導(dǎo)讀：本文是推廣總監(jiān)首次分享全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)！今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)非?；鸨讷@取用戶成本，后期用戶留存率與活躍度等方面都不容樂(lè)觀，本文分享了其互聯(lián)網(wǎng)金融從業(yè)推廣積累的行業(yè)精髓，值得各位看官細(xì)讀幾遍。
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正文
互聯(lián)網(wǎng)金融負(fù)責(zé)流量的一般有三塊，分別為線上推廣（SEM、SEO、各類(lèi)付費(fèi)廣告平臺(tái)、ASO）、商務(wù)合作（換量、異業(yè)合作）、線下推廣（地推），這里沒(méi)有提及品牌廣告，主要是品牌廣告往往直接放在品牌部執(zhí)行，如電視、地鐵、影院廣告等。其中流量的主要來(lái)源于線上推廣，商務(wù)合作更大的意義在于露臉，通過(guò)與各類(lèi)知名企業(yè)合作，借勢(shì)提升自己的市場(chǎng)聲音和品牌形象，而線下推廣由于操作難度與可復(fù)制性導(dǎo)致各平臺(tái)重視度均不足。
下面針對(duì)這三塊，從團(tuán)隊(duì)配置、階段目標(biāo)、核心策略三個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。
互聯(lián)網(wǎng)金融流量運(yùn)營(yíng)如何規(guī)劃團(tuán)隊(duì)？
重市場(chǎng)的公司，流量由市場(chǎng)負(fù)責(zé)；重運(yùn)營(yíng)的公司，流量由運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)，并且產(chǎn)品也放在運(yùn)營(yíng)。前者由市場(chǎng)vp直接帶團(tuán)，后者由運(yùn)營(yíng)vp帶團(tuán)。兩者的區(qū)別主要在于，市場(chǎng)負(fù)責(zé)流量時(shí)，品牌公關(guān)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)能起到更好的協(xié)同作用，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)流量時(shí)，活動(dòng)策劃、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能起到更好的協(xié)調(diào)作用。
不管采用哪種架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融流量運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)都可以采用以下崗位設(shè)置。
各崗位核心技能及KPI要求：
SEM經(jīng)理：非常熟悉SEM后臺(tái)操作，對(duì)搜索流量分發(fā)機(jī)制有獨(dú)立理解，曾操作日投放10萬(wàn)以上預(yù)算賬戶優(yōu)先，有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力；
KPI要求：負(fù)責(zé)全渠道SEM、導(dǎo)航、網(wǎng)盟；在成本可控范圍內(nèi)不斷提升搜索用戶量級(jí)；
SEO經(jīng)理：熟悉搜索引擎優(yōu)化，能獨(dú)立建站群，有過(guò)站長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，懂ASO技巧優(yōu)先；
KPI要求：負(fù)責(zé)pc、無(wú)線在搜索引擎上的自然排名；負(fù)面監(jiān)控與刪除；核心用戶社群營(yíng)銷(xiāo)；
DSP經(jīng)理：熟悉主流超級(jí)廣告平臺(tái)投放技巧，有較強(qiáng)的商務(wù)談判能力，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力；
KPI要求：負(fù)責(zé)廣點(diǎn)通、新浪、今日、智匯推等平臺(tái)投放；與代理商持續(xù)優(yōu)化用戶質(zhì)量與成本；
APP經(jīng)理：熟悉各大應(yīng)用商店規(guī)則，有一定的應(yīng)用商店人脈資源，對(duì)CPD/CPT/CPS熟悉，對(duì)ASO有一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，有過(guò)手機(jī)預(yù)裝、企業(yè)合作優(yōu)先；
KPI要求：APP的下載/激活/注冊(cè)量；投入產(chǎn)出比；
商務(wù)經(jīng)理：優(yōu)秀的商務(wù)談判能力，有過(guò)大型企業(yè)商務(wù)合作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，有良好的成本意識(shí)；
KPI要求：每月合作企業(yè)數(shù)；投入產(chǎn)出比；
新媒體經(jīng)理：有過(guò)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體編輯經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)與活動(dòng)策劃有一定的理解；
KPI要求：活躍粉絲數(shù)；轉(zhuǎn)發(fā)率；新增注冊(cè)用戶；
策劃經(jīng)理：優(yōu)秀的文案策劃能力，較好的設(shè)計(jì)審美能力，有過(guò)獨(dú)立的網(wǎng)站與專(zhuān)題策劃經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，有活動(dòng)策劃能力優(yōu)先，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有獨(dú)立理解；
KPI要求：專(zhuān)題策劃數(shù)/專(zhuān)題轉(zhuǎn)化率；活動(dòng)策劃/活動(dòng)轉(zhuǎn)化率；事件營(yíng)銷(xiāo)；
地推經(jīng)理：有過(guò)O2O地推經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，熱愛(ài)戶外活動(dòng)，優(yōu)秀的溝通能力；
KPI要求：APP下載/激活/注冊(cè)量；投入產(chǎn)出比。
其中，SEM+SEO+DSP+策劃經(jīng)理組成數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組，SEM、SEO、DSP負(fù)責(zé)引入流量，策劃經(jīng)理提供并優(yōu)化PC、無(wú)線推廣頁(yè)，策劃各類(lèi)事件營(yíng)銷(xiāo)；APP推廣經(jīng)理主要負(fù)責(zé)ASO，應(yīng)用商店廣告投放與合作，手機(jī)預(yù)裝、超級(jí)APP換量等；商務(wù)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)異業(yè)合作，與知名企業(yè)開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，需要對(duì)接活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理；新媒體經(jīng)理主要負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出，保持產(chǎn)品在社交媒體上發(fā)出自己的聲音；地推經(jīng)理獨(dú)立在線下拉新用戶下載與注冊(cè)。
今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)非?；鸨?，正如前文提到的，不少公司直接重金啟動(dòng)各類(lèi)品牌廣告，通過(guò)電視、地鐵、分眾、院線等傳統(tǒng)廣告對(duì)用戶狂轟濫炸，短期內(nèi)大大提升了產(chǎn)品知名度，但在獲取用戶成本，后期用戶留存率與活躍度等方面都不容樂(lè)觀。個(gè)人傾向于上述的團(tuán)隊(duì)配置，既能快速獲取大量種子用戶，又能通過(guò)商務(wù)合作、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等在市場(chǎng)上發(fā)出自己的聲音，如果能與品牌部門(mén)保持良好的協(xié)同作用，就能同時(shí)完成最終的業(yè)績(jī)目標(biāo)與品牌塑造要求。
互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的目標(biāo)是什么？
我認(rèn)為核心目標(biāo)有兩個(gè)：獲取大量的種子用戶；建立用戶決策通道。
支撐原因很多，比如老用戶生命周期衰退后平臺(tái)活躍用戶數(shù)降低，需要引入新的優(yōu)質(zhì)用戶。用戶決策通道布局，能逐漸形成全面的市場(chǎng)傳播矩陣。種子用戶達(dá)到一定量級(jí)，形成了足夠的自增長(zhǎng)。這里不一而足。
任何一個(gè)產(chǎn)品，都希望用戶進(jìn)的來(lái)，留得住。做流量就是希望把目標(biāo)用戶帶進(jìn)來(lái)，然后由活動(dòng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)把用戶留下來(lái)。那么，用戶是如何進(jìn)來(lái)的呢？
我們簡(jiǎn)單分析一下用戶來(lái)源：
我們發(fā)現(xiàn)，在用戶興趣觸發(fā)環(huán)節(jié)，流量的精準(zhǔn)度至關(guān)重要，這時(shí)候就需要發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)小組在流量運(yùn)營(yíng)上的專(zhuān)業(yè)度，而絕不是單純的購(gòu)買(mǎi)流量。
用戶通過(guò)上述路徑接觸到產(chǎn)品信息后，如何進(jìn)行決策？
用戶典型行為可以概括為以下幾種：
從上面可以看出，建立用戶決策通道是做流量的核心目標(biāo)之一。
然而，我們最終的目標(biāo)一定是為了達(dá)成最終的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)。舉個(gè)例子，如果本年度的目標(biāo)是200個(gè)億，分解到拉新是12萬(wàn)個(gè)投資用戶，那么如何規(guī)劃各階段的目標(biāo)呢？
在千萬(wàn)級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)方法論講過(guò)如何測(cè)算CAC，這里就不再贅述。當(dāng)我們測(cè)算出單個(gè)用戶獲取成本后，就可以推算出總的預(yù)算，對(duì)應(yīng)的總注冊(cè)用戶數(shù)，注冊(cè)投資率，可以細(xì)化到各渠道的大致量級(jí)。接下來(lái)開(kāi)始確定各階段的目標(biāo)。
我們都知道漏斗原理，用戶從點(diǎn)擊，下載，注冊(cè)，投資，復(fù)投，傳播等逐步行為中，不斷在流失。在產(chǎn)品初期階段，新用戶注冊(cè)后，由于品牌和活動(dòng)吸引力不夠，用戶投資行為與復(fù)投行為流失嚴(yán)重。所以前期應(yīng)該盡量鎖定精準(zhǔn)流量，拉種子用戶，布局用戶關(guān)鍵決策通道。中期擴(kuò)大各渠道量級(jí)，后期看營(yíng)收與ROI。
由此我們可以按照三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行目標(biāo)規(guī)劃：
初創(chuàng)期：三個(gè)月
目標(biāo)：1.5萬(wàn)投資用戶
核心策略：鎖定強(qiáng)需求投資客戶
考核指標(biāo)：注冊(cè)成本、投資成本
營(yíng)銷(xiāo)策略：用戶投資關(guān)鍵決策通道
營(yíng)銷(xiāo)重心：搜索全渠道、seo、ASO、微信大號(hào)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、第三方平臺(tái)
發(fā)展期：六個(gè)月
目標(biāo)：5萬(wàn)投資用戶
核心策略：鎖定中等需求投資客戶
考核指標(biāo)：新增投資人數(shù)、投資成本、品牌指數(shù)
營(yíng)銷(xiāo)策略：強(qiáng)化產(chǎn)品曝光，提升市場(chǎng)聲音
營(yíng)銷(xiāo)重心：BD合作、搜索品專(zhuān)、熱門(mén)關(guān)鍵詞覆蓋、導(dǎo)航、網(wǎng)盟、信息流、DSP、CPA/CPS、應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)活動(dòng)、CPD/CPT、微信大號(hào)
成熟期：三個(gè)月
目標(biāo)：5.5萬(wàn)投資用戶，ROI達(dá)到20~50之間（具體數(shù)字根據(jù)平臺(tái)營(yíng)收情況）
核心策略：ROI要求內(nèi)量級(jí)最大化
考核指標(biāo)：ROI、品牌指數(shù)、自然增長(zhǎng)率
營(yíng)銷(xiāo)策略：進(jìn)一步提升品牌與市場(chǎng)形象
營(yíng)銷(xiāo)重心：BD合作、品牌廣告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信個(gè)人號(hào)朋友圈、主題活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
根據(jù)上面的階段性規(guī)劃，在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中，還需要不斷的去調(diào)整。之前在千萬(wàn)級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)方法論中提到過(guò)數(shù)據(jù)分析的作用，根據(jù)各階段的核心指標(biāo)，以實(shí)際投放數(shù)據(jù)為分析依據(jù)，不斷去調(diào)整各渠道的比例以及投放策略，從而達(dá)到個(gè)階段性目標(biāo)完成甚至超額完成。
附上一份主流線上渠道的流量級(jí)別與ROI之間的關(guān)系，僅供參考。
互聯(lián)網(wǎng)金融做流量的核心策略是什么？
實(shí)際上，團(tuán)隊(duì)配置與階段性目標(biāo)規(guī)劃只是邁出了第一步，離落地還很遠(yuǎn)。由于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在實(shí)際的操作過(guò)程中，我們往往發(fā)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，除非我們能在實(shí)施之前對(duì)當(dāng)前的流量競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀有深刻的了解，并對(duì)未來(lái)的流量走向有一定的預(yù)判。
我在互聯(lián)網(wǎng)金融如何做好流量（一）中講到了p2p流量現(xiàn)狀，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，吸取競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)其犯過(guò)的錯(cuò)誤，高效執(zhí)行，就能完成最終的目標(biāo)。
從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，流量派做的不錯(cuò)，而全觸點(diǎn)轟炸模式在短期內(nèi)也效果驚人，我們通過(guò)分析各種模式的優(yōu)缺點(diǎn)，找出了其中的一些問(wèn)題所在：
1、渠道不健全。部分企業(yè)過(guò)于重視PC，移動(dòng)端起步太晚。
2、效率太低。很多渠道淺嘗輒止，并沒(méi)有深入，量級(jí)無(wú)法做大。
3、用戶不精準(zhǔn)。注冊(cè)成本低，但投資成本高；或是投資成本低，但ROI低，部分原因是因?yàn)榍啦粔蚪】怠?/span>
4、缺乏品牌思維。只看重拉新，而忽視了內(nèi)容輸出、視覺(jué)設(shè)計(jì)，甚至沒(méi)有一個(gè)明確的營(yíng)銷(xiāo)定位，導(dǎo)致用戶活躍度和貢獻(xiàn)度不足。
5、團(tuán)隊(duì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。只能購(gòu)買(mǎi)流量和簡(jiǎn)單的一投了之，對(duì)流量的控制和優(yōu)化缺乏核心能力；執(zhí)行速度慢，不能打硬；缺乏應(yīng)變能力和解決能力。
找到問(wèn)題所在后，我們還需要做未來(lái)的流量做一些預(yù)判。比如ASO在流量的重要性，移動(dòng)端流量越來(lái)越重要，獨(dú)立第三方理財(cái)資訊平臺(tái)有可能崛起，微信廣告平臺(tái)成熟化加快，應(yīng)用市場(chǎng)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告出現(xiàn)的可能性，APPSTORE付費(fèi)廣告開(kāi)通等等。從趨勢(shì)上看，北京的互聯(lián)網(wǎng)金融動(dòng)作比較快，在移動(dòng)端布局比較早，有些企業(yè)直接引導(dǎo)用戶下載APP，而不是現(xiàn)在PC與WAP注冊(cè)。
針對(duì)以上問(wèn)題及預(yù)判，我們可以通過(guò)以下核心策略來(lái)解決。
首先我們看下面這個(gè)公式：
策略一：流量精準(zhǔn)最大化
流量精準(zhǔn)最大化體現(xiàn)在三點(diǎn)：目標(biāo)用戶精確；渠道量級(jí)最大化；CPC最低化
分析目標(biāo)用戶屬性，在用戶信息決策通道布局，定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，針對(duì)地域、人群、廣告素材、核心消費(fèi)計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化，提升高轉(zhuǎn)化素材與計(jì)劃的流量占比。
理解各渠道流量量級(jí)，各類(lèi)型廣告位展示幾率，用戶瀏覽行為等，將渠道量級(jí)做到最大化。降低CPC方式多樣，主要有商務(wù)談判拿到高折扣，優(yōu)化廣告質(zhì)量度以較低的價(jià)格獲得更多點(diǎn)擊等。
從某種程度來(lái)說(shuō)，流量精準(zhǔn)最大化是流量運(yùn)營(yíng)最核心的策略，也是小平臺(tái)走向大平臺(tái)必須做好的一件事。當(dāng)兩個(gè)大平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，由于資源是透明的，大家也都不缺經(jīng)費(fèi)，比的是對(duì)流量的把控。相比后面的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，流量精準(zhǔn)最大化更加重要。這是推廣負(fù)責(zé)人最核心的能力之一，我在項(xiàng)目管理過(guò)程中，考慮的做的始終是這塊，比如如何花少的錢(qián)搶到別人的品牌流量，如何把最優(yōu)質(zhì)的那部分用戶觸及到，如何把優(yōu)質(zhì)渠道的流量做到最大化，如何通過(guò)各大渠道流量最大化后實(shí)現(xiàn)整體的平均成本降低，并達(dá)到一個(gè)健康穩(wěn)定的狀態(tài)。
假若某個(gè)渠道質(zhì)量非常好，我們通過(guò)分析一二三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放力度，該渠道的日均大致流量量級(jí)，比如搜索渠道，分析理財(cái)、投資等熱門(mén)詞流量，評(píng)估搜索渠道每日能觸及到的用戶數(shù)，假定我們要占據(jù)全部流量的1%，需要投入多大的費(fèi)用？要布局哪些流量？獲得多少曝光和點(diǎn)擊？
這一塊工作量比較龐大，也是流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，后面在第三篇關(guān)于主流推廣渠道操作技巧詳細(xì)闡述。
策略二：營(yíng)銷(xiāo)差異化
說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)差異化，其實(shí)就是人有我有，人無(wú)我有。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新手標(biāo)，那么我也要跟進(jìn)。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)做的很棒，我們可以抄襲，內(nèi)容，設(shè)計(jì)都可以借鑒。如果他的品牌訴求比較弱，那我就強(qiáng)化品牌訴求；如果他的內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，那我就豐富頁(yè)面的內(nèi)容。
營(yíng)銷(xiāo)差異化主要體現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，落地到推廣頁(yè)、注冊(cè)頁(yè)、投資頁(yè)等。一方面，根據(jù)不同的投放渠道要制定不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，比如無(wú)線和PC的推廣頁(yè)是有很大差異的，PC天然適合信息與品牌展示，而無(wú)線天然適合互動(dòng)，不適合閱讀。那么無(wú)線就應(yīng)該簡(jiǎn)潔大方，注冊(cè)非常方便。而PC更適合突出產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位，用戶口碑等，加強(qiáng)用戶引導(dǎo)與說(shuō)服，提升用戶信任感。另一方面，相同的渠道也要制定不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，比如搜索渠道，我們投放品牌專(zhuān)區(qū)用的頁(yè)面和投放關(guān)鍵詞用的頁(yè)面往往不同，投放競(jìng)爭(zhēng)激烈的詞往往需要用到活動(dòng)和紅包頁(yè)面來(lái)刺激用戶。
營(yíng)銷(xiāo)差異化非常重要，不僅能提升注冊(cè)率，還能在一定程度上塑造品牌信任，讓用戶信任你，并產(chǎn)生投資。內(nèi)容要差異化，設(shè)計(jì)要品牌化。
策略三：立體傳播+分享傳播
前面提到過(guò)，不同的用戶，獲取信息和購(gòu)買(mǎi)決策行為不同。針對(duì)小白用戶，通過(guò)微信大號(hào)+新聞閱讀等觸發(fā)其興趣；針對(duì)理財(cái)興趣用戶，在關(guān)鍵詞搜索，ASO，SEO，論壇口碑等方面布局；針對(duì)已注冊(cè)或投資用戶，在品牌詞搜索、比價(jià)平臺(tái)、第三方資訊平臺(tái)、ASO等渠道布局。從用戶了解前，注冊(cè)后，投資后等環(huán)節(jié)進(jìn)行分層傳播，無(wú)論用戶從哪里產(chǎn)生興趣，從哪里進(jìn)行信息決策，都能進(jìn)入我們的平臺(tái)，接下來(lái)，就是考慮如何留住他們了。
分享傳播主要體現(xiàn)在大型促銷(xiāo)或公關(guān)事件時(shí)，做好分享傳播機(jī)制。我們?cè)?jīng)投放過(guò)一次真人朋友圈廣告，效果還可以，現(xiàn)在人人都是媒介，用好分享傳播能使市場(chǎng)傳播變得更加高效。
策略四：內(nèi)容+移動(dòng)戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)金融如火如荼，未來(lái)用戶將面臨一個(gè)難題，如何選擇一款適合自己的理財(cái)產(chǎn)品變得非常困難。那么第三方獨(dú)立理財(cái)資訊平臺(tái)就有機(jī)會(huì)受到重視，包括理財(cái)師平臺(tái)。過(guò)去PC時(shí)代，第三方獨(dú)立的資訊網(wǎng)站大行其道，用戶通過(guò)第三方資訊平臺(tái)了解專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品信息，用戶之間互相交流學(xué)習(xí)，最后做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策。
布局第三方獨(dú)立理財(cái)資訊平臺(tái)，前期可以推廣自身企業(yè)產(chǎn)品，后期發(fā)展成熟可以獨(dú)立壯大。
移動(dòng)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在對(duì)APP下載激活的重視，比如直接推APP下載，重視移動(dòng)端流量，布局各類(lèi)中小型APP流量，包括應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)推廣，微信深度營(yíng)銷(xiāo)（KOL深度合作、大號(hào)合作、自建新媒體中心等），未來(lái)移動(dòng)流量占比會(huì)更高，其質(zhì)量和效果也將遠(yuǎn)高于PC。ASO在一段時(shí)間內(nèi)至關(guān)重要。
以上四個(gè)核心策略是整個(gè)流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，也是最終目標(biāo)實(shí)施落地的核心。
另外不斷提升團(tuán)隊(duì)效率也非常關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)是勝利的法寶，把合適的人放在合適的地方，就能發(fā)揮出巨大的能量；而一個(gè)團(tuán)隊(duì)真正達(dá)到融合團(tuán)結(jié)，才能發(fā)揮出最大的能量。
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