“流量見頂”早已不是什么新鮮的概念。最新QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬。在這樣的流量穹頂下，互聯(lián)網(wǎng)局中人們都拼了命地在找新增。
大數(shù)據(jù)智能營銷平臺快鯨新零售稱，尋找新的流量洼地成為品牌和平臺共同目標。其中，以銷量為目標的電商品牌，對流量的渴求來得更加急迫。一方面由于電商平臺的獲客成本越來越高，一方面也是因為社會消費品零售總額增速在放緩。
流量即消費者的注意力，是銷量的保證。
根據(jù)《QuestMobile 中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》的數(shù)據(jù)，短視頻、MOBA、微博依然是最主要的占據(jù)用戶注意力的應用。流量的不再新增，但可以“采購”或“換取”，所以凝聚大量消費者注意力的社交平臺以及平臺上的內(nèi)容，成為電商品牌的“采購”流量的必爭之地。
KOL紅人(網(wǎng)紅)營銷無疑是移動電商的一個巨大流量入口，也將成為高質(zhì)量，高性價比產(chǎn)品接觸消費者的一個極佳渠道。
2018年，全網(wǎng)kol紅人的數(shù)量以平均每月8.4%的增長率急速擴張。其中，接近8成的紅人都處于活躍狀態(tài)，全年整個行業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮景象。粉絲100w以上的高價值紅人，增長相對較難，但是也達到5.2%的月增速。2018年全網(wǎng)kol電商相關(guān)聯(lián)的銷售額達到1.4萬億元，其中61%在淘系環(huán)境成交，32%在微信環(huán)境成交。
社交流量到電商流量的轉(zhuǎn)化難點
但無論是品牌在社交平臺自建賬號，還是投放紅人KOL，將社交流量轉(zhuǎn)化為電商流量都絕非易事。社交平臺為受眾提供的是內(nèi)容場景，而電商平臺提供的是消費場景，兩個平臺流量轉(zhuǎn)化的難點就在于：如何突破場景差異。
克服差異，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的幾個建議
內(nèi)容和消費營造了兩個不同的場域，但由于內(nèi)容搭建的信息場，可以通過信息覆蓋、調(diào)動受眾情緒、觸發(fā)受眾的方式將消費者推向消費場景，并且在此之前不安情緒就已被消除，加上此時沒有消費場景中的“放大鏡”，消費者做出購買決策會更加容易。 因此可以把內(nèi)容場景可以被看做消費場景的一種介質(zhì)，用與人們生活關(guān)聯(lián)的內(nèi)容場景驅(qū)動轉(zhuǎn)化率，在特定的場景中觸發(fā)消費行為。
如何利用KOL紅人將社交流量轉(zhuǎn)化為電商流量?
1. 全面覆蓋內(nèi)容場景
多平臺、多垂類搭建內(nèi)容場景，精準對接紅人KOL私域流量，并以豐富多樣的、深度的手段傳達信息，最大程度捕獲被動接受信息的受眾。
如果無法全面覆蓋內(nèi)容場景，布局垂直類場景也是一個不錯的選擇—— 與粉絲屬性相符、且粉絲有良好消費習慣的紅人合作。
內(nèi)容帶貨模式已經(jīng)從軟植入到強推薦轉(zhuǎn)變。可以通過“強推薦”的定制欄目，去培養(yǎng)粉絲有收看和消費習慣的場景。
2. 設(shè)計符合內(nèi)容場景的觸發(fā)點
將產(chǎn)品植入內(nèi)容場景中，依然需要產(chǎn)品有核心賣點和差異化特征，這種差異化特征不僅需要從產(chǎn)品中提煉，也需要跟紅人本身進行聯(lián)系，共創(chuàng)這個差異性和新奇感。
因為購買決策的核心，還是品牌能給消費者帶來什么比其他同類產(chǎn)品更好的賣點產(chǎn)品。如果沒有，那么即便用戶被內(nèi)容激發(fā)了需求，而他可能會從其它平臺去解決需求、進行消費。
3. 減少受眾的不安情緒
受眾在消費場景下的不安情緒是遠遠高于在內(nèi)容場景的，雖然在紅人與粉絲之間已經(jīng)有了一定的信任關(guān)系，但是如果能夠有意識地通過紅人創(chuàng)造的內(nèi)容減少受眾的不安，也可以一定程度提高轉(zhuǎn)化率。具體需要注意以下兩個方面：
增加結(jié)果的可見度，即通過內(nèi)容展現(xiàn)使用這種產(chǎn)品之后可以達到的效果。
加強受眾的情感連接，在內(nèi)容中延伸產(chǎn)品的場景范圍，使其不僅能滿足基本的產(chǎn)品需求，還能滿足精神層面的愉悅。
