摘 要
羅蘭·巴特是將符號學(xué)理論用于視覺傳播領(lǐng)域的先驅(qū)，他1957年寫成的《神話學(xué)》和1964年的論文《圖像的修辭》都生動論述了符號理論與視覺傳播的關(guān)系，至今仍是傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)和文學(xué)等專業(yè)相關(guān)研究的基礎(chǔ)。羅蘭·巴特的著述表明：在視覺傳播中，圖像符號比文字符號更深入人心。同時，巴特也說明了同為圖像符號的照片、影視、繪畫這三者的區(qū)別。
關(guān)鍵詞
傳播、視覺傳播、符號學(xué)、圖、修辭
0引言
法國結(jié)構(gòu)主義代表人物羅蘭·巴特是將符號學(xué)理論用于視覺傳播領(lǐng)域的先驅(qū)，他1957年寫成的《神話學(xué)》和1964年的論文《圖像的修辭》都生動論述了符號理論與視覺傳播的關(guān)系，至今依然是傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)和文學(xué)等進行相關(guān)研究的基礎(chǔ)。本文試圖匡明，在現(xiàn)代社會的信息傳播中，為何圖像比文字更易被大眾接受? 羅蘭·巴特的符號學(xué)理論是如何論述在視覺傳播中，圖像符號比文字符號更深入人心?
1符號學(xué)基石——《神話學(xué)》
從社會學(xué)角度來說，真正建構(gòu)一套系統(tǒng)的符號學(xué)理論來分析現(xiàn)實意義的當(dāng)屬羅蘭·巴特。羅蘭·巴特1957年的《神話學(xué)》是符號學(xué)史上語言學(xué)技術(shù)和社會學(xué)分析成功結(jié)合的奠基之作，《神話學(xué)》被他稱作自己的“第一篇符號學(xué)文本”。其分析了與視覺符號相關(guān)的諸多元素，服裝、戲劇、電視、電影、廣告、攝影、旅游、典禮儀式、舞蹈、音樂、邏輯、城市等，使符號學(xué)逐漸成為一種利用視覺形象的知覺理論。羅蘭·巴特把神話定義為一種傳播體系、一種話語、一種意義構(gòu)造方式等，巴特運用索緒爾的語言符號系統(tǒng)中關(guān)于能指/所指=符號，并在此基礎(chǔ)上增加了“第二層次”語言: 能指/所指=意指，即“第二層的符號系統(tǒng)”，神話即是由兩層符號系統(tǒng)構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。具體見下圖：
這里1、2、3是語言符號，其符號意義在作為形式的能指與作為概念的所指的組合關(guān)系中表現(xiàn)出來，是語言學(xué)層面上的符號體系，構(gòu)成符號的一級系統(tǒng)。巴特將一級系統(tǒng)中的符號稱作為意義，所構(gòu)成的第一層系統(tǒng)后在1965年《符號學(xué)原理》一書中被巴特稱為“直接意指”或者“外延”。I、II、III則為神話的二級系統(tǒng)。第一級系統(tǒng)中的符號，作為能指進入二級系統(tǒng)，與二級系統(tǒng)的II所指構(gòu)成一種新的符號III，巴爾特稱之為“意指”，此第二層系統(tǒng)又稱為“含蓄意指”或“內(nèi)涵”，其充滿了文化象征意義和意識形態(tài)性。
巴特的神話符號學(xué)分析指出了一定歷史階級的社會文化現(xiàn)象通過修辭術(shù)的技術(shù)手段——二級符號系統(tǒng)來隱蔽其真實意義，將強勢話語制造者的意識形態(tài)經(jīng)過改造表現(xiàn)為自然的因果關(guān)系而傳播給大眾。傳播媒介起了大力宣傳意識形態(tài)的作用，這就繞過了“自然的后門”，隱藏了神話的真實意圖，使之成為自然化的過程。巴特認(rèn)為，新聞傳播、敘事文學(xué)、影視、廣告、流行服飾等，都是以語言符號為基礎(chǔ)的二級符號系統(tǒng)，此系統(tǒng)的符號學(xué)分析，揭開了意識形態(tài)機制的隱匿化過程，也為日新月異的視覺傳播奠定了文化解讀的理論基礎(chǔ)。
羅蘭·巴特著作《神話學(xué)》
2圖像的修辭
運用《神話學(xué)》中符號學(xué)原理，巴特1964年寫成的論文《圖像的修辭》是較早運用符號學(xué)研究視覺傳播的文本。這篇文章表明了: 在視覺傳播中，圖像符號為何比文字符號應(yīng)用廣泛? 同為圖像符號，照片和電影的傳播符號有何不同?
論文的開篇，巴特談及寫作此文的主旨是“意義如何進入圖像?”以往一般輿論認(rèn)為，圖像與言語想必是一種幼稚的系統(tǒng)，圖像呈現(xiàn)事物的再現(xiàn)與復(fù)制，與原物的相似性使圖像意義貧乏，因此，圖像被當(dāng)作抵抗意義的場所。但羅蘭·巴特卻指出，隨著圖像轉(zhuǎn)向時代的開始和視覺傳播的寬泛，圖像與言語之間出現(xiàn)了一種歷史性顛倒: 言語成了圖像的寄生物。從前，圖像輔助說明文本(為使其更加明確) ; 今天，文本解釋圖像，使其具有一種文化、一種道德規(guī)范、一種想象力。在現(xiàn)時的關(guān)系中，圖像并不闡明或?qū)崿F(xiàn)言語，而是言語來升華圖像、來使圖像感人或者使圖像理性化。
為充分說明意義、圖像和言語之間的關(guān)系，巴特以廣告圖像作為研究對象。因為在廣告中，圖像的意指往往帶有意識形態(tài)導(dǎo)向，廣告訊息的所指是由產(chǎn)品的某些屬性先行構(gòu)建的，為使所指盡可能廣泛地傳送出去，廣告中的能指符號必須意義多元和豐富，而圖像能指符號以其坦率或者夸張的特點成為廣告中最合適的解讀意義方式，換句話說，廣告中的視覺形象具有鮮明的目的性，這就提供了探討它如何通過視覺形象傳遞信息的可能。
羅蘭·巴特分析的是一幅商標(biāo)為Panzani的意大利食品廣告，畫面里有一個張開的食品袋，包裝好的意大利式細面條，一罐意大利番茄醬，幾個西紅柿，洋蔥，胡椒粉，蘑菇等等。
巴特將這幅廣告圖像劃分為三種訊息: 語言性訊息，非代碼圖示性訊息和代碼圖示性訊息，后兩者都屬于圖像性訊息，與視覺修辭直接相關(guān)，兩者劃分的標(biāo)準(zhǔn)是被編碼與否、是否有象征意義。
具體如下表：
（1）語言學(xué)訊息
語言學(xué)訊息主要對圖像性訊息進行補充說明。這個廣告中的語言學(xué)訊息就是產(chǎn)品的商標(biāo)“Panzani”，讀解它只需要文字和法語的知識。同時，這個單詞除了表示產(chǎn)品商標(biāo)外，它的發(fā)音和“意大利性”(Italianité)這個單詞相似，所以還提供了一個暗含的所指: 意大利風(fēng)味的食品——意大利式細面條，意大利番茄醬，巴馬干酪等。
巴特認(rèn)為，在視覺傳播中，語言學(xué)訊息實際上存在于每個形象中，如標(biāo)題、解說詞、附加的新聞稿、電影對白、幽默漫畫的對話框等。語言學(xué)訊息對于圖像的功能主要有兩點: 錨固(ancrage) 和接替(relais) 。錨固功能是指語言針對圖像的多義性來固定所指、明確概念的技術(shù)，以便與不確定的符號進行斗爭。語言學(xué)訊息一般回答：“這是什么?”的問題，從而引導(dǎo)解釋圖像，限制內(nèi)涵(象征意義) 向著過分?jǐn)U張的方向發(fā)展。因此，與圖像所指的自由性相比，語言的所指具有一種抑制價值(Valeur répressive) ，也即清晰概念的功能。語言學(xué)訊息最常見的功能就是這種錨固功能，我們會在新聞攝影和廣告中看到這種現(xiàn)象。語言學(xué)的接替功能沒有錨固功能運用那么廣泛，它一般在卡通、漫畫、電影中使用，通常是一段對話，與圖像形成互相補充的關(guān)系，去發(fā)掘圖像本身難以解釋的意義。語言學(xué)訊息的這兩種功能可以同時存在于一個圖像整體中，但是無論哪種功能都不如圖像符號占優(yōu)勢。當(dāng)錨固功能存在時，比如廣告，圖像本身就占有大量信息量，語言只是輔助說明作用，圖像的類比作用使其呈現(xiàn)與現(xiàn)實的相似性，著急的觀眾往往避開語言描述帶來的麻煩，而直接跳到圖像，盡管巴特所說圖像是一個讓人懶惰的系統(tǒng); 但圖像確實使視覺符號自然化成為可能。當(dāng)語言學(xué)訊息的接替功能存在時，比如在電影中，敘述旁白被交付給了語言，這就要求觀眾對語言有較高理解力，“勤奮”的語言系統(tǒng)相對“懶惰”的圖像系統(tǒng)來說，傳播成本就比較大，也就是說同樣的信息投入，語言學(xué)訊息的觀眾反饋會比圖像訊息的反饋要弱。
從以上巴特對語言學(xué)訊息的符號分析，我們可以總結(jié)出一點: 視覺傳播中，圖像符號比文字符號更深入人心，很重要的原因是圖像符號的自然化。圖像符號具有再現(xiàn)事物的特性，這一點是語言符號所不具備的，比如人們對“飛機”這個東西的認(rèn)識，影視或者照片就比語言給飛機下定義來的感覺真實。正如烏蒙博托·艾柯認(rèn)為:“圖像符碼看起來更像真實世界里的事物，因為它們再造了電視觀眾感知的各種條件——編碼或者說象征意義?！币话銇碚f，圖像符號廣泛地分布在一個具體的語言群體或者文化中，人們在年幼時候就開始學(xué)習(xí)，以至于這些符號看上去不像是“被建構(gòu)”的，而像是“天生”就有的。從這個意義上說，圖像符號已經(jīng)實現(xiàn)了一種“近似的普遍性”，圖像符號的再現(xiàn)功能使觀眾產(chǎn)生了明顯的自然化認(rèn)知，隱藏了在場的意識形態(tài)效果。
（2）兩種圖像性訊息
除去語言學(xué)訊息，圖像性訊息在巴特看來又可分為兩類，第一種是非編碼圖示性訊息，在符號學(xué)意義上可稱為直接意指和外延圖像，一般就是指圖片上我們所能看到的對象，比如包裝袋、面條、西紅柿等，只需要常識性的知識我們就能理解。這一層訊息是字面意義上的原本性訊息。
圖像訊息的第二種是被編碼圖示性訊息，在符號學(xué)意義上可稱為含蓄意指和內(nèi)涵圖像，是“象征性”訊息，該層次中有四個視覺符號，每個視覺符號都有一定的象征意義，都有自己特定的能指和所指。張開線包里半散落的東西構(gòu)成了第一個符號的能指，食物的新鮮形成此所指。第二個符號的能指是圖像顏色的搭配，主要由紅、綠、黃三色構(gòu)成，所指是意大利國旗顏色屬性即“意大利性”，指一種意大利獨特文化屬性的表現(xiàn)。各種物品緊湊包裝好的特點是第三個符號的能指，“整套烹調(diào)服務(wù)的觀念”是其所指。第四個符號的能指是圖片的色彩和形狀的組合，所指是美術(shù)中的靜物繪畫，這是一個美學(xué)所指，帶有明顯的文化性。
這里我們要來澄清外延圖像和內(nèi)涵圖像的差異，按照巴特在《神話學(xué)》和《符號學(xué)原理》中的分析，外延是由語言學(xué)意義上的能指和所指構(gòu)成的第一層符號系統(tǒng)，是顯而易見的字面含義，由比較固定的符碼固定下來; 內(nèi)涵是由第一層符號系統(tǒng)加上一個附加意義的所指發(fā)展而來的第二個系統(tǒng)，帶有意識形態(tài)屬性，是隱而不彰的第二層含義，意義開放多樣，常呈現(xiàn)活躍的轉(zhuǎn)換?？梢娤卤?
盡管在實際話語中，大多數(shù)符號會把外延和內(nèi)涵兩方面結(jié)合，但廣告中內(nèi)涵是促使權(quán)力和意識形態(tài)在各種特殊的話語中表達意義的途徑。理查德·奧曼《廣告的雙重演說和意識形態(tài): 教師手記》中說: “意識形態(tài)是一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、一個政府、一個社會或者經(jīng)濟階層、一個職業(yè)群體一個產(chǎn)業(yè)等等。最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣真的大體上等同于整個社會的利益或者整個人類的利益?！卑吞芈暦Q，能指的各內(nèi)涵層次與文化、歷史等都有著密切的交流、，正是通過符號世界，外部環(huán)境才植入到語言系統(tǒng)。同時，各內(nèi)涵符碼(第二個系統(tǒng)的能指序列)之間也并不平等，強勢文化群體主導(dǎo)話語結(jié)構(gòu)，所謂強勢文化群體，即“在社會結(jié)構(gòu)中權(quán)力最大、影響力最大的群體，支配著人們所能看到的形象。他們制造其他群體的模式化形象，往往是為了維護本群體的利益，以保證他們的統(tǒng)治地位?！边@個群體將每一個圖像符號安排進一套預(yù)先準(zhǔn)備好的符碼序列特定位置上，形成一套演示規(guī)則，“這些規(guī)則積極尋求強化某一語義域并使其凌駕于另一語義域。因此，影視廣告實踐不斷把這類被安排的符碼序列的義項再安排、再限定并寫入對總體環(huán)境的認(rèn)識”。觀眾解讀的圖像符號實際上已經(jīng)鐫刻了強勢文化群體的意識形態(tài)秩序。
（3）照片、影視與繪畫
澄清內(nèi)涵圖像與外延圖像的差異，有助于我們理解，同樣為圖像型訊息，攝影照片與影視、戲劇、繪畫等在傳播中又有何區(qū)別?
巴特認(rèn)為，在所有圖像型訊息之中(包括電影、電視、戲劇、圖畫、繪畫、攝影等) 攝影照片是唯一一種由外延構(gòu)成的訊息。因為照片作為真實之物的機械性相似物，主要訊息基本充滿了其實體，沒有給第二層意義的訊息留有任何位置。這是一種未被編碼的連續(xù)性訊息，保證了原物的客觀性。而其他的圖像性訊息，巴特稱為“模仿性藝術(shù)”，是對現(xiàn)實的復(fù)制活動，都包含有兩種訊息: 一種是外延的，即相似物本身，另一種是內(nèi)涵的，會加上第二層意義的意識形態(tài)所指，呈現(xiàn)某種社會文化。這套內(nèi)涵系統(tǒng)的編碼要么由一種普遍的象征系統(tǒng)構(gòu)成，要么由一種修辭學(xué)來構(gòu)成，總之，是一種要素的組合。它們是一種被編碼的非連續(xù)性訊息。
按照巴特的分析，照片可以選擇一種主題、范圍或者角度來拍攝，但它不能介入到對象的內(nèi)部，即對事物沒有進行技術(shù)化處理: 所指與能指的關(guān)系是屬于記錄關(guān)系，而不是轉(zhuǎn)換關(guān)系，記錄的是一種本質(zhì)和文化間的關(guān)系: 事物和攝影技術(shù)之間的關(guān)系。因此盡管Panzani廣告充滿著象征，但在這照片中存在的是客體的自然在此，自發(fā)地生產(chǎn)了再現(xiàn)的場景。而模仿性藝術(shù)反映的則是兩種文化之間的關(guān)系: 例如一部電影的表現(xiàn)手法已經(jīng)構(gòu)成一種內(nèi)涵，同時，電影在其編碼過程中通過復(fù)制對象或場面，運用技術(shù)手段進行符號位置的轉(zhuǎn)移，使位置轉(zhuǎn)移后的編碼呈現(xiàn)社會歷史內(nèi)容，這又是另一層的內(nèi)涵系統(tǒng)。
另外，照片建立的不是事物在此一種意識，只是曾經(jīng)在此的一種意識。因此，照片很少給人呈現(xiàn)在現(xiàn)場這樣的幻覺，這種曾經(jīng)在此的過去感在很大程度上降低了圖像符號的投射能力:觀眾缺少一種現(xiàn)場感。而電影等模仿性藝術(shù)卻以一種更為投射性的、更為奇妙的虛構(gòu)意識結(jié)合: 呈現(xiàn)就在此的意識，這種意識通過“內(nèi)涵要素”來實現(xiàn)?！半娪澳耸且环N現(xiàn)實類比的呈現(xiàn)，其中包含的要素很多，往往帶有詮釋、文化及傳統(tǒng)因素等性質(zhì)，或者帶有象征意義，這些要素可以建立于語言學(xué)之外的第二層意義系統(tǒng)，我們可以稱這些要素為‘修辭學(xué)要素’或‘內(nèi)涵能指’，這些要素即可成為符號學(xué)探索的對象?！睉?yīng)該說，在一個既定的歷史文化中，無論在文字印刷領(lǐng)域還是在圖像領(lǐng)域中，內(nèi)涵系統(tǒng)的所指是一致的，都是某一種意識形態(tài)領(lǐng)域; 與選定的意識形態(tài)所指相對應(yīng)，內(nèi)涵能指呈現(xiàn)形式的具體化和多元化。這樣就可以列出一個系列的“內(nèi)涵能指”，而全部的“內(nèi)涵能指”稱為“修辭”，因此，“修辭”就像是意識形態(tài)的能指外表，圖像的修辭學(xué)就是內(nèi)涵能指的分類活動。修辭注定通過這些能指的實體——聲音、圖像、行為等——作為傳播方式來表達涵義。在電影、電視及廣告等這些屬于視覺傳播的復(fù)合系統(tǒng)中，意義的表達有賴于圖像、聲音和行動的協(xié)作，這種圖像的修辭就比單純的文字或照片要豐富，也就是產(chǎn)生的象征符號更充盈飽滿。
羅蘭·巴特著作《符號學(xué)原理》
3結(jié)語：圖像符號的優(yōu)先性
最后，再討論下為何在視覺傳播中，圖像符號比文字符號更易被大眾接受? 分析巴特的符號學(xué)，我們可以看到那是因為圖像符號與文字符號相比，圖像的特征與日常對象比較接近，觀眾解讀圖像符號的方式與人們在日常生活中感知現(xiàn)實世界的方式類似。觀眾用視覺器官感知現(xiàn)實事物時，大腦會積極調(diào)動以往的經(jīng)驗和記憶，回憶與之相吻合的圖像，然后確認(rèn)。較之文字符號，圖像符號在頭腦中被確認(rèn)為“圖像”要相對容易，因為在大腦的儲存庫中，與現(xiàn)實世界相似性較大的圖像符號占據(jù)大部分容量，人們解讀這些符號的過程也更為簡單方便。由此可見，圖像符號比文字符號更易被大眾接受的原因，主要是它在表征方式上的直接性。
同時，同為圖像符號的傳播，影視圖像又比攝影作品更有效果。這是復(fù)制與再現(xiàn)的區(qū)別。在影視中，復(fù)制事物必然要呈現(xiàn)表現(xiàn)者的風(fēng)格，并且這種風(fēng)格要通過技術(shù)手段——一系列圖像的修辭(內(nèi)涵能指形式: 圖像、聲音和畫符) 完美地表現(xiàn)。而照片更注重再現(xiàn)事物的客觀準(zhǔn)確性，很少運用修辭手段和象征符號，相對來說對觀眾的心理投射能力較弱。另外，影視符號的現(xiàn)場感又大大優(yōu)于照片的歷史感，使觀眾對照片的聯(lián)想和共鳴程度較低。
羅蘭·巴特是將符號學(xué)分析視覺文化的先驅(qū)者，在他之后的學(xué)者受其影響，對人的符號活動進行新的思考。例如美國的媒介文化研究專家馬克·波斯特在他的《信息方式》一書中，成功地運用了巴特的符號學(xué)理論來研究廣告的作用，認(rèn)為: “在廣告中，這些流動能指的語境被重建，而它們的作用正是源自這種語境重建?！绷_蘭·巴特從符號學(xué)的角度去探討圖像修辭和視覺傳播，使傳播學(xué)者從理論上更加明晰如何使信息在傳播過程中得到受眾的有效解讀，從而提高信息傳達的有效性，這是文化、文學(xué)、新聞傳媒等相關(guān)學(xué)者值得借鑒的理論視角。
本文刊載于《人文雜志》2013年第9期
編輯︱楊凱
視覺︱歐陽言多
