上周，我們辦人事HR粉絲交流群聯(lián)合HR深V群，邀請到了來自滴滴出行的人才品牌總監(jiān)Vicky女士，為大家?guī)黻P(guān)于滴滴出行雇主品牌實踐分享。希望對各位HR有借鑒作用。
1.
雇主品牌的傳遞
雇主品牌最終的目的就是輔助招聘和人才引進，市場品牌和雇主品牌面向的受眾不一樣，那說的話我們做的事情也會不一樣，市場品牌里企業(yè)面向的受眾就是企業(yè)最終產(chǎn)品消費者，面向的受眾就是每個企業(yè)潛在和現(xiàn)有的雇員。市場品牌和雇主品牌傳遞的內(nèi)容有什么不一樣呢？不同的內(nèi)容和不同傳遞渠道也不一樣，市場品牌傳遞的內(nèi)容是產(chǎn)品差異化和優(yōu)勢等，雇主品牌傳遞的內(nèi)容就是雇主的差異化優(yōu)勢了。那所謂的市場和雇主傳遞的內(nèi)容差異，因每個公司而定了。
現(xiàn)在很多公司慢慢開始講雇主品牌，很多雇主品牌都是隸屬于別的部門管，這跟國外是不一樣的，在滴滴是相對獨立的一個部門。很多人問我說做那么好干嗎有什么意義？因為在所有受眾里面通過雇主知名度，讓沒有機會進去的人對你的公司形成產(chǎn)生好感，親朋好友知道你在哪哪工作，哪哪是個好公司，在哪聽過特別有面子，這就叫雇主的知名度。
第二個就是雇主品牌的美譽度，讓找工作的人把這個公司當做心儀的目標，比如說在候選人心目中說我要找工作了一定要去哪哪，這個就叫美譽度，你已經(jīng)在他的心目中產(chǎn)生了向往的感覺。
再一個就是雇主品牌競爭力了，當候選人接到幾個offer的時候，在相同的條件下會毫不猶豫的選擇你，這個就是雇主品牌競爭力。
最后就是雇主品牌員工忠誠度，內(nèi)部員工非常愿意留任不會考慮換工作，也非常愿意跟身邊人推薦宣傳公司，這樣也可以達到內(nèi)推的效果，這種員工留任、員工忠誠度，也會傳播雇主的好處，傳播雇主的知名度，這就是雇主品牌的意義。
為什么越來越多的公司要做雇主品牌呢？
70后的時候，很多工作是包分配的，也要統(tǒng)一計劃、集中使用、重點配備，那時候求職渠道幾乎等同于0，大家都等于被分配，其實是專業(yè)對口思想匹配。80后特別不好找工作，遇到擴招，企業(yè)傳統(tǒng)的招聘流程，那時候剛剛好有校園招聘，學(xué)生的求職渠道有報紙，每個星期買份報紙拿彩色筆畫圈圈，把簡歷郵寄到各個招聘公司基本上都是石沉大海的。
2.
為什么要做雇主品牌？
滴滴雇主品牌歷程，滴滴是去年7月底才成立，在校園品牌的同期也在做面向社會的雇主品牌，在校園招聘后繼續(xù)在做海外校招，也會做一些宣傳。去年的11月到現(xiàn)在我們對內(nèi)是挖掘內(nèi)容去做傳遞，對外是重點結(jié)合日常運營，節(jié)日運營招聘，重點職位的營銷，結(jié)合雇主品牌的關(guān)鍵詞去運營，我們拍了一個片子《為什么這只片子讓滴滴的CEO內(nèi)流滿面》更多的是向外傳遞滴滴的快速變化和背后的故事，這就不單單是雇主品牌了是企業(yè)層面做的一個公關(guān)的傳播。
滴滴從無到有是怎么樣去建立的呢，首先要找找我們公司內(nèi)部有什么，我們有什么的產(chǎn)品，我們有什么樣的人，我們有什么樣的故事，有什么樣的職位等等。接下來就是我們要說什么，就是我們的內(nèi)容，每個企業(yè)的調(diào)性是不一樣的，傳遞扥關(guān)鍵詞也是不一樣，所以要配合業(yè)務(wù)的發(fā)展方向說的也會不一樣。再接下來就是在哪里說，就是渠道了，建立有效的渠道宣傳方式，視頻方式是常規(guī)的手段，渠道的爆發(fā)點也是很重要的。最后是我們要怎么說，你說的方式，用新的方式還是舊的方式，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代會結(jié)合項目具體情況去選擇合適方式，就目前看來線上的做傳播會比線下的多，這個就是我們從無到有的建立滴滴的雇主品牌。
滴滴雇主品牌建立的初期，我們會去積累粉絲，用校招的項目去做一些宣傳，去年的校園招聘中大家會看到比較有創(chuàng)意的H5，創(chuàng)意的活動來帶領(lǐng)，我們以校園招聘為切入點來進行首次雇主品牌工作的展開，在前期會做受眾調(diào)查，我們用受眾比較喜歡的方式表達企業(yè)想要展現(xiàn)的內(nèi)容。我們跟各種業(yè)務(wù)線合作去挖掘內(nèi)容，在滴滴最大化的利用資源建立自己的渠道，很快建立了自己的第一批粉絲。做了那么多，如何衡量活動效果，就是要用數(shù)據(jù)說話，要看數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化率的。
3.
滴滴在做半年多雇主品牌的過程中，感悟：
要用市場的思維去做，一定要跟業(yè)務(wù)線相結(jié)合，向候選人去傳遞真實的企業(yè)是什么，這樣來了后才不會有落差，一定要用真實的數(shù)據(jù)、場景，公關(guān)傳播最忌諱的就是說假話。第三個，我們要由內(nèi)而外的去傳播，把每一個員工當做傳播使者，他們是傳播的關(guān)鍵。
每個員工都是我們雇主品牌的傳遞者，無意中的一次體驗，都會為我們的雇主品牌加分，比如面試體驗非常良好，面試官非常專業(yè)，企業(yè)信息渠道非常豐富，內(nèi)容風(fēng)格趣味化，企業(yè)的大咖、牛人分享和交流，員工的各種狀態(tài)等等。也有無意中的一次體驗會給我們的雇主品牌減分，比如說面試官態(tài)度特別不削，企業(yè)信息渠道很閉塞，內(nèi)容風(fēng)格呆板，渠道交流結(jié)果無反饋等等。
提問環(huán)節(jié)
怎樣把公眾賬號做好？很少有企業(yè)會專人去做運營，只有會發(fā)生大規(guī)模的活動才會去做傳播，這樣會容易掉粉，如果沒有時間沒有人去做的話可以申請服務(wù)號，服務(wù)號也可以跟招聘系統(tǒng)綁定，可以很清楚的看到每個職位的情況。
1、是不是內(nèi)部雇主品牌應(yīng)該和員工關(guān)系結(jié)合開展？
要看你們的員工關(guān)系問題是什么，不是每個員工關(guān)系問題都可以跟雇主品牌相結(jié)合，但是，員工關(guān)系的一些問題可以成為雇主品牌傳播的素材。
2、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)充滿了機遇，但也充滿不確定性因素，員工對公司的認可和忠誠度難以在短時間內(nèi)建立，那創(chuàng)業(yè)型企業(yè)是否建立雇主品牌的難度比中大型企業(yè)大得多？
我不這么認為，現(xiàn)在很多是創(chuàng)業(yè)時代，要看做雇主品牌的這個人的功力了，不是大的企業(yè)他的雇主品牌就很好，這樣要看每個企業(yè)的不同來衡量，相應(yīng)難度也不一樣了，團隊很重要。
3、100人左右的小公司，如何開展雇主品牌建設(shè)？
首先要界定你的雇主品牌要達到什么目的，有了你的目標之后再來倒推，就像我前面說的4步，你有什么？你要說什么？在哪說？最后怎么說？
— 本期嘉賓介紹 —
蔡彥芳，Vicky
滴滴出行 人才品牌總監(jiān)
超過十三年的品牌推廣、市場營銷、公關(guān)及商務(wù)拓展領(lǐng)域的工作經(jīng)驗，曾任智聯(lián)招聘集團市場及公關(guān)執(zhí)行總監(jiān)，大型公益活動“就業(yè)有位來”項目負責(zé)人，中國年度最佳雇主項目負責(zé)人；曾任阿里巴巴集團文化品牌傳播負責(zé)人，“阿里味兒”微信公眾賬號創(chuàng)始人?！堵殎砺毻烽L期受邀達人嘉賓。
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