽子,還能重回第一陣營(yíng)么?
黃永玉加持,以黑馬之姿比肩茅臺(tái)、五糧液,價(jià)格高居行業(yè)第一
80年代中期,酒鬼酒橫空出世。
提起酒鬼酒,就繞不開(kāi)創(chuàng)始人王錫炳。1971年進(jìn)入湘泉酒廠,4年后即升為廠長(zhǎng)。土家族出身的他憑借自己的一股沖勁就造就了一個(gè)時(shí)代。不過(guò)要說(shuō)起王錫炳時(shí)代,得從1985年開(kāi)始說(shuō)起。湘西籍大藝術(shù)家黃永玉專門為湘泉酒廠設(shè)計(jì)了一種新酒的包裝,并給這種新酒取名為“酒鬼酒”。
“人世間,鬼并不可怕,酒鬼更加可愛(ài)。飲酒的最高境界是’鬼’,成’鬼’才能享受羽化登仙之樂(lè)?!边@便是酒鬼酒的由來(lái)。
正如上圖所示,酒鬼酒的酒瓶非常獨(dú)特,以“小麻袋”聞名。而其中的寓意是:最土的則是最雅的,最賤的則是最尊的。正是這只“小麻袋”,才成就了酒鬼酒酒包裝的創(chuàng)意藍(lán)本。
一時(shí)間,湘泉酒廠有了“酒鬼”和“湘泉”兩個(gè)品牌。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)企業(yè)中頗為超前。自此,王錫炳以酒鬼酒為依托,十年間攻城拔寨。將湘泉酒廠生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大10倍,銷售收入增長(zhǎng)68倍,達(dá)2.08億元。更有甚者,酒鬼酒在市場(chǎng)一再提價(jià),達(dá)到400多元一瓶,提貨還要批條子。
有權(quán)威刊物層刊登這樣一段話:“人們一般都認(rèn)為,我國(guó)名酒茅臺(tái)是國(guó)內(nèi)首家最高的白酒。其實(shí),售價(jià)最高的白酒不是茅臺(tái),而是湘西的酒鬼酒?!?/p>
1997年,王錫炳帶領(lǐng)酒鬼酒上市,募集資金4.2億。上市首日開(kāi)盤(pán)價(jià)高達(dá)30.78元,這讓其成為A股市場(chǎng)上為數(shù)不多的高價(jià)股。
與國(guó)企扯皮,最終黯然離職
由于制度上的缺陷,酒鬼酒成了大股東的提款機(jī),鼎盛時(shí)期,湘泉酒廠上繳的利潤(rùn)占湘西自治州財(cái)政的70%。
王錫炳回憶稱,“我在湘泉干了30年,因?yàn)槔麧?rùn)上繳、借貸關(guān)系之類的,我沒(méi)少和領(lǐng)導(dǎo)扯皮。在這么大一個(gè)國(guó)企廠長(zhǎng)的位置上,上面有些人表面上對(duì)你客客氣氣,背后盡捅刀子?!睘榱司S護(hù)企業(yè)的利益,上市后不久,王錫炳黯然辭職。
多次易主,不復(fù)往日地位
王錫炳的離去,讓酒鬼酒失去了靈魂,也沒(méi)了舵手。接下來(lái)的幾年,酒鬼酒在彭善文、田家貴這兩位政府高官的掌控下,依然踉踉蹌蹌。酒鬼酒的壺中只有酒氣,毫無(wú)酒香。特別是在連續(xù)巨虧戴上“ST”帽子之后,誰(shuí)來(lái)執(zhí)掌重振酒鬼酒當(dāng)年霸業(yè),一時(shí)間成了最引人注目的話題。 就在此時(shí),資本大玩家劉虹闖進(jìn)了酒鬼酒。
劉虹,1967年生于湖南永順,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)。1995年在家鄉(xiāng)創(chuàng)立成功集團(tuán),主要投資資本市場(chǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2000年入主岳陽(yáng)恒立,2002年底執(zhí)掌酒鬼酒。成功集團(tuán)也被稱為成功系,與鴻儀系、涌金系等湖南民營(yíng)財(cái)團(tuán)曾經(jīng)控制近兩成湘股,成為拉動(dòng)湖南資本市場(chǎng)的“三駕馬車”。
知情人士透露, 劉虹早年依靠中央財(cái)經(jīng)大學(xué)背景,在諸多非富即貴的同學(xué)扶持下,從資本市場(chǎng)上撈到了第一桶金。在經(jīng)過(guò)多年打拼之后,劉虹的成功集團(tuán)漸成一方霸主。2002年,劉虹以4.2億元入主酒鬼酒,原大股東湘泉集團(tuán)退居第二位。
應(yīng)該說(shuō),劉虹的初衷還是希望將酒鬼酒做好。他入主酒鬼酒做的第一件事就是去北京拜訪黃永玉。經(jīng)過(guò)交流,黃永玉再次出山為湘酒鬼設(shè)計(jì)了另一種酒:內(nèi)參。
劉虹想借內(nèi)參玩轉(zhuǎn)酒鬼,如同當(dāng)年王錫炳借酒鬼玩轉(zhuǎn)湘泉一樣。 不過(guò),劉虹沒(méi)有料到,最后被玩的,正是他這個(gè)資本玩家。
由于酒鬼酒在湘西自治州的特殊地位,使得劉虹深陷與政府之間的糾葛。因?yàn)橄嫒瘓F(tuán)之前占用了大量上市公司資金,因而作為第一大股東,成功集團(tuán)不斷要求湘泉集團(tuán)歸還上市公司資金。
因此在2005年,酒鬼酒的一則公告曝出其上市以來(lái)最大的財(cái)務(wù)黑洞,酒鬼酒原第一大股東湘泉集團(tuán)歸還給公司的4.2億元占用資金,被現(xiàn)第一大股東成功控股集團(tuán)轉(zhuǎn)走。
而劉虹迫于壓力,不得不將抽逃資金還給酒鬼酒。
經(jīng)過(guò)這樣一番折騰,酒鬼酒大傷元?dú)?,在白酒行業(yè)中的地位一落千丈,當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液的酒價(jià)與股價(jià)兩翼齊飛,一個(gè)顯著的對(duì)比是,當(dāng)茅臺(tái)股價(jià)突破300元的時(shí)候,酒鬼酒的股價(jià)竟然只有十幾元錢,而且一度跌到2元多,比許多垃圾股還不如。
中皇出手拯救
作為中國(guó)糖類酒業(yè)集團(tuán)公司的子公司,中皇有限公司無(wú)疑具有大量白酒銷售的渠道和人脈。酒鬼酒作為國(guó)內(nèi)高檔白酒的先行者,在酒類行業(yè)中具有極高知名度,同時(shí)擁有上市公司的背景。
在此番再度易主之后,酒鬼酒的業(yè)績(jī)發(fā)生了明顯改善。
2008年4月,摘掉了退市風(fēng)險(xiǎn)警示的帽子,酒鬼酒連續(xù)5年單邊上揚(yáng),這家多年來(lái)營(yíng)收長(zhǎng)期在5億元之內(nèi)沉寂的公司,在2011年甚至陡然翻滾到9.61億元。
2012年只用了半年就超越了此前一整年高度,沖破了10億元,市值膨脹近百億元。2008-2012年間,酒鬼酒凈利分別為0.41億、0.58億、0.79億、1.92億和4.95億元。
好久不長(zhǎng),“塑化劑”事件讓酒鬼酒業(yè)績(jī)?cè)俣认萑氡c(diǎn),緊接著“三公消費(fèi)”到來(lái)
2012年11月19日,酒鬼酒被檢出塑化劑超標(biāo)2.6倍。僅僅一天時(shí)間,不僅酒鬼酒股票臨時(shí)停牌,白酒板塊也遭受重挫。截至收盤(pán),白酒板塊跌幅居首,據(jù)相關(guān)估算,兩市白酒股總市值共蒸發(fā)近330億元,跌幅前15的個(gè)股中,酒類占據(jù)10席。
距離白酒業(yè)塑化劑事件已經(jīng)有一年半,這個(gè)被看成是白酒行業(yè)結(jié)束黃金十年、進(jìn)入拐點(diǎn)的標(biāo)志性事件,首先從酒鬼酒公司率先爆發(fā),并一度將酒鬼酒推向風(fēng)口浪尖。行業(yè)的發(fā)展并未因?yàn)檫@一事件的淡化而有所好轉(zhuǎn),緊隨而來(lái)的限制三公消費(fèi)則徹底將白酒業(yè)帶入了寒冬。
據(jù)負(fù)責(zé)人透露,“塑化劑事件的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如限三公消費(fèi)。”
根據(jù)酒鬼酒2012年的年報(bào),在2012年度酒鬼酒實(shí)現(xiàn)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.52億元,同比增長(zhǎng)了71.77%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.95億元,同比增長(zhǎng)157.22%。由于塑化劑事件爆發(fā)在11月19日,根據(jù)三季報(bào)與年報(bào),酒鬼酒2012年第四季度盈利依然有所增長(zhǎng)。而到了2013年年報(bào),酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.85億元,同比下滑58.56%;凈利潤(rùn)虧損3668.36萬(wàn)元,同比下滑107.40%。這也是該公司自2007年以來(lái)的首度虧損。
復(fù)興酒鬼酒,從湖南本土開(kāi)始
2014年6月中下旬,酒鬼酒宣布其重回湖南大本營(yíng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略,提出了3-5年在湖南市場(chǎng)完成年銷售30億元的目標(biāo)。
因此,酒鬼酒轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,打造中低端產(chǎn)品,試圖在中低端市場(chǎng)突圍。
2015年10月,中糧集團(tuán)成為酒鬼酒實(shí)際控制人。相關(guān)資料顯示,酒鬼酒第一大股東中皇有限公司持有31%的股份,而中皇有限公司由Everwin Pacific Limited和中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司共同控制,且各持有50%股份。其中,中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司是中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司全資子公司。2014年11月,華孚集團(tuán)整體并入中糧集團(tuán),成為后者全資子公司,酒鬼酒則成為中糧集團(tuán)“玄孫”公司。
2016年4月,酒鬼酒也終于發(fā)布關(guān)于撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示特別處理的公告,宣布公司正式摘帽,由“*ST酒鬼”變更為“酒鬼酒”。但令人注意的是,酒鬼酒雖然摘帽,公司業(yè)績(jī)并沒(méi)有完全處于穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。據(jù)酒鬼酒財(cái)報(bào)顯示,2016一季報(bào)凈利潤(rùn)0.28億元,同比增長(zhǎng)47.37%;中報(bào)凈利潤(rùn)0.39億元,同比下降1.25%;三季報(bào)凈利潤(rùn)0.27億元,同比增長(zhǎng)22.73%。此時(shí)酒鬼酒發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)一線梯隊(duì),如此底氣或與中糧做靠山有關(guān)。
但現(xiàn)狀是,酒鬼酒目前體量小,盈利能力仍然薄弱。同時(shí)酒鬼酒近幾年主打中低端白酒,已經(jīng)退居為邊緣化、區(qū)域性酒企,此次重回高端市場(chǎng),有戲么?
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而媒體也是一如既往惜字如金,僅用了兩字來(lái)形容此次回歸:“畫(huà)餅”。
可謂任重道遠(yuǎn)。
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