顧客需求持續(xù)變化，當紅品類更迭越來越快。上半年還在大排長隊的餐廳，下半年可能冷冷清清……
很多餐飲企業(yè)因此陷入瓶頸。有時候不是餐飲難做，而是你的餐廳難做。
王品集團旗下有25個餐飲品牌：王品牛排、鵝夫人、西堤牛排、舞漁、鮨鮮、就是川、THE WANG……每個品牌切入一個細分品類，都能一炮打響。
其中，日料品牌鮨鮮開業(yè)后，僅用了7天時間，就躥升至大眾點評“上海市日本菜口味榜第1名”。
王品集團營運長趙廣豐，以鮨鮮為案例，深度解析了“如何挖掘所在品類的價值”。
他說：“你不能一直只關(guān)注自己的品牌想干嘛。有沒有想過，消費者要這個品類干嘛？如果你沒有掌握品類價值的變化，衰敗是必然的。如果掌握了，就能順風(fēng)而馳。”
如果海底撈是少林派，西貝是華山派
王品就是武當派
餐飲業(yè)有一些代表性的企業(yè)，我想用武俠世界里面的門派來甄別。
一個是海底撈，比較像少林派，練的是硬氣功。你可以看達摩堂或者十八銅人陣，要有非常扎實的功夫，從挑水開始練。
你可能找不到海底撈特別創(chuàng)新的地方，但是它內(nèi)功深厚，掌握了火鍋品類里最核心的東西，比如背后所有供應(yīng)鏈的整合，甚至還成立了分公司。
西貝像華山派，把劍術(shù)練到極致，產(chǎn)品主義練到極致，閉著眼睛點，道道都好吃。
武當派比較像王品，邏輯是道法自然，順勢而為，借力使力。所以太極拳是武當派的，管你是什么門派，他會順著你的力道，借你的力反攻回去。
它創(chuàng)的任何招術(shù)不過是術(shù)，但是道法自然的道才是根本。
找到你所在品類的價值
然后創(chuàng)造高級競爭
王品集團目前有四百多家門店，25個品牌，都活著。其中，5個是西餐類品牌，12個是日料，8個是中餐加亞洲菜。
你們一定會問，怎么找到這么多品類跟賽道？怎么同時操作25個品牌？
其實道理非常簡單，就是武當派的道法自然，找到那個道，就是消費者洞察。洞察了以后，就能找到賽道，也能找到做什么品類跟品牌。
我們一直談的都是品牌，其實品類才是消費者的需求。消費者要的是電風(fēng)扇，不是品牌。品牌可以消亡，但電風(fēng)扇這個品類不會消亡。
品牌只是滿足消費者品類需求的工具。
消費者為什么要品類？這個問題很關(guān)鍵。要電風(fēng)扇就是要涼爽，因為天氣熱。這就是品類存在的價值。
我們各個品牌最核心的，就是找到每個品類的價值，以及消費者目前需要什么價值。什么品類可以滿足這個價值？這就是方向。
怎么知道消費者需要什么東西的價值呢？基本上品類的價值可以通過滿足和創(chuàng)造來實現(xiàn)。
現(xiàn)在女孩子最想要的吹風(fēng)機是什么牌子？ 戴森，它吹頭發(fā)特別柔順。
戴森滿足了新的價值嗎？其實沒有，吹風(fēng)機就是讓頭發(fā)蓬松或者柔順，這是基本價值。
它并沒有創(chuàng)造新的價值，只是找出解決原本這個品類價值的新方法而已。所以它表現(xiàn)為戴森這個品牌。
如果在競爭的狀態(tài)下，你只是找尋滿足基本點或者物質(zhì)面的產(chǎn)品競爭，那是初級競爭。
但是女孩子為什么愛戴森？可能她不知道，但就是覺得好。她自己會幫品牌說好，這就是粉絲，這是高級競爭。
每個品牌要找到自己，創(chuàng)造高級競爭，而不只是功能競爭。
一個日料品牌
如何圍繞“新鮮”創(chuàng)造高級競爭？
王品集團怎么掌握武當派的道法自然？
我們找一下日料的價值，日料的價值就是新鮮。消費者要的日本料理，還是初級階段，要新鮮的海鮮、食材的原味。
我們就做了一個日料品牌鮨鮮，從名字強調(diào)新鮮，用非常需要新鮮的海膽做招牌菜。
因為海膽只要一不新鮮，發(fā)臭的味道特別受不了。所以找了極難的挑戰(zhàn)來證明，我們連海膽都能做到新鮮，其他的可以放心。
鮨鮮推出海膽天婦羅，是把新鮮的海膽做產(chǎn)品延伸。把它做好后，上桌速度必須越短越好，否則外面的溫度又會逐步把里面的海膽熟化掉。服務(wù)員送上桌，任由客人聊天之后再吃，一樣會造成熟化過度的效果。
所以，服務(wù)員第一時間送上桌，必須帶一句囑咐：“您好，我們的料理長特別叮嚀，這一道特別烹調(diào)的海膽天婦羅，請您第一時間吃，會嘗到它的鮮美?！?/span>
客人一聽就覺得不是命令，而是料理長的心意。他們就會第一時間吃，那樣才好吃。
吃日本料理，還有一個重要的概念，文化。很多人在日本旅游留下非常美好的回憶，美食的或者情感的。
除了新鮮，能不能再疊加情感的價值？我們就還原日本的記憶。裝修大量復(fù)制日本元素，讓消費者覺得更逼真、有回到日本的感覺。
我們也在餐廳候位區(qū)，復(fù)制了類似日本神社的概念。顧客通過抽簽選對應(yīng)的祈福牌，背后就會翻開一句話，告訴你惠比壽神給的回應(yīng)。
同樣，制服也回歸了一般日本料理店少用的日本劍道服，一看就非常日本。衣服背后放上了鮨鮮的超級符號惠比壽神，它是日本七福神里面的財神。
消費者常常問服務(wù)員，衣服后面是誰？這就是引起話題營銷的一種做法。
鮨鮮的餐墊紙上有一句話，“新鮮，一吃就知道”。它其實是句大白話，這句話主要內(nèi)部管控使用，不斷要求我們的同仁千萬別忘記新鮮兩個字。
同樣，這也是給消費者不斷催眠的一句話。常聽、常看就會在腦中留下印象。我們也是透過這句話，讓消費者認為你敢說自己新鮮，那應(yīng)該有新鮮。
所有運營的思維，全部圍繞這兩個字，為新鮮而努力，為新鮮而服務(wù)，為新鮮而貢獻價值。
不能掌握品類價值的變化
勢必要被消費者拋棄
我們一直在談品類的價值，就從大家最熟悉的洋快餐說起，它的價值是什么？
第一代洋快餐給的是稀奇、洋氣。那時候我們要洋快餐，沒人在乎這個東西好不好吃，因為它可能比肉夾饃都難吃，但對不起，它是洋快餐。
等到2000年的時候，還是有洋氣，但是慢慢有新的價值出來，它比一般小吃鋪讓人安心，吃起來不會拉肚子。因為人家看起來干干凈凈。
等到2010年，就變成安心還存在，洋氣不見了，洋快餐已經(jīng)沒有洋氣了。它出來了一個新的價值，方便。到哪都能找得到洋快餐充饑，慢慢有安心方便的感覺。
等到2019年，它不過就是個快餐，方便、快速而已。
披薩這個品類剛進入中國時，如洋快餐一樣，提供的價值都是心理價值，歡樂。
但是，現(xiàn)在要找歡樂的地方，可能居酒屋跟烤串店更歡樂，吃披薩沒有更歡樂，吃披薩的餐廳就是吃“大餅”的地方。
但是在外國人的心目中，披薩就像中國人的火鍋一樣，可以大家圍著一圈吃，有分享、歡聚、共同看球賽或者是聊天的一種歡樂氛圍，那是外國人的價值。
這種價值在中國初始有，后面就沒了。
如果價值轉(zhuǎn)變，就代表你這個品類的消費者需求的方向變了。當你的價值消失時，你的品類勢必遭到消費者拋棄。
如果你沒有掌握這個方向，衰敗是必然的。如果掌握了，就順風(fēng)而馳。
所以，這是王品一直引以為戒的，我們一直關(guān)注王品在做的品類里面，消費者的價值需求有沒有在轉(zhuǎn)變。
王品能做多品牌
秘密只有4個字
打造品類的代表，必須深挖消費者的洞察，找尋品類的價值，就能找到做什么。
王品怎么讓25個品牌都能活？就是把品類的價值做好。做鮨鮮，啥都別干，就是把新鮮兩個字做到位，所有的配套全部圍繞新鮮而做。
怎么同時操作多品牌？就是做減法跟聚焦。鮨鮮就是做新鮮，the wang 就是做高大上、逼格，讓消費者有尊榮感。
王品集團能做多品牌，就這四個字“品類價值”。深挖品類價值，把品類價值做到位，就會找到自己的賽道。
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