樂視2016年重大變革：打造生態(tài)O2O銷售平臺
文章來源：證券日報·中國資本證券網(wǎng) 更新時間： 2016-03-03 10:44
2月28日，樂視生態(tài)（LeEco）在樂視體育生態(tài)中心舉行的“生態(tài)之夜”萬人大趴年會，各路明星，閃耀全場，然而，最閃亮的一顆是樂視創(chuàng)始人賈躍亭，一句“樂視的未來不是超越BAT，也不是超越IAT，而是逐夢全球”的豪言再次燃燒所有樂視人的夢想，而一首聲情并茂的《野子》，更是蕩氣回腸，讓創(chuàng)業(yè)的情懷蕩漾全場！
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賈躍亭在樂視年會上宣布，2015年，樂視生態(tài)經(jīng)濟總收入超過200億元，生態(tài)總估值突破3000億。與去年相比，大幅增長的核心原因之一是超級電視的規(guī)模高速增長，年銷售量突破了300萬臺大關(guān)。
最讓行業(yè)震驚的是，300萬銷售量中通過自有通路銷售占比超過7成，真正是在踐行樂視一貫主張的全流程直達用戶的理念。樂視商城作為樂視生態(tài)核心平臺，已經(jīng)儼然成為online營銷傳播和銷售服務(wù)綜合平臺，而另外一個offline的綜合平臺，即LePar，已快速茁壯成長，成為支撐總體規(guī)模的另外一個重要通路。
在樂視定位中，LePar是樂視全生態(tài)線下體驗、銷售、服務(wù)平臺。2015年，LePar體驗店數(shù)量超過3800家，覆蓋了絕大部分的地級市以及大部分縣級市，北至黑龍江大興安嶺地區(qū)，南至海南三亞，西至新疆阿克蘇地區(qū)，到處都有LePar體驗店的身影。
如此，樂視已經(jīng)悄然完成了自有線上商城LeMall和自有線下體驗店LePar的戰(zhàn)略布局，成功奠定了O2O的基礎(chǔ)。2016年2月25日樂視發(fā)出內(nèi)部信，對諸多關(guān)鍵職位進行調(diào)整，其中原樂視控股LePar銷售副總裁張志偉調(diào)任樂視生態(tài)O2O銷售平臺總裁，負責O2O業(yè)務(wù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)管理，向樂視生態(tài)全球CEO賈躍亭匯報。由此，樂視對于O2O的戰(zhàn)略落地躍然紙上。該生態(tài)O2O銷售平臺將作為樂視生態(tài)一級平臺型業(yè)務(wù)組織，將樂視商城、LePar、第三方線上旗艦店、線下樂視旗艦店等自有銷售體系全部囊括其中，還包括支撐高效運營和用戶服務(wù)的相關(guān)體系。
據(jù)悉，在此O2O的戰(zhàn)略框架下，樂視商城已經(jīng)率先完成了BU化，以公司化的治理方式，推進獨立核算體系建設(shè)，致力于建設(shè)獨特的生態(tài)型性電商平臺，并作為樂視用戶交互平臺和用戶數(shù)據(jù)平臺，承載著整個O2O的信息樞紐并實現(xiàn)訂單流、資金流、物流、服務(wù)流的高效統(tǒng)一。
樂視萬人年會后第二天，樂視在北京召開LePar銷售年會，低調(diào)舉行了LePar公司成立儀式，即完成了LePar體系BU化，同樣以公司化的治理方式，打造樂視生態(tài)線下統(tǒng)一的體驗、銷售和服務(wù)平臺，實現(xiàn)樂視全生態(tài)在線下的統(tǒng)一管理和市場運營。
2015年，樂視TV銷售突破300萬，成為行業(yè)黑馬；其中LePar體系貢獻達1/4；一年內(nèi)LePar體驗店突破3800家，實現(xiàn)全國性3-5線市場布局；三大營銷節(jié)點，即919、11.11、12.12，樂視TV雄霸中國電商品牌份額第一；因此成為樂視生態(tài)營銷一線的一支生力軍，LePar副總裁張志偉也由此收獲樂視全球2016年年度“HERO”。
這是一個什么樣的團隊？本次LePar銷售年會來自全國各地600余名“LePar人”匯聚一堂，接受培訓(xùn)、溝通交流。樂視智能終端全球產(chǎn)研供總裁、樂視致新總裁梁軍驚詫于LePar團隊的快速成長，他說，這個年初只有幾十桿槍的小分隊，已經(jīng)成為五六百人正規(guī)部隊。他對今年的600萬臺目標更有信心了。梁軍稱得上樂視超級電視的創(chuàng)始元老，面對幾經(jīng)折磨、幾經(jīng)挑戰(zhàn)但屢屢度盡余波、斬獲業(yè)績的銷售團隊，言語間，關(guān)愛有加，甚至三年的心路歷程，也坦言相告！
其實，團隊規(guī)模的增長只是表象，走進這個團隊，我們方可略知取得這些嘆人業(yè)績背后的邏輯。
這是一支紀律嚴明的團隊，高強度的兩天培訓(xùn)和宣貫中，現(xiàn)場井然，人人聚焦；
這是一支不拘一格降人才的團隊。線下業(yè)務(wù)部負責人的羅瑩偉，入職不足一年，但業(yè)績突出，經(jīng)營良性，有管理潛質(zhì)，被發(fā)現(xiàn)并破格提升兩級；新到任的樂視TV銷售副總裁區(qū)文生，曾在三星、諾基亞、索尼等知名外企負責全國銷售管理，是具有國際視野的銷售管理高端人才，被樂視生態(tài)的魅力和團隊的真誠打動，毅然加盟！負責體系管理的李曉輝，曾服務(wù)過國內(nèi)頂級家電企業(yè)，有大集團全國性體系管理的經(jīng)驗，被感召從千里之外的廣東，單槍匹馬到北京，并在組織搭建和體系管理上做了出色貢獻。
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這還是一支賞罰分明的隊伍。據(jù)悉，LePar可能是主動辭職率最低和被動淘汰率最高的團隊。在人員評價上，以相馬入圍，以賽馬比高下的方式，嚴格執(zhí)行末位淘汰，讓組織一直處于競爭狀態(tài)。另外，針對關(guān)鍵負責人也頗為慷慨。年會上，張志偉特意設(shè)置了“還愿”環(huán)節(jié)。因為年初，當公司提出了超級電視銷量過300萬的目標時，整個團隊都感覺壓力山大，前景渺茫。為激發(fā)核心管理人員的必勝信心，曾經(jīng)允諾一旦目標達成，將用自己的激勵再重獎功臣。歷經(jīng)艱辛，達成目標，張志偉在會上宣布，他將拿出賈躍亭董事長授予的HERO股票中60萬，重獎在組織建設(shè)、銷售管理、規(guī)模貢獻上做出突出貢獻的核心管理層。
同時，這也是一支具有特殊文化屬性的團隊，作為互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)型營銷團隊，不僅有樂視非常2的精神，他們居然融合中國經(jīng)典哲學(xué)進行營銷和管理。如，營銷策略上主張“以正和，以奇勝”的創(chuàng)意和顛覆；在管理上倡導(dǎo)“將能而君不御”的授權(quán)和分權(quán)；在競爭上強調(diào)“致人而不致于人、先勝而后戰(zhàn)”的占位和主動；在傳播上力求“求之于勢，擇人而任勢”借勢和造勢；在合作上以“己欲立而立人，己欲達而達人，己所不欲勿施于人”的綱要；戰(zhàn)略上強調(diào)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的前瞻；操作上推崇“出其不意，攻其不備”的快、準、狠等等，正是這種現(xiàn)代與古代管理、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)思維的融合，讓團隊有了較強的思考力和行動力。
2015年，LePar發(fā)端于樂視超級電視業(yè)務(wù)，并以超級電視的體驗、銷售、服務(wù)為重心。去年LePar體系六成以上的銷售來自超級電視，但同時，LePar銷售結(jié)構(gòu)的生態(tài)化屬性也正在凸顯，影視會員收益已經(jīng)占到總體收益的近四分之一，超級手機、周邊配件、智能硬件、紅酒以及樂視生態(tài)衍生品的用戶規(guī)模也快速提升。
2016年，LePar體驗店將基于O2O的大戰(zhàn)略框架進行重新定義，將轉(zhuǎn)變?yōu)闃芬暼鷳B(tài)產(chǎn)品線下體驗、服務(wù)、銷售、營銷傳播平臺。對內(nèi)，LePar將重構(gòu)基于2C模式的業(yè)務(wù)及運營體系，與樂視商城一起構(gòu)建生態(tài)O2O模式；對外，將推動LePar從傳統(tǒng)利潤導(dǎo)向模式向用戶價值導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)變。
而據(jù)張志偉介紹，LePar體驗店的保有量也將在目前的基礎(chǔ)上再新增7000家，以覆蓋95%的縣級以上的行政區(qū)域，30%的經(jīng)濟發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
也就是說未來LePar體驗店既是樂視超級電視的中流砥柱，還要全面介入超級手機、智能硬件、樂視會員、生態(tài)衍生、MFL等等樂視全生態(tài)產(chǎn)品。同時LePar的盈利模式將不斷摒棄傳統(tǒng)，向運營用戶價值轉(zhuǎn)變。
2016年，樂視O2O自有營銷體系將成為樂視超級手機的核心、戰(zhàn)略性銷售通路。樂視移動總裁馮幸在年會上詳細講解了2016年的樂視的手機戰(zhàn)略，他重點提及2016年樂視超級手機的重點之一是要全渠道立體式的作戰(zhàn)，打造生態(tài)零售的能力，切實的推進LePar在手機銷售方面的基礎(chǔ)能力建設(shè)，并將傾斜性配置營銷資源。
“以用戶多維經(jīng)營為中心的生態(tài)經(jīng)濟已經(jīng)成為新的趨勢”，樂視控股用戶運營副總裁高健明分享了2016年樂視用戶運營的戰(zhàn)略規(guī)劃，樂視享有七大生態(tài)服務(wù)的高端用戶，圍繞這些用戶，通過產(chǎn)品化的分層、分眾服務(wù)，就可以實現(xiàn)樂迷口碑和會員收入。
樂視商城負責人、生態(tài)O2O銷售平臺高級副總裁趙一成稱，生態(tài)用戶的打通與轉(zhuǎn)化也成為樂視商城的戰(zhàn)略要求。樂視商城作為樂視O2O戰(zhàn)略的線上承載部分，要為與LePar的融合奠定基礎(chǔ)，2016年他的工作重點之一就是全力配合生態(tài)O2O線上、線下雙事業(yè)部的融合工作。
張志偉曾說，“O2O是個蛋，從外面打破是食物，從里面打破就是新生”，樂視的O2O具有天生的競爭壁壘。目前市場主流O2O概念是線上線下同步銷售，訂單相互轉(zhuǎn)化。而在樂視眼里，這些只是O2O的雛形。樂視的生態(tài)O2O模式，是全生態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)的用戶觸達下沉，以及所有產(chǎn)品線上線下同款同時同價”。
樂視打通O2O有著其他企業(yè)無法比擬的先天優(yōu)勢。其一，樂視是中國的智能硬件品牌中，電商基礎(chǔ)最好的。其二，樂視擁有
樂視網(wǎng)這個龐大的流量入口，這是其他品牌所不具備的；其三，相對于互聯(lián)網(wǎng)品牌，樂視已經(jīng)具有了較為成熟的線下LePar體系，2016年存量體驗店將達萬家，實現(xiàn)3-6級市場的全面覆蓋。
為了管理這么龐大的O2O體系，樂視將成立O2O實體公司，LePar和樂視商城作為業(yè)務(wù)BU，2016年獨立奔跑，但運營打通。2016年-2018年樂視還將在全國一流一線城市建立官方生態(tài)旗艦體驗店，作為全生態(tài)的營銷中心、體驗中心和傳播中心。如此以來，O2O公司就實現(xiàn)了管理上的一體化、運營上一體化，但各自又保持了專業(yè)性的獨立，從而實現(xiàn)了樂視商城、LePar、第三方的官方旗艦店有效打通和彼此融合。
至今仍未滿周歲的LePar，就這樣從年初的幾十人小組迅速成長為五六百人的“獅狼之師”，成為樂視生態(tài)O2O建設(shè)的中流砥柱。張志偉是“獅”，他激情滿滿，但又風度翩翩，頗有儒將風骨，而要管理好一群“狼”，無疑需要融會貫通的管理理念。
面對錯綜龐雜的O2O體系，他試圖“溫柔的堅持理性的浪漫”，他看透了O2O的“因果”，扣準了O2O的“法門”，他說“上兵伐謀”，因此求賢若渴，他堅守方圓之道，要求強化自有體系的主導(dǎo)地位，要求全流程直達用戶、全流程分享用戶價值、全觸點同款同時同價，要求線上線下一體化、銷售服務(wù)一體化、產(chǎn)品營銷一體化……
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2015年，“獅”與“狼”締造了300萬臺電視銷量的傳奇，將一家不足三歲的電視品牌一舉推向了全國第六和線上絕對第一，三大外資3S已經(jīng)望其項背，國產(chǎn)五大已經(jīng)被咄咄緊逼。
2016年，“獅”與“狼”要攻克的除了600萬電視銷量的“重壓”外，還要構(gòu)建樂視生態(tài)O2O戰(zhàn)略框架，并籌建支持O2O運營的基礎(chǔ)管理體系和信息系統(tǒng)，極其的復(fù)雜而繁重！
路漫漫其修遠兮，任重而道遠，他們這次可以使命必達嗎？
