《如何成為廣告人》內容簡介：
這里是你夢想飛翔的起點！ 廣告極大地改變了美國人民的生活。來世，如果我不做總統(tǒng)，一定選擇做一名廣告人。 ——羅斯福
不喜愛的話，千萬別進廣告界，因為廣告在吞食著廣告人的身體以及整個生活內容——才智、精力、時間、睡眠，有時甚至是生命。 ——貝爾·葛蘭
本書是專門針對即將進入了剛剛進入廣告業(yè)的青年人的職業(yè)導航性的書，讓你輕松邁出第一步！
引 言
廣告人是一群創(chuàng)造著智慧與財富的現(xiàn)代社會的知識精英。他們制造了許多明星，也使自己成為社會引人注目的明星。 廣告人是充滿了刺激與挑戰(zhàn)的都市群體。選擇做廣告人就等于選擇了挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)人生的職業(yè)生涯。美國總統(tǒng)羅斯福那句“不做總統(tǒng)，寧做廣告人”使人們對廣告人有了全新的認識。
序——邵培仁
廣告業(yè)是當今中國具有活力的朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的強有力的催化劑。自20世紀80年代以來，我國廣告始終以高于國民經(jīng)濟的速度在增長，不斷地創(chuàng)造著新的經(jīng)濟奇跡。廣告與經(jīng)濟的互動共榮構成了一道中國經(jīng)濟發(fā)展的奇特景觀。
中國廣告業(yè)的快速成長，它所具有的獨特魅力，對越來越多的青年人產(chǎn)生了巨大的吸引力。
廣告是一個需要創(chuàng)意和激情的行業(yè)。廣告創(chuàng)意，就是把你的獨特發(fā)現(xiàn)和獨特表現(xiàn)方式藝術地傳達給消費者。正如日本電通公司的一名著名企劃人所說：廣告是用“腳”做創(chuàng)意的。既然用“腳”做創(chuàng)意，就意味著需要智慧，更需要激情。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往是在激情中醞釀，激情中產(chǎn)生，激情中迸發(fā)的。在這個意義上，應該說廣告是屬于青年人的行業(yè)，因為青年人永遠充滿著激情。
廣告也是一個需要靈感和才氣的行業(yè)。廣告需要不斷地發(fā)現(xiàn)和探索，在廣告業(yè)中從來沒有一成不變的經(jīng)典和現(xiàn)成的結論。廣告每天都是新的，都是陌生的。而靈感和才氣可以幫助你獲得發(fā)現(xiàn)和探索的成功，幫助你實現(xiàn)從陌生到熟悉的跨越。但是，你不要誤認為靈感和才氣是與生俱來的，它是在生活和廣告實踐中長期積累和用心學習的結果。
廣告更是一個需要知識和經(jīng)驗的行業(yè)。對于一個成熟的廣告人來說，知識是基本功，而經(jīng)驗是不斷超越自我的階梯。在廣告業(yè)中，知識與經(jīng)驗是缺一不可的，不能有任何的偏廢。一方面知識需要經(jīng)驗去驗證和充實，一方面經(jīng)驗更需要知識去提升和完善。廣告本身屬于知識經(jīng)濟范疇，沒有不斷補充的知識營養(yǎng)，一個廣告人是難以達到新的高度的。
目前，中國廣告業(yè)普遍存在著急功近利的思想，存在著經(jīng)驗至上的傾向，這對于中國廣告業(yè)的發(fā)展是極其有害的，尤其對廣告新人來說是一個可怕的誤導。這種誤導有可能會直接影響到中國未來廣告業(yè)的健康發(fā)展。從全球廣告業(yè)發(fā)展的趨勢來看，廣告業(yè)已經(jīng)進入了整合營銷傳播的時代，對廣告人的知識背景提出了更高的要求。所以，廣告人需要不斷地學習和不斷地提高。惟有如此，才能在充滿競爭與挑戰(zhàn)的廣告業(yè)中立于不敗之地。
如果以1979年我國恢復了廣告活動為標志，中國廣告業(yè)已經(jīng)走過了23年的歷程。它從小到大，從弱到強，現(xiàn)在已經(jīng)成了國民經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)。蓬勃發(fā)展的中國廣告業(yè)不僅需要量的擴張與外延的發(fā)展，更需要內涵的提升與質的飛躍。當我們在尋找中國廣告與世界發(fā)達國家廣告的差距時，往往注重了人均廣告費以及廣告總量等量的問題，而忽視了質的差異。而這種差異的深層原因實際上是廣告人才瓶頸的制約。沒有優(yōu)秀的廣告人才，哪來優(yōu)秀的廣告作品?中國廣告的發(fā)展的確需要不斷增加新的血液，需要廣告新人的加盟。誠然，這種在數(shù)量上的擴張是非常必要的，但是我們更需要綜合素質高、有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告新人。只有這樣，中國的廣告業(yè)才會有美好的發(fā)展前景，才會有新的希望，才能不斷縮小與世界先進水平的差距?；仡欀袊?/font>23年來廣告業(yè)走過的歷程，有許多輝煌和驕傲，也有許多失敗和教訓。我們有值得自豪的成功范例：娃哈哈、海南養(yǎng)生堂、海爾等一批企業(yè)不僅借助廣告創(chuàng)造了令人眩目的經(jīng)濟奇跡，而且打造了具有國際競爭力的知名品牌。但是，我們也不能忘記那些痛苦的失敗給人們留下的刻骨銘心的創(chuàng)痛：從“秦池現(xiàn)象”到“愛多”的覆滅，這絕不是僅僅用爭當“標王”導致失敗能夠解釋清楚的。其深層次原因應該說在我們的廣告文化中，至今還缺乏廣告理性——經(jīng)濟理性。沒有廣告的理性，哪有理性的廣告?這與我們處于市場經(jīng)濟的浮躁心態(tài)不能說沒有關系。當然，進步是需要代價的，中國的廣告也不能例外。但是，我們希望這個代價不要太大，交的學費不要太昂貴，希望這些經(jīng)驗和教訓應該成為現(xiàn)在廣告人的珍貴資源，尤其是廣告新人的教材。否則，我們就永遠不會進步。如果真的是這樣，那是非?？杀摹?/font>
現(xiàn)在，許多年輕人準備進入廣告業(yè)的時候，很缺乏一本實用性與指導性兼?zhèn)涞娜腴T書。雖然廣告專業(yè)的書已經(jīng)是汗牛充棟了，但是專門針對即將進入和剛剛進入廣告業(yè)的青年人的職業(yè)導航性的書卻不多。所以，編寫這樣的一本書顯得尤為迫切。
劉強同志的這本書，應該說在這個方面進行了新的嘗試。作者作為廣告專業(yè)的高校教師，既有扎實的理論功底，也有豐富的廣告實踐經(jīng)驗。他在國內著名企業(yè)做過市場總監(jiān)，在媒體做過編輯，在廣告公司做過策劃總監(jiān)，現(xiàn)又在高校廣告系從事專業(yè)的廣告教學。這些經(jīng)歷使他對廣告有比較深入的了解，這在本書中也有所體現(xiàn)。當然，這本書的好壞還是要讀者說了算。我希望這本書對廣告新人有所助益。
不做總統(tǒng)，寧做廣告人
廣告人是一群創(chuàng)造著智慧與財富的現(xiàn)代社會的知識精英。他們制造了許多明星，也使自己成為社會引人注目的明星。
廣告人是充滿了刺激與挑戰(zhàn)的都市群體。選擇做廣告人就等于選擇了挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)人生的職業(yè)生涯。美國總統(tǒng)羅斯福那句“不做總統(tǒng)，寧做廣告人”使人們對廣告人有了全新的認識。
廣告人：“眼球經(jīng)濟時代”的明星
“不要太瀟灑”。
杉杉西服的這句廣告詞，曾經(jīng)成為社會上最為流行的時尚語言。
這就是廣告的魅力。它是社會時尚的催化劑。
當我們?yōu)轫n國國際影星金喜善在TCL廣告中靚麗的美貌所吸引時，也許我們并不知道，正是這個廣告，在被國際品牌壟斷的中國手機市場中，為TCL手機殺出了一條血路，創(chuàng)造了驚人的市場奇跡。這就是廣告，創(chuàng)造著魅力，也創(chuàng)造著奇跡。
有人把我們這個時代形象地稱為“眼球經(jīng)濟”時代，眼球的轉動就意味創(chuàng)造著財富。所有的明星其實都是吸引了眼球轉動的結果。而廣告人正是制造眼球轉動的設計師。
廣告業(yè)是當今全球的朝陽產(chǎn)業(yè)，不僅給經(jīng)濟帶來了巨大的活力，創(chuàng)造了一個個“經(jīng)濟神話”，而且聚集了一大批思想活躍、富有創(chuàng)意的社會精英。他們用自己的智慧創(chuàng)造著巨大的社會財富。所以，美國把廣告人列入21世紀l0大行業(yè)中收入最高的社會階層之一。
廣告對每個人來說都不陌生，幾乎我們每天都在接觸各式各樣的廣告。廣告指導人們如何消費，引領人們接受時尚的商品，也給人們帶來了全新的消費觀念和生活方式。
或許，我們認為廣告只是一種促銷的手段。實際上，廣告是一種獨具魅力的藝術。這種藝術不僅給我們許多“另類”的藝術享受，也給生活增添了許多精彩的片斷。這是一個“注意力”的時代，也是一個“媒介英雄”的時代。而這些“注意力”和“媒介英雄”的主角就是各式各樣的明星。當人們把注意力投向歌星、影星、電視節(jié)目主持人的時候，卻忽視了另一個明星群體——廣告人。其實許多成功的廣告人不僅策劃和制造了廣告明星，而且也把廣告人自己塑造成了明星。因為廣告已經(jīng)無時無刻不在影響著我們的生活，深入到我們生活的每一個角落。正是日新月異發(fā)展的廣告業(yè)造就了一批廣告明星。
未來學家把廣告業(yè)視為21世紀中國最熱門、最具吸引力、最有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。朝氣蓬勃的廣告業(yè)已經(jīng)吸引了越來越多的人投身其中，成為當今青年人挑戰(zhàn)自我、實現(xiàn)人生價值的理想職業(yè)。
20世紀40年代，美國總統(tǒng)羅斯福在第二次世界大戰(zhàn)即將結束時曾說過： “廣告極大地改變了美國人民的生活。來世，如果我不做總統(tǒng)，一定選擇做一名廣告人。”因此，廣告業(yè)被人們形象地稱為“僅次于總統(tǒng)的行業(yè)”。
廣告人：現(xiàn)代社會的智囊精英
廣告人，被認為是現(xiàn)代社會的智囊精英。
在美國，廣告創(chuàng)意大師不是普通的高薪階層，他們的年平均收入30萬美元左右，與電影導演不相上下，比普通法官、外科醫(yī)生、國會議員以及大學教授等地位顯赫之輩要高得多。他們的最高收入一年可突破50萬美元以上，最低也在15萬美元以上。實際上，廣告業(yè)實行的是按小時計費方式，我國剛剛成長起來的企業(yè)還很少敢嘗試聘用那種坐一個鐘頭就拿上千美元的國際廣告大師。
在歐洲，廣告被奉為繼電影藝術之后的“第八藝術”。成功的廣告人身后往往有一批狂熱的“追星族”。這些“第八藝術”明星們大出暢銷書，在熱點傳媒中頻頻露面，有的還是總統(tǒng)和著名企業(yè)家的摯友和紅人。他們給整個社會帶來的轟動效應與影視明星們相比毫不遜色。高校學子們無不以跨入廣告行業(yè)為榮，因為廣告界就是他們夢想中的活力與挑戰(zhàn)，孕育著無限創(chuàng)造性的誘人世界。國內的廣告人在群星璀璨的“媒體英雄”中也脫穎而出。俗話說，時勢造英雄，英雄造時勢?，F(xiàn)在應該說，廣告出明星，明星出廣告。廣告既創(chuàng)造了許多市場奇跡，也創(chuàng)造了許多“誕生明星”的奇跡。不僅有一大批廣告人不斷地制造出吸引公眾“眼球”的具有廣告創(chuàng)意的廣告作品，更有一批著名影視導演和演員加盟廣告業(yè)，使廣告業(yè)增添了魅力和風采，謝晉、張藝謀、鞏俐、章子怡、周迅這些國內當紅的影視大腕，幾乎無一不是廣告明星。他們把在影視導演和表演中的耀眼光焰，也投射到了廣告中來，更增添了廣告無限的誘人魅力。
因此，廣告人的舉手投足也無不顯示著時代寵兒的瀟灑。也許在財大氣粗的企業(yè)主看來，廣告人不過是替他們服務的“馬前小卒”；但對影視明星們來說，活躍于廣告業(yè)的一批精英，才是能呼風喚雨，真正主宰社會注意力和市場奇跡的主人。
廣告業(yè)：魅力無窮的沃土
廣告業(yè)是一個國家經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。廣告業(yè)的發(fā)達程度是一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志。
在世界上大多數(shù)國家，尤其是在發(fā)達國家的經(jīng)濟中，廣告業(yè)占據(jù)舉足輕重的地位。每年世界各地的企業(yè)花費在廣告上的錢多達千億美元之巨。美國和日本是世界上經(jīng)濟最發(fā)達的國家，它們的廣告業(yè)自然也是世界廣告的“領頭羊”。
在美國，廣告已成為一種表現(xiàn)時尚和領導消費潮流的商業(yè)文化，深深融人到日常生活的方方面面。
到過美國的人，都會發(fā)現(xiàn)廣告在這個國家無處不在。很難想像美國消費者離開了廣告會是怎樣，廣告對美國企業(yè)的重要性就更是不言而喻了。如果沒有廣告，可口可樂、好萊塢電影可能只會在世界一角向隅而泣。廣告推銷的商品從電子計算機到肥皂牙膏，無所不包，就連總統(tǒng)選舉也得借助廣告以爭取選票。
正因為廣告對美國企業(yè)如此重要，使那些專門從事廣告創(chuàng)意和設計的廣告公司大發(fā)其財。廣告公司聘請作家、藝術家、研究人員和其他各方面的專家，為客戶研究創(chuàng)意、制作廣告。全美國有近9000家各種類型的廣告公司，小的只有一人，大的擁有成千名世界各地的雇員。據(jù)美國廣告協(xié)會統(tǒng)計，美國的廣告公司共有雇員l0萬多人。在美國這樣的商業(yè)社會中，廣告可以說是美國商業(yè)的發(fā)動機。廣告創(chuàng)意者深知：優(yōu)秀的廣告既是現(xiàn)代商業(yè)的催化劑，又是社會的時尚藝術品。它寓信息于娛樂之中，啟發(fā)著人們的想像力。充滿新意和趣味性的廣告可以吸引消費者強烈的購買欲望，可以為企業(yè)帶來成千美元的合同，否則這種掙錢的機會很可能會落到別的公司手里。因此，人們想出種種奇招以期贏得消費者的青睞。除了商業(yè)廣告外，美國一些大的廣告公司還為客戶提供公共關系的服務。這既是企業(yè)廣告的重要延伸，也是廣告公司重要的業(yè)務內容。
日本的廣告業(yè)也非常發(fā)達，在國際廣告業(yè)中始終名列前茅。由于日元升值和日本國內經(jīng)濟的低速增長，廣告支出每年以2％～3％的比率上升。這在日本的諸多產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)是一個很高的增長率了。對于日本的廣告業(yè)而言，一個普遍接受、廣義上的概念是，日本的廣告業(yè)屬于“綜合廣告交流服務”行業(yè)。廣告公司制作電影，計劃組織各類型的交易會和展覽會，贊助文化活動，參與體育運動比賽和各種宣傳活動，有時還參加制定城市開發(fā)計劃。有些廣告公司直接參加有線電視廣播，另一些則著手新型電子媒體。
中國的現(xiàn)代廣告業(yè)出現(xiàn)于加世紀20年代。隨著外國資本的侵入，由洋人引人并在我國商品經(jīng)濟相對繁榮的大中城市(主要是上海、北京、廣州、武漢等地)中得到發(fā)展。l949年以后，我國現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個曲折反復的過程。中華人民共和國成立初期，廣告在上海、天津、廣州等大城市延續(xù)發(fā)展。當時以刊播私營企業(yè)的廣告為主，比例最高的是銷售廣告、藥品廣告、私人行醫(yī)廣告、文藝廣告等。由于國家對私營經(jīng)濟實行利用、限制和改造的政策，作為私營企業(yè)的廣告行業(yè)開始萎縮。
到50年代末，隨著國營廣告公司的出現(xiàn)，廣告業(yè)又有了一定程度的恢復。例如1959年，上海廣告裝潢公司在全國各地擁有路牌廣告900塊，加上其他各種業(yè)務，全年廣告營業(yè)額999萬元。60年代后，廣告市場又開始縮小，特別是消費品廣告大幅度削減。
到了“文化大革命”期間，廣告業(yè)遭到更大的劫難，霓虹燈廣告及其他一些戶外廣告遭到很大破壞。由于實行高度集中統(tǒng)一的經(jīng)濟體制，企業(yè)完全失去了經(jīng)營自主權，這樣，廣告也就逐漸失去了存在的意義。到70年代初，廣告活動就幾乎完全停止了。
廣告業(yè)的恢復與發(fā)展始于1979年年初。l979年1月28日，上海電視臺播出的上海藥材公司的參桂補酒廣告，是中國大陸播出的第一條電視廣告，長1分35秒。同年10日《文匯報》開始刊載廣告。
中國自1979年恢復了電視廣告以來，廣告業(yè)的發(fā)展就進入了“黃金時代”，以驚人的速度發(fā)展。
當今的世界已經(jīng)走進了知識經(jīng)濟的時代。以知識創(chuàng)新和智慧為特征的知識經(jīng)濟構建了21世紀廣告產(chǎn)業(yè)的新的平臺。中國廣告業(yè)在知識經(jīng)濟的背景下，正以前所未有的速度迅猛地發(fā)展。最近幾年，我國的廣告業(yè)發(fā)展異常迅猛，引起了世界廣告界的矚目，也成了國民經(jīng)濟新的增長亮點。中國廣告業(yè)的運作機制在建立和完善之中，廣告收入一般在項目總額的3％左右，相對其他服務行業(yè)較高。不僅廣告從業(yè)人員和廣告公司增長的速度很快，而且廣告水準也有了大幅度的提高。廣告業(yè)也成為社會精英聚集的行業(yè)，造就了一大批的廣告明星。
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告業(yè)的規(guī)模將越來越大，在國民經(jīng)濟中的比重將越來越高，從而給廣告從業(yè)人員提供了更多的發(fā)展機會。在今后的20年當中，中國廣告從業(yè)人員將達到90萬～ll0萬人。
廣告業(yè)：你的智慧在這里飛揚
你想成為“第八藝術”的另類明星嗎?你想成為優(yōu)秀的廣告人嗎?
智慧創(chuàng)造財富，智慧創(chuàng)造未來。從事僅次于總統(tǒng)的職業(yè)需要僅次于總統(tǒng)的智慧，不但如此，還需要比總統(tǒng)更多的靈感、創(chuàng)意和激情。作為以智慧為先導的廣告業(yè)必然是一個以人為本的行 廣告人都深感巨大的挑戰(zhàn)和壓力，無時無刻不以廣筆業(yè)為念。即使在進餐時，或是在上下班的車里，都要為摧求新的創(chuàng)意而苦思冥想，為力求工作完美而絞盡腦汁。豐富的資訊是廣告人智慧和創(chuàng)意的源泉。廣告人對簍訊的敏感與渴求遠遠超過一般人，他們的資訊接受器24／1時開放，求知的觸角伸向生活的每個角落，惟恐錯失良機。廣告本身就滲透于生活的各個方面，沒有豐富的資訊支持廣告人就無異于失去了航行中的坐標。資訊不僅加深了廣告人對創(chuàng)意的理解，而且往往提供了觸發(fā)廣告創(chuàng)意的靈感雨激情。
廣告業(yè)中充滿了機會。機會隱含著成功，有付出就薹有回報。你愿意扎根廣告業(yè)這塊沃土揮灑智慧，創(chuàng)造奇翅嗎?我們愿和你一起從今天開始踏上征途。
第一章 走進廣告公司
廣告制造神奇!廣告運作令人神往! 然而。你想知道廣告公司是從何發(fā)展而來的嗎?廣告公司由哪些部門組成?人員職位是如何設置的?廣告公司是怎樣與客戶合作的?廣告人的薪金是怎樣構成的? 我們將領著你走進廣告公司，去為你揭開廣告公司的神秘面紗。
揭開廬山真面目----廣告公司探秘
參觀美國紐約的奧美總部，真覺得是進了廣告的殿堂。創(chuàng)意部門里有籃球架，有創(chuàng)意人員躺在地上工作，環(huán)境非常好，工作自由活潑。哇，原來廣告可以做到這樣。
——陳薇薇
一、廣告公司鳥瞰
廣告公司是什么樣的組織機構?
如果你想成為一個優(yōu)秀的廣告人，首先就要回答上述問題以及知道廣告公司究竟是做什么的。
廣告公司的全稱是廣告業(yè)務代理公司，是獨立的企業(yè)組織，擁有專業(yè)化的知識、技術、人才和服務領域。世界最著名的廣告公司之一、日本電通株式會社編著出版的《廣告用語事典》解釋說： “以接受廣告主的委托，代廣告主進行廣告活動為職業(yè)。……它的職能就是接受廣告主的要求，替廣告主做好市場調查，確定廣告方針，選擇媒體，制作廣告物，同媒體單位訂立廣告合同，等等。它還要擔負從媒體單位購買廣告版面或時間的業(yè)務。最近，廣告主的要求涉及市場營運的所有項目，所以它的活動內容也大為擴展，范圍異常廣闊。”
企業(yè)委托廣告公司承辦各類廣告業(yè)務，最大的好處是可以不涉及專業(yè)化很強的廣告活動，簡化企業(yè)的協(xié)調與管理過程，能夠借助國際廣告公司的聲望和其他方面的專業(yè)經(jīng)驗，獲得優(yōu)質的廣告服務，從而可以避免廣告的隨意性和粗放運作，使企業(yè)的廣告投資獲得最大的經(jīng)濟回報和投資效益。由于廣告公司開展廣告業(yè)務經(jīng)驗豐富，都比較注重規(guī)避違法和違規(guī)廣告，所以通過廣告公司開展廣告業(yè)務，還有利于加強廣告的監(jiān)督和管理，有利于國家有關廣告管理方面政策和法令的貫徹執(zhí)行，使企業(yè)的廣告既有社會效益，又能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
二、廣告公司的類型
由于業(yè)務領域的不同、經(jīng)營規(guī)模的不同、客戶對象和專業(yè)方向的不同，廣告公司有不同的種類。主要有：
1．綜合型廣告公司
這類廣告公司一般是大型廣告公司，技術設備完善，人員素質高，資金實力雄厚，市場開發(fā)能力強，客戶主要以大企業(yè)為主。它具有為客戶服務、市場調查、媒體購買、廣告策劃、設計制作、廣告評估和廣告發(fā)布等全面服務的能力，是實行“一條龍”服務的全包廣告代理商。它具備提供、傳播和推廣有關各方面服務的能力，提供廣告與非廣告范圍內的整體服務。廣告范圍的服務主要以完成廣告創(chuàng)意、廣告策劃和媒體規(guī)劃為主，其主要內容包括市場調查和策劃、創(chuàng)意、廣告制作、媒體選擇與購買等項目；非廣告范圍的服務，是協(xié)助廣告客戶制作一些促銷素材、宣傳文件、公司年報、商展陳列品以及訓練銷售人員等。我國這類型的著名廣告公司有：海潤國際廣告有限公司、上海廣告公司、中國國際廣告公司、電揚廣告公司、盛世長城廣告公司、上海奧美廣告公司等。
2．專業(yè)廣告代理公司
以特定的廣告業(yè)務為中心提供有關服務內容的廣告公司，諸如為銀行、保險公司制作金融廣告、公司報告、招股說明書等，以及制作招聘廣告、直接反饋式廣告，某些代理則擅長于產(chǎn)業(yè)廣告，或專注于某些行業(yè)產(chǎn)品如醫(yī)療或農(nóng)業(yè)方面的專項服務。
3．媒體廣告代理公司
這類公司一般不提供廣告制作和廣告策劃服務，其經(jīng)營方式主要有兩種：一是為廣告主購買廣告時段或廣告版面，對客戶的廣告媒體投放進行規(guī)劃，從中收取一定比侈『I的傭金，國外的專業(yè)媒介代理公司基本是采用這一方才行經(jīng)營。二是從媒體購買廣告版面或廣告時段，然后在市場中尋找需要購買媒體的廣告主進行銷售，從中收取銷售差價，我國本土的媒介代理公司多采用這一方式進行經(jīng)營。在我國廣告主的廣告觀念還不是很成熟的情況下，這一經(jīng)營方式暫時還是有一定的市場適應性的。2000年8月22日，歐洲著名的專業(yè)媒介代理公司凱絡媒體在上海正式成立凱絡一中國(CARAT CHINA)，標志著專業(yè)媒介公司全面登陸中國內陸市場。這類公司還有北京未來廣告公司、實力媒體、傳力媒體、上海公交廣告公司、中國民航宣傳廣告公司、福建廣播電視廣告等。
4．廣告設計制作公司
這類公司是專業(yè)從事設計制作的廣告公司，一般規(guī)模較小，水平參差不齊。它所能提供的服務主要是為廣告物進行設計和制作，如影視廣告制作、平面廣告設計、三維動畫設計制作、櫥窗設計制作、戶外廣告制作等等。目前，我國這類廣告公司所占的比例很高，但是專業(yè)水準高的并不多見。我國境內由美國設立的PPl公司是國內目前專門從事影視制作的專業(yè)水準較高的廣告公司。
5．廣告策劃公司
這是近年來在我國比較有影響力的新型專業(yè)性的廣告公司。這類公司通常由具有較高專業(yè)素質的廣告人才組成，人數(shù)不多，規(guī)模也不大。它一般既不制作廣告，也不代理廣告，僅僅為廣告主提供廣告創(chuàng)意或廣告策劃等相關的廣告服務。當今的廣告運作中廣告策劃是靈魂和核心，對廣告投資效果有著決定性的影響，所以，高水平的廣告創(chuàng)意和廣告策劃受到了廣告主的普遍青睞，也為廣告策劃公司的生存提供了市場。在國內的這類公司中，葉茂中營銷策劃公司是較為典型的代表。
他們在干什么——認識廣告人(1)
廣告極大地改變了美國人民的生活。來世，如果我不做總統(tǒng)，一定選擇做一名廣告人。
——羅斯福
何謂廣告人?美國的詹姆斯·韋伯寫的《怎樣成為廣告人》一書中下了這樣一個定義：
“即使到現(xiàn)在，‘廣告人’這個術語并沒有嚴格的定義。它包括了從前胸到后背裝上廣告牌在街上行走活動的廣告人到世界上最大廣告代理公司的總經(jīng)理。
‘廣告人’泛指一切從事替廣告主購買廣告版面、時間，替媒體所有人銷售廣告以及在廣告代理公司及其他處所作廣告服務的各色人等。
但給‘真正的廣告人’所下的定義是：具有知識、技術、經(jīng)驗及洞察力，能為廣告主建議，最好使用廣告完成他們的目的，并能有效地去執(zhí)行，使廣告能達成這些目的的人。”因此，我們所說的廣告人并非泛指所有在廣告業(yè)工作的人。讓我們從以下幾方面來認識廣告人。
一、廣告人的家庭
廣告人群體現(xiàn)在成為分工細致、成熟發(fā)展的大家族。按照廣告人所從事的專業(yè)工作內容來分，廣告人大致可以分為5種類型：廣告調查人才、廣告策劃人才、廣告文案寫作人才，廣告設計制作人才、廣告經(jīng)營管理人才。他們的工作性質與工作范圍各不相同，但其工作內容又彼此相連，缺一不可，否則就意味著完整廣告活動過程的中斷。
1．廣告調查人才
廣告活動的“偵察兵”。通過他們，有關市場、商品等信息得以搜集、加工，并為編制廣告計劃提供設計資料，為檢驗廣告效果提供依據(jù)。
廣告調查人才的工作有3大項：調查市場、調查媒介、測定廣告效果。
廣告調查工作涉及面極其廣泛，所以要求廣告調查人才不僅要有廣博的社會學、經(jīng)濟學、心理學等方面的知識，而且需要熟練掌握統(tǒng)計學原理和計算機技術；不僅要有敏銳的觀察力和反應能力，還需要充沛的精力和較好的體力，以適應大量的外出調查工作。
2．廣告策劃人才
廣告策劃處于整個廣告活動過程的核心，其工作范圍很廣泛。成功的廣告策劃是建立在對市場調查和正確的市場策劃上的，他們主要進行廣告目標市場的策劃、廣告促銷的策劃和廣告心理的策劃。他們還要確定不同媒體的功能、類型；要依據(jù)媒體的性質、廣告商品的特性、消費者的習慣、廣告目標的要求、市場狀況、費用及媒體的受眾層等因素來選擇和運用媒體；要對廣告產(chǎn)品進行生命周期策劃、產(chǎn)品定位策劃、包裝及商品形象的策劃；要策劃好廣告時機和廣告差別等。
3．廣告文案寫作人才
運用語言和文字來表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的人才。廣告文案寫作是廣告創(chuàng)作的主體。
廣告文案寫作人才主要負責廣告標題的制作、廣告正文的起草和廣告Il號的提出，還要負責廣告附文的構思與設計。
廣告文案寫作人才須具備極強的語言思維能力和表達技巧。要有較高的語言文字修養(yǎng)，既要使廣告文案構思、制作與眾不同、引人注目，又要不失準確、全面地把信息傳遞給消費者。
4．廣告設計制作人才
根據(jù)廣告設計制作的基本要素、要求，運用藝術、技巧設計制作出廣告作品的人才。這一工作是表現(xiàn)廣告主題的最終環(huán)節(jié)。
廣告制作人員在設計制作之前要搜集大量的資料，在分析資料基礎上確定廣告目標，提出廣告主題，并根據(jù)主題要求進行草圖設計、定稿、制作樣本，最后制成廣告作品。
由于廣告信息傳遞所使用的媒介載體不同，廣告設計制作人員在表現(xiàn)廣告主題時所使用的手段、技巧會有所區(qū)別。
作為廣告設計人才，要有現(xiàn)代的設計觀念，講求科學性、目的性、合理性的統(tǒng)一，在總體策劃下進行創(chuàng)意的視覺、聽覺化表現(xiàn)。同時要求豐富的表現(xiàn)力，較高的專業(yè)素養(yǎng)和藝術修養(yǎng)，還要有較高的審美感受能力和表現(xiàn)能力及廣博的知識。
5．廣告經(jīng)營管理人才
管理廣告活動的組織、指揮、控制系統(tǒng)的人才。他們要根據(jù)廣告的目標，對廣告活動中的人、財、物以及廣告業(yè)的經(jīng)營活動、組織結構進行協(xié)調和控制。他們不僅要對廣告進行業(yè)務管理，還要進行環(huán)境管理，即協(xié)調、控制廣告的政策方向、廣告道德規(guī)范的執(zhí)行及廣告經(jīng)營的社會秩序、廣告合同、消費者利益等等。
廣告經(jīng)營管理人才需有極強的組織、協(xié)調和處理問題的能力，不僅懂廣告學，而且需要了解管理學、社會學、公共學等；對他們還要有高層次的要求，即有遠見卓識、雄才韜略，因為他們是廣告活動這個系統(tǒng)內部各子系統(tǒng)及廣告系統(tǒng)與其他系統(tǒng)之間的協(xié)調者。整個廣告活動在他們的領導下才能正常運行。
二、薪酬知多少
廣告公司規(guī)模差異很大，而且基本實行的是秘薪制。這給廣告公司蒙上了一層神秘的面紗。
那么，廣告公司的規(guī)模和薪金設置究竟如何呢?
應該說，廣告公司的規(guī)模設置和員工的薪金設計，是廣告公司成功經(jīng)營的秘訣之一。一個成功運作的廣告公司經(jīng)營時，應當準確地把握公司經(jīng)營規(guī)模與員工數(shù)量之間的比例關系。
他們在干什么——認識廣告人(2)
廣告業(yè)屬于高薪行業(yè)，工資成本在造作開支中占有重要的位置。所以，首先要控制員工人數(shù)與營業(yè)額之間的比例。在美國，一般營業(yè)額1000萬美元的公司，將雇員人數(shù)控制在20。40人以內(包括秘書、勤雜人員)。營業(yè)額低于1億美元的是小型廣告公司，介于l億～5億美元之間的屬于中型公司；高于5億美元的稱為大型廣告公司。到1989年時，美國已有l3家大廣告公司在國內的營業(yè)額超過10億美元。名列前茅的是李奧·貝納公司，該公司1991年的總收入和營業(yè)額(約20億美元)是美國單個廣告公司中最高的。
美國廣告公司給員工發(fā)放的獎金與薪金的比例是：總經(jīng)理19．11％創(chuàng)作總監(jiān)10．33％美術監(jiān)導4．85％首席撰稿員4．89％媒介主任5．84％業(yè)務員5．O8％中國廣告公司的員工工資水平和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及公司的效益有相當大的關系，但廣告業(yè)的平均水平要蓓于其他行業(yè)。
好大一棵樹——廣告公司的機構及運轉(1)
到現(xiàn)在為止，我們所有的進步都是因為分工所致。
——里索
廣告公司猶如一個復雜的工作母機，每天都在有條不紊地運轉著。
然而，廣告公司的組織機構是怎樣構建的?它與一般的公司有哪些區(qū)別?有哪些職位適合你?本節(jié)將帶你到廣告公司內部走一回!
不同類型廣告公司人事組織機構，在具體部門設置上雖然有所差異，但其主要職能與結構是基本相同的。以全面服務型廣告公司而言，一般在總經(jīng)理或總裁以下設有4個大部，分別由4位副總經(jīng)理或副總裁負責，他們同時兼任各部的總監(jiān)。這4個部是：客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、調研部，有些廣告公司根據(jù)業(yè)務和運轉的需要還設有行政辦公室、公關部、大型活動部、國際廣告部等。這是按職能進行劃分的分工方式。
一、客戶部
1．客戶部的職能
客戶資源是廣告公司經(jīng)營的最為重要的資源，所以，客戶部是所有廣告公司業(yè)務運轉的“龍頭”，是對外聯(lián)絡的“窗口”?？蛻舨渴侵苯优c客戶發(fā)生接觸的專職部門，負責接洽客戶，協(xié)調廣告主與廣告公司間的關系，是客戶與廣告公司之間的聯(lián)絡部門，是廣告公司內外業(yè)務往來的樞紉。
客戶部的主要任務是：開拓客戶，招攬客戶，維系客公司內各部門保持密切的聯(lián)系。作為直攝回習各尸州日門，其工作狀態(tài)和工作績效直接影響到廣告公司的經(jīng)營業(yè)績和組織形象。關系到與客戶的良好合作關系，關系到潛在客戶市場的開發(fā)。廣告公司為客戶代理廣告，一般都是從客戶部開始的。所以，客戶部是廣告公司運作的最前沿和最重要的開端。
2．客戶部的工作內容
客戶部通過各種渠道和手段聯(lián)絡和爭取客戶，并負責接待上門來訪的客戶。
代表客戶把客戶要求傳遞給廣告公司創(chuàng)作和媒介人員?？蛻舨繉@些資料進行通盤考察分析之后，會同創(chuàng)作、媒介、調研等部門召開聯(lián)席會議，研究資料，探討擬定初步的廣告計劃方案和工作日程，然后由各部執(zhí)行?？蛻舨窟€代表客戶對廣告設計、制作、發(fā)布各環(huán)節(jié)的質量和節(jié)奏進行監(jiān)督。最后還要代表客戶監(jiān)察實施。業(yè)務部總監(jiān)須督察所有的業(yè)務發(fā)展情況，并和客戶保持密切聯(lián)系。另外，與客戶簽約、交涉、催收費用等工作，也屬于客戶部的職能范圍。
3．客戶部的人事結構
客戶部一般由客戶部經(jīng)理、客戶主管和業(yè)務員3個部分人員組成。客戶經(jīng)理全面負責管理客戶部的日常運作，制定客戶開發(fā)和管理的計劃和制度，接洽大宗業(yè)務客戶?？蛻糁鞴苁蔷唧w廣告項目的牽頭人和組織者。業(yè)務員承掛日常的接待和聯(lián)絡客戶協(xié)助客戶主管的各項具體工作。
二、創(chuàng)意部
一個優(yōu)秀的廣告能夠吸引消費者的“眼球”，促進產(chǎn)品的市場銷售，取得卓越的廣告效果，關鍵在于廣告創(chuàng)意。所以，人們說這是一個創(chuàng)意制勝的時代。廣告公司能不能贏得客戶、維系客戶，很大程度上靠的是創(chuàng)意。
客戶部門在完成必要的資料收集和溝通工作后，下一步就是要進行具體的業(yè)務操作——即進行創(chuàng)意。
1．創(chuàng)意部的工作內容
創(chuàng)意部是廣告公司的“總參謀部”，它薈萃著廣告公司的一流人才，決定著廣告公司的經(jīng)營成敗。一個廣告公司的專業(yè)水準主要看它的創(chuàng)意能力和水平。其實，廣告公司出售的是自己的智慧，最主要的任務是把自己的智慧推銷給客戶。而創(chuàng)意正是這種智慧最重要的成果。他們一方面從客戶及客戶部了解廣告活動的目的，然后由創(chuàng)作人員進行構想，繼而發(fā)展成廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意部負責廣告作品的創(chuàng)意、設計和制作。其依據(jù)是客戶部和調研部所搜集的有關客戶廣告目標、背景知識、市場狀況等方面的分析。廣告創(chuàng)作人員以此進行整體的考察研究，運用自己的同時也負責將這些創(chuàng)意制作成完善的廣告作品。見圖(1)。
智慧，完成初步創(chuàng)意方案，然后會同客戶部、媒介部和調研部討論，擬定出符合客戶心意的整套廣告方案，供客戶審核。在客戶確認之后，創(chuàng)意部將著手制作，包括文案修正、美術修正、排版、印刷、攝影、拍片、繪畫、配音、剪輯合成作曲等工作。
圖(1)①心想飲料(簡單的畫面，
表達出不平凡的創(chuàng)意理念)
2．人事結構
廣告創(chuàng)意部門一般又可具體地細分為創(chuàng)意、文稿、美①圖片來源：三九廣告社區(qū)圖www．g999．eom．工、攝影和制作合成等專職小組或專職人員，各負其責。創(chuàng)意人員負責創(chuàng)作意圖，文稿人員負責廣告內容的撰寫，美工人員負責廣告繪畫和版式設計，攝影人員負責廣告攝影、攝像，制作合成人員負責廣告稿的合成制作，包括校對、印刷、配音制作等。
為了保障優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生，世界上許多著名的廣告專業(yè)公司都建立了相應的組織形式。國際化專業(yè)廣告公司中創(chuàng)作部的組成一般包括：創(chuàng)意總監(jiān)(ECD)，創(chuàng)意指導(CD)，美術指導(AD)，文案(CW)。
大型專業(yè)廣告公司的創(chuàng)意部通常還設有若干工作小組，每個組還設有組長。如文稿組、美工組、印刷廣告制作組、影視廣告制作組、戶外廣告制作組等。每個組安排有若干專業(yè)人員，確保廣告創(chuàng)作的流水作業(yè)高效完美。該部還設有印制組，負責安排既定作品的印制、生產(chǎn)。
好大一棵樹——廣告公司的機構及運轉(2)
三、媒介部
廣告是通過傳播來實現(xiàn)其創(chuàng)意和價值的。所以，媒介是傳播的紐帶和橋梁。
在廣告公司中，媒體部門的角色日益突出。在電視和廣播出現(xiàn)之前并沒有很多的媒體專家，但到了今日，隨著傳播科技的成長，以及平面媒體版面與電視及電臺時段的增加，媒體購買與媒體選擇已變成了一門科學。媒體部的職責就是去評估、選擇和建議如何將廣告?zhèn)鞑ソo有效觀眾最多的出版物、電臺和節(jié)目。也因為客戶給媒體付費，媒體選擇和媒體購買在客戶與廣告公司的關系上日益重要。
1．媒介部的工作內容
媒介部是廣告公司與媒介之間的聯(lián)絡部門。它的主要任務是根據(jù)廣告計劃和廣告客戶的委托，制定廣告活動的媒介策略，合理分配廣告預算，選擇有效的廣告媒體，并確定廣告刊播的時間、版面大小和刊播頻次。廣告作品完成后，媒介部按其廣告策略安排媒介的選擇，負責與媒介的接洽和聯(lián)絡，簽定廣告刊播合同，代表媒介客戶部收取廣告費。
在廣告的運作過程中，媒介部還負責對廣告發(fā)布的監(jiān)督，檢查廣告刷作質量、播放質量、刊播次數(shù)等。在廣告實施后，代理媒介單位向客戶收取廣告費。媒介部的職員應具有媒介知識，熟悉媒介特性，并與媒介關系良好。
2．媒介部的人事結構
與其他部門一樣，媒介部的媒體總監(jiān)是整個媒介部的總管。媒體總監(jiān)的責任是確保所有的計劃和購買都在公司和客戶最佳利益的基礎上順利進行。媒介總監(jiān)必須確保所有人員有最高專業(yè)水準并盡職工作。除了媒介總監(jiān)，媒介部還有：
①媒介計劃人員。媒介計劃人員按照客戶服務、市場調查及媒介調查人員提供的信息做出有利于品牌或企業(yè)傳播目的的最有效、最合理的媒介發(fā)布計劃，并由媒介購買人員去實施。
②媒介調查人員。媒介調查人員關注媒介的特點、收視率、同類產(chǎn)品在媒介上發(fā)布的時間、費用、次數(shù)，以便計劃人員做出相應的媒介安排，并反饋給公司其他部門，調整客戶的廣告策略或預算。媒介調查常依賴于一些專門的媒介調查公司。
③媒介購買人員。媒介購買人員會先根據(jù)Fl期、市場和觀眾的人口統(tǒng)計變數(shù)資料等基本要求，找到符合廣告客戶的目標的最佳時段。掌握了這些資訊，購買人員便會以最能符合要求與預算為原則開始針對這些情況同媒體進行交涉。
④媒介監(jiān)測人員。媒介監(jiān)測人員的職能是監(jiān)測有關媒介是否按與公司的廣告協(xié)議準時發(fā)布廣告，以免漏播誤播，為客戶挽回損失。
四、調研部
廣告調查猶如戰(zhàn)場上的偵察兵，其任務是查明“敵情”。美國通過市場研究表明，新產(chǎn)品上市，失敗率高達80％以上。那么如何成為20％的成功者呢?首先需要周密、詳細和準確的市場調查。
今日廣告公司市場調研部功能的發(fā)展趨勢，已不再只是分析統(tǒng)計數(shù)字和搜集人口統(tǒng)計資料那么簡單，而是趨向于更深入地了解消費者。它是廣告公司不可缺少的部門。它的工作貫串整個廣告活動的始終。從事廣告活動前對產(chǎn)品、消費者、市場的調查分析到廣告活動中、廣告活動后的效果調查等。
1．調研部的工作內容
調研部的主要任務是按照廣告活動的要求，對目標市場展開調查，完成廣告活動的事前調查和事后調查，協(xié)同客戶部擬定廣告計劃，提供各類市場環(huán)境和市場潛力的背景材料，為客戶和廣告公司提供咨詢和建設性意見，為廣告決策以至廣告主的市場決策提供客觀依據(jù)。
調研部不只是要找出人們沒什么東西，還要知道他們?yōu)槭裁匆徺I某種東西，歸結起來就是要了解人類行為的原始動機以及如何打動他們。資料固然很重要，但在資料背后透出的有關的種種資訊，則是更加重要的部分。簡而言之，市場調研部可被視為廣告公司的消費者代表或者說廣告公司的耳目。其具體的職能主要是兩方面：一是組織規(guī)模不一的市場調查，取得第一手感性材料，同時收集歸檔各類信息資料；二是對現(xiàn)有材料作出分析結論，擬定廣告計劃，為客戶和廣告公司的市場決策提供依據(jù)。
2．調研部的人事結構
①市場調研總監(jiān)(research director)。這個職位的人通常都是市場調研方面某特定領域的專家，至少有l5年的經(jīng)驗，負責分配員工的工作并保持高生產(chǎn)力的工作環(huán)境。作為市場調研部總管，總監(jiān)對客戶而言代表了整個市場調研部，并參與決定整個公司整體的發(fā)展方向。
②市場調研經(jīng)理(research manager)。負責市場調查計劃的制定，負責向總經(jīng)理或客戶及企業(yè)高級人員匯報調查結果，提出市場策略建議和廣告策略建議。
③調研主管(research supervisor)。負責某一客戶廣告調查工作的計劃，監(jiān)督調查計劃的實施，負責向各部主管提出調查報告，向客戶匯報調查結果和提出有關建議。
④調研助理(research assistant)。負責根據(jù)調查計劃進行具體調查方案的擬訂，開展調查活動，并根據(jù)調查結果進行分析研究，提出調查報告、市場策略和廣告策略建議。除統(tǒng)籌一些較復雜的市場調查研究和撰寫市場調研策劃方案外，也參與特定客戶的調研研究，與客戶的接觸較多。
好大一棵樹——廣告公司的機構及運轉(3)
五、行政辦公室
廣告公司行政辦公室的任務，是對公司的日常事務進行全面的管理，并對業(yè)務部門進行行政監(jiān)督，提供后勤服務。具體地說，行政辦公室又可分為計劃、人事、財務、審計、機要和后勤等分支部門。這些分支部門在一些特大的廣告公司中單獨列為正式的一級行政輔助機構。
①計劃部門。具體負責公司的年度工作計劃和經(jīng)營計劃的制定以及監(jiān)督執(zhí)行，負責制定公司的長遠發(fā)展規(guī)劃。②人事部門。具體地負責公司人員的錄用、解聘。錄用人員時應根據(jù)業(yè)務部門的需要，進行業(yè)務考核和綜合級別評定，對具體業(yè)務部門的人員使用和定級實施監(jiān)督。人事部門不參與業(yè)務的分工。
③財務部門。對公司的財務金融實施全面的管理，監(jiān)督廣告預算的執(zhí)行，收取廣告費用，交納各種稅費，核發(fā)人員工資，核算企業(yè)盈虧，并對廣告活動費用和公司行政性開支實施控制。
④審計部門。對公司的財務制度執(zhí)行情況實施監(jiān)督，防止公司在經(jīng)營中出現(xiàn)不規(guī)范行為或違法行為，實施廣告口公司經(jīng)營中的自律約束。
⑤機要部門。負責公司文件的收發(fā)、借閱、保管和檔案管理，并為企業(yè)建立各類業(yè)務檔案，檢查保密情況。⑥后勤部門。協(xié)助公司業(yè)務部門的工作，為各業(yè)務部門開展廣告活動提供物資支援和后勤保障。
當然，以上列舉的是功能齊全、機構配套的大公司的人員配備情況，對于中小型公司來說，則多采用一人多崗的形式，使人員大為精簡。
了解你的上帝——廣告主(1)
廣告人與客戶應當是很好的婚姻關系，不是兩個人在同一間屋頂下對立而站，同床異夢。
