當城市整體商業(yè)發(fā)展到一定程度，就會以生活區(qū)域劃分商業(yè)體。
作為恒大商業(yè)的鄭州首秀，恒大都市廣場定位精準、服務(wù)家庭、實現(xiàn)屬地化，“小而美”的它打造了社區(qū)商業(yè)截留消費者的殺手锏……
■ 商業(yè)地產(chǎn)云智庫原創(chuàng) / 林榮鋒
中國購物中心已走過黃金十年的發(fā)展道路，中心區(qū)商業(yè)逐漸飽和，區(qū)域型商業(yè)布局也已基本定型，不少商業(yè)項目已從一味追求大體量、全覆蓋，轉(zhuǎn)而向“社區(qū)型”發(fā)展。
可以說，中國零售行業(yè)的商業(yè)形態(tài)變革日益清晰。未來，隨著城市商業(yè)副中心規(guī)劃的逐步發(fā)展和消費升級，社區(qū)型購物中心將成為商業(yè)地產(chǎn)的主流。
從消費頻率上看，它對消費者來說更為實用，是商業(yè)項目中最接近日常生活的，也能較好規(guī)避招商難、空置高、客流少、利潤低等問題。
作為2017年新晉的新一線城市，鄭州也將新入市不少社區(qū)型的商業(yè)項目，其中就包括恒大商業(yè)的鄭州首秀——社區(qū)商業(yè)中心“恒大都市廣場”，它把目光投向了和日常生活聯(lián)系更緊密的“第一生活范疇”，更強調(diào)體驗和生活業(yè)態(tài)，形成了自身獨特的商業(yè)模式。
地處新一線潛力商圈
背景優(yōu)勢催生社區(qū)商業(yè)新機遇
隨著城市社區(qū)逐漸連成片區(qū)，人口密度不斷加大，社區(qū)內(nèi)的消費人群對區(qū)域商業(yè)功能的要求也越來越多。
在歐美國家，社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會商業(yè)總支出的60-70%，而目前在中國整體水平還不足30%，這一差距開始成為社區(qū)商業(yè)發(fā)展的潛力所在。
中國商務(wù)部今年發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2016/2017年）》表明，社區(qū)型購物中心態(tài)勢向好。報告顯示，社區(qū)型購物中心綜合指數(shù)69.8，運營能力97.4，成為幾類購物中心中表現(xiàn)最好的類型。
報告還指出，以周邊居民為主，以生活服務(wù)和家庭周末休閑消費為核心的功能定位，使得社區(qū)型物業(yè)在客流和銷售額方面都表現(xiàn)穩(wěn)定。
社區(qū)商業(yè)已然成為未來商業(yè)發(fā)展新的藍海。近年來，恒大等有實力的開發(fā)商們看準了這一風向，加大對社區(qū)商業(yè)的投入，以抓住人們“最后一公里”的需求，打造社區(qū)服務(wù)體系。而這次將選址瞄準在鄭州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（下稱“經(jīng)開區(qū)”），背后則透露了恒大做商業(yè)地產(chǎn)的清晰思路。
要知道，經(jīng)開區(qū)在2017年被正式劃入河南自貿(mào)區(qū)，商業(yè)發(fā)展有無可限量的潛力。
2017年上半年，經(jīng)開區(qū)生產(chǎn)總值報267.5億元，同比增長7.8%；社會消費品零售額達100.4億元，同比增長23.8%，增速排鄭州市首位。
連接鄭州市中心、鄭東新區(qū)和航空港區(qū)，加上跨境發(fā)展機遇、自貿(mào)區(qū)紅利，帶動了經(jīng)開區(qū)從進出口加工區(qū)到商務(wù)區(qū)的轉(zhuǎn)變，從工業(yè)企業(yè)到金融、服務(wù)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈擴展。
但從現(xiàn)狀來看，經(jīng)開區(qū)商圈的商業(yè)在當前仍以街鋪、住宅底商為主，整體仍處在一個較為初級的階段，商業(yè)配套不足，居民常常要跑到市區(qū)購物。經(jīng)開區(qū)，需要一座交通便利、業(yè)態(tài)豐富、品類齊全、功能多樣的社區(qū)商業(yè)購物中心。
呼之欲出！恒大都市廣場位于經(jīng)開區(qū)經(jīng)南三路與經(jīng)開第七大街交匯處，坐擁商圈核心區(qū)域，交通便利；輻射超60個小區(qū)，常住和從業(yè)人口近40萬人。
項目周邊規(guī)劃社區(qū)密度大，且大部分為東方今典、金沙高爾夫觀邸、格林度假山莊等偏洋房、別墅的高檔社區(qū)；海馬、鄭州日產(chǎn)、富士康等國內(nèi)外知名企業(yè)已在項目附近辦公。
它的總建筑面積約6萬㎡，商業(yè)專用停車位逾600個，其中1F-4F為購物中心，5F-24F為高端辦公寫字樓。整個項目除商業(yè)外，住宅組團“恒大綠洲”也已交付入住了5300戶。
鄭州首秀
恒大商業(yè)打造一站式生活方式中心
事實上，全國龍頭企業(yè)恒大集團在地產(chǎn)、足球等領(lǐng)域廣為人知。
在商業(yè)地產(chǎn)方面，恒大商業(yè)也已確定并建立了地標商業(yè)綜合體、城市商業(yè)綜合體、社區(qū)商業(yè)中心三大產(chǎn)品線，涵蓋社區(qū)底商、商業(yè)中心、恒大影城、大型集中式商業(yè)、商業(yè)綜合體等多種商業(yè)形態(tài)。
而社區(qū)商業(yè)中心之所以成為零售商們新的發(fā)展策略，是由其實用性強、貼近日常生活、開發(fā)難度和投資強度適中、招商資源相對充裕的特點決定的。
值得一提的是，作為恒大進軍鄭州的首個集中商業(yè)項目，恒大都市廣場是集影院、超市、餐飲、兒童、休閑娛樂、精品零售為一體的一站式社區(qū)型購物中心。打造20分鐘步行生活圈、輻射3公里范圍，它主要吸引的是周邊社區(qū)客流。
也就是說，以區(qū)域內(nèi)的家庭消費群體為目標，同時滿足區(qū)域商務(wù)人群和流動人群的消費需求。“家庭和生活”，是這條產(chǎn)品線最重要的主題。
布局 - 強調(diào)體驗和生活業(yè)態(tài)
把不同消費人群用更細分的方式研究和定位，符合當下整個零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，而恒大都市廣場試圖跟消費者的日常生活貼得更近一些：
一層趣·漫步——精致餐飲、品牌旗艦店；
二層潮·生活——兒童樂園、精品生鮮超市；
三層享·時光——恒大影城、時尚主題餐飲；
四層炫·激情——歌迷主題式KTV。
主力店 - 恒大影城 恒大兒童游樂
恒大影城突破單一電影院的多元化經(jīng)營理念，強調(diào)尊享、社交、互動、體驗，它共有四個影廳，其中一個為巨幕影廳，約計1000余個座位。
恒大兒童游樂是恒大游樂公司攜手國內(nèi)外著名設(shè)計團隊，匯集教育專家、心理專家等傾力打造的室內(nèi)兒童游樂項目。
除了恒大影城、恒大兒童游樂，恒大都市廣場還引進了中原區(qū)域休閑娛樂行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌“歌迷KTV”，以及華中人氣時尚烘焙品牌“仟吉”，這標志著經(jīng)開區(qū)商圈正式邁入體驗式商業(yè)時代。
當然，項目的招商在持續(xù)地穩(wěn)步推進中，目前已經(jīng)與新華書店旗下O2O社區(qū)書店“尚書房”、“華為授權(quán)體驗店”、“麥當勞”等知名品牌達成了初步合作意向。
總體來看，它也在招商的過程中進一步提升了項目的商品力和品牌組合的吸引力，與其他項目進行錯位，2018年下半年開業(yè)后也將成為經(jīng)開區(qū)的商業(yè)新標桿和娛樂休閑新去處。
小而美
提升粘連度是社區(qū)商業(yè)成功的關(guān)鍵
從項目本身來看，定位決定了整個項目未來的走勢。恒大都市廣場的定位思路從一開始就準備走鄰里化和差異化的方向，主打區(qū)域居住服務(wù)功能和商務(wù)休閑社交功能，營造一個周邊消費人群工作、生活之外觸手可及的第三空間。
從商業(yè)發(fā)展和人們喜歡就近消費的規(guī)律上看，“小而美”的社區(qū)商業(yè)綜合體的市場空間會大一些，后期的經(jīng)營流量也能相對有所保障。而恒大都市廣場不一味追求大的體量和規(guī)模，也是基于自身所具備的三大潛在優(yōu)勢，即：
■ 從所在地段到便利交通，該項目是一個能讓周邊住戶反復(fù)在同一地點進行多次消費的場所，豐富的商品也可以提供相對持續(xù)穩(wěn)定的環(huán)境與服務(wù)，從而有利于強化品牌在區(qū)域內(nèi)的曝光度；
■ 有了地鐵的拉動及區(qū)域內(nèi)所賦予的居住、商務(wù)功能，這個項目即是社區(qū)住戶的首選，又有機會成為區(qū)域內(nèi)商辦人群消費的首選目的地；
■ 由于是家門口的商業(yè)，因此其日常的消費具備一定穩(wěn)定性，居家住戶及商務(wù)消費也有望呈反復(fù)性特點，他們可重復(fù)購買日常所需的同時，又可以在此進行社交與商務(wù)宴請。
近距離的接觸與服務(wù)，養(yǎng)成日常消費習慣與建立被信任感的同時，加上周邊完善的配套設(shè)施，讓恒大都市廣場有機會同時具備服務(wù)兩類客群的功能，即周邊常住居民及跨區(qū)域消費人口。
可以說，未來社區(qū)商業(yè)的成功關(guān)鍵在于提升商業(yè)本身與服務(wù)客群的粘連度，關(guān)鍵因素在于定位精準、服務(wù)家庭、實現(xiàn)屬地化，在明白為誰服務(wù)的基礎(chǔ)上，在空間設(shè)計、營造功能業(yè)態(tài)選取上，做到科學(xué)合理和高效。
事實上，社區(qū)型購物中心的發(fā)展更多地取決于對當?shù)乩习傩盏牧私獬潭?，讀懂消費者的真正需求，用心構(gòu)建適合社區(qū)商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)體系，提升整個社區(qū)的品質(zhì)和軟實力，只有這樣，社區(qū)型購物中心才會在零售業(yè)升級的過程中擁有未來。
此外，要將互聯(lián)網(wǎng)基因融入到社區(qū)商業(yè)打造的血液中，為未來價值空間的提升打好基礎(chǔ)。當然，突破傳統(tǒng)商業(yè)窠臼，如引入非常規(guī)功能業(yè)態(tài)亦不可忽視。而就恒大都市廣場而言，綜合各種優(yōu)勢來看，它的實力不可小覷。
