作者：王暉
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8月22日，中國(guó)最大男裝服飾零售商-----海瀾之家，公布2016年上半年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入87.63億元，同比增長(zhǎng)10.46%，凈利潤(rùn)17.73億元，同比增長(zhǎng)6.42%。
海瀾之家又被稱(chēng)為“服裝界一哥”，市值超500億?，F(xiàn)在，整個(gè)服裝行業(yè)的日子都不太好過(guò)，已經(jīng)有超過(guò)3000家門(mén)店的海瀾之家，卻還在擴(kuò)張，繼續(xù)新增門(mén)店。
逆勢(shì)而行，新增門(mén)店652家
自2015年開(kāi)始，店鋪倒閉、轉(zhuǎn)讓隨處可見(jiàn)，各行業(yè)實(shí)體店的關(guān)門(mén)無(wú)數(shù)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”盛行的今天，電商無(wú)處不在，實(shí)體店主苦苦支撐，隨時(shí)都有倒下的可能。
雖然都說(shuō)線(xiàn)下實(shí)體不好做，在波司登、七匹狼和佐丹奴等服飾品牌紛紛陷入關(guān)店潮的時(shí)候，海瀾之家卻逆勢(shì)而行，新增門(mén)店652家！
七匹狼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)低迷，而海瀾之家無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道，海瀾之家收入均獲得增長(zhǎng)。
其中，線(xiàn)下仍為公司主要銷(xiāo)售渠道，占比達(dá)95.13%；線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.17億元，較上年同期增長(zhǎng)99.11%。
創(chuàng)始人周建平曾說(shuō)：你們質(zhì)疑，是你們看不懂海瀾之家，海瀾之家的模式，在中國(guó)獨(dú)一份，沒(méi)有人能模仿。這也是海瀾能夠在逆勢(shì)中保持增長(zhǎng)的重要原因。
新的加盟經(jīng)營(yíng)模式是盈利根源？
傳統(tǒng)實(shí)體店鋪人流量少了，但房租、水電、工資都沒(méi)有降，業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)低迷等問(wèn)題隨之而來(lái)。一些企業(yè)關(guān)閉門(mén)店，縮減營(yíng)業(yè)面積，以此來(lái)避免業(yè)績(jī)持續(xù)受到拖累。
海瀾之家之所以能夠逆勢(shì)開(kāi)店，還實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)營(yíng)收雙雙增長(zhǎng)，是因?yàn)楹懼也捎昧诵碌募用私?jīng)營(yíng)模式，重新分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)。
海瀾之家的玩法是需要服裝供應(yīng)商和加盟商一起玩。在上游，所有的服裝設(shè)計(jì)由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師提供。供應(yīng)商設(shè)計(jì)完成后，需拿到海瀾之家的總部，由總部設(shè)計(jì)師審核。
加盟商并不享有加盟店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，僅僅需要承擔(dān)房租和日常的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)不掉的商品可以退回總部。這降低了承擔(dān)商品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，加盟的吸引力大增。
但如果兩個(gè)適銷(xiāo)季節(jié)衣服還沒(méi)有賣(mài)完，供應(yīng)商需自己回購(gòu)。事實(shí)上，庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)還是被轉(zhuǎn)嫁到了上游供應(yīng)商，海瀾之家在擴(kuò)張成本上承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大為減少。
海瀾之家以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)化高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，以直營(yíng)的門(mén)店管理，提高大數(shù)據(jù)應(yīng)用，以豐富的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌價(jià)值，延續(xù)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
賣(mài)的不是衣服，而是線(xiàn)下流量
雖然海瀾之家賣(mài)的是衣服，但賺錢(qián)的根本，并不是衣服的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)。周建平曾反擊：“誰(shuí)說(shuō)我賣(mài)的是衣服？”其實(shí)，海瀾之家賣(mài)的不是服裝，而是線(xiàn)下的大流量。
電商的本質(zhì)是流通的生意，有了流量，有了入口，賣(mài)廣告做營(yíng)銷(xiāo)，都是賺錢(qián)的，百度的廣告，阿里的淘寶，本質(zhì)上都是流量的生意。關(guān)鍵是，線(xiàn)下的流通生意怎么做？
現(xiàn)在都在講O2O，都在講實(shí)體店的價(jià)值重估，因?yàn)閷?shí)體店往那一放，本身就是個(gè)大廣告，就是個(gè)流通的入口。而海瀾之家之前就有3000多家門(mén)店！
再者海瀾之家的門(mén)店很多都在三四線(xiàn)城市的商業(yè)中心，人流最多，商業(yè)中心很集中，你開(kāi)一個(gè)店，很快就被全城的人知道，這就是流量。
服裝是快消費(fèi)品，消費(fèi)頻次高，季節(jié)性強(qiáng)，是直接和人日常的消費(fèi)相關(guān)的生意。加上店面位于商業(yè)中心中心地段，線(xiàn)下流量充足，有了流量以后，其他事情都好辦了。
巨額投入，打造國(guó)民品牌
自2015年開(kāi)始，海瀾之家便投入巨額，致力于打造“國(guó)民品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，著眼于終端市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)潛力，以精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的服裝需求。
此外，男裝品牌海瀾之家與東方夢(mèng)工廠(chǎng)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，推出“馬達(dá)加斯加”系列衍生產(chǎn)品，又一次進(jìn)軍熱門(mén)IP領(lǐng)域，正式拉開(kāi)了與世界級(jí)影業(yè)公司強(qiáng)強(qiáng)合作的序幕。
海瀾之家表示，與東方夢(mèng)工廠(chǎng)的合作將助力企業(yè)將商業(yè)的成功轉(zhuǎn)化為品牌的影響力，知名度迅速提升，讓品牌形象更加年輕時(shí)尚、更具活力和想像力。
顧東升說(shuō)：“我們不只是想賣(mài)衣服賺錢(qián)，更想成為一個(gè)國(guó)家服裝文化的符號(hào)。我們即將邁出國(guó)門(mén)，出征海外，成為中國(guó)的國(guó)民服裝品牌，這是我們的雄心和未來(lái)愿景?！?/span>
從升級(jí)中國(guó)制造的自信和遠(yuǎn)景，加上海瀾之家品牌地位、實(shí)力和擁有各階層廣泛的群眾基礎(chǔ)，海瀾之家打造國(guó)民品牌也并非不可能。
向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，面向年輕一族
海瀾之家以男裝起家，定位突出高性?xún)r(jià)比，主要偏向三線(xiàn)至六線(xiàn)市場(chǎng)，消費(fèi)者以中老年群體為主。但近年來(lái)，海瀾之家開(kāi)始尋求向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。
中國(guó)男裝市場(chǎng)自2012年增速放緩，經(jīng)歷了兩年多去庫(kù)存和渠道收縮，品牌商處于轉(zhuǎn)型期。從中長(zhǎng)期來(lái)看，包括海瀾之家在內(nèi)的本土大眾男裝品牌仍具潛力。
在產(chǎn)品研發(fā)方面：海瀾之家堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品更趨年輕化、時(shí)尚化；開(kāi)發(fā)出“馬達(dá)加斯加系列”、“彩牛系列”、“中國(guó)風(fēng)系列”等系列產(chǎn)品，吸引更多年輕消費(fèi)群體。
從“男人的衣柜”到“中國(guó)男裝國(guó)民品牌”，海瀾之家精準(zhǔn)洞穿男人購(gòu)衣心理特征，通過(guò)全方位選擇、高品質(zhì)衣服、親民價(jià)格以及輕松自在的購(gòu)物體驗(yàn)，最懂男人心，貼合男人型。
今年上半年，海瀾之家加盟店及商場(chǎng)店收入達(dá)76.7億元。海瀾之家證券事務(wù)代表薛丹青表示，海瀾之家的新開(kāi)店有80%在當(dāng)年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
海瀾之家在市場(chǎng)上的成功也預(yù)示了一些中國(guó)服裝品牌與國(guó)際服裝品牌同場(chǎng)競(jìng)技的可能性，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，讓品牌為產(chǎn)品帶來(lái)更高的附加值。
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