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知常容一心: 樓宇媒體的壟斷者

、簡(jiǎn)述

公司基本情況及業(yè)務(wù)

分眾傳媒誕生于2003年,在全球范圍首創(chuàng)電梯媒體。2005年成為首家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦?h-char unicode="ff0c">,并于2007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)。2015年分眾傳媒回歸A股。當(dāng)前的主營(yíng)業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng),主要產(chǎn)品為樓宇媒體、影院銀幕廣告媒體賣(mài)場(chǎng)終端視頻媒體等。

分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成

分眾傳媒在2016年各項(xiàng)業(yè)務(wù)上表現(xiàn)良好,毛利率最高的樓宇媒體增長(zhǎng)穩(wěn)中放緩,影院媒體增長(zhǎng)快速,樓宇媒體業(yè)務(wù)雖然占比有所下降雖然仍為公司收入的主要來(lái)源,不過(guò)已無(wú)法為公司提供有效的高增長(zhǎng)

商業(yè)模式解讀

1、采購(gòu)模式

樓宇媒體方面一般來(lái)說(shuō)是租賃樓內(nèi)版位,以年為單位簽約每年向物業(yè)或業(yè)主委員會(huì)支付租金約1萬(wàn)元根據(jù)調(diào)研結(jié)果估算,然后向廣告主進(jìn)行招標(biāo)。按照營(yíng)業(yè)收入與液晶顯示屏的數(shù)量計(jì)算每塊液晶屏幕每年收入約4萬(wàn)元,另外過(guò)去5年每年樓宇媒體廣告的提價(jià)都在5%-20%之間,相比于交付樓宇物業(yè)的租金,分眾傳媒還是有很大的利潤(rùn)空間的。

2、結(jié)算模式

一般情況下,分眾傳媒在客戶的廣告發(fā)布完成30天后向客戶開(kāi)具發(fā)票,開(kāi)票后給予客戶60天的還款期限

分眾傳媒客戶結(jié)構(gòu)

從客戶結(jié)構(gòu)來(lái)看公司的廣告類型主要是互聯(lián)網(wǎng)和日用消費(fèi)品,但日用消費(fèi)品占比已經(jīng)開(kāi)始下滑,增速最快的是房產(chǎn)家居行業(yè)。從實(shí)地觀察來(lái)看情況也符合

行業(yè)地位

分眾傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率很高樓宇視頻媒體領(lǐng)域占95%,電梯框架媒體領(lǐng)域占70%,映前廣告占55%。

公司在樓宇媒體方面有當(dāng)之無(wú)愧的壟斷地位,對(duì)比同樣業(yè)務(wù)的華語(yǔ)傳媒和聯(lián)縱傳媒,首先營(yíng)業(yè)收入和市場(chǎng)占有率與分眾傳媒相差很多,其次毛利率凈利率也比較低,而且華語(yǔ)傳媒在2016年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1024萬(wàn)可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利狀況并不樂(lè)觀,這對(duì)于分眾來(lái)講是好事。

、財(cái)務(wù)分析

總體來(lái)看分眾傳媒的財(cái)務(wù)報(bào)表是一家報(bào)表清晰不缺錢(qián)的公司,營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)有一定的增長(zhǎng),現(xiàn)金充足,分紅很高。雖然應(yīng)收賬款較多但90%都是一年以內(nèi),公司在2016年提高壞賬準(zhǔn)備比例到27%是較高水平。

以下從幾個(gè)方面分析分眾傳媒的財(cái)務(wù)情況

分眾傳媒盈利能力良好。2003-2016營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)56%,近兩年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度比較快,在2014-2016年均快于營(yíng)收增速。

與相同業(yè)務(wù)的華語(yǔ)傳媒和聯(lián)縱傳媒進(jìn)行對(duì)比,分眾傳媒在毛利率、凈利率與凈資產(chǎn)收益率方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì),而且三年來(lái)毛利率凈利率都在逐漸提升公司由于壟斷地位,對(duì)上下游議價(jià)能力強(qiáng),成本上升空間有限。

公司銷(xiāo)售回款良好2016年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入48 億元,較上年的凈流入26.3億元增長(zhǎng)82.48%。且經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入與營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)同步經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量?jī)纛~都為正,且在逐年上升,說(shuō)明盈利的增長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的,質(zhì)量較好。

雖然分眾的資產(chǎn)負(fù)債率在逐年下降,且低于同為廣告行業(yè)的省廣股份,但仍高于同做樓宇媒體的華語(yǔ)傳媒,公司ROE的高水平可能和高的資產(chǎn)負(fù)債率有關(guān)。

流動(dòng)比率處于行業(yè)平均水平。有少量短期借款2016年新增短期借款主要為新持有70%的子公司數(shù)禾還唄平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)在銀行的保證金,用于個(gè)貸業(yè)務(wù)償還不良其余并不存在有息負(fù)債。

將分眾傳媒的固定資產(chǎn)、營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比,凈利潤(rùn)營(yíng)收與固定資產(chǎn)的比值都遠(yuǎn)超 100%,說(shuō)明利潤(rùn)的增長(zhǎng)不需要投入過(guò)多的資產(chǎn)就可以實(shí)現(xiàn)是典型的的輕資產(chǎn)企業(yè),但此比率有下降的趨勢(shì)。單位固定資產(chǎn)產(chǎn)生的利潤(rùn)營(yíng)收是不斷增加的,可以說(shuō)公司盈利增長(zhǎng)質(zhì)量較高

另外分眾的營(yíng)業(yè)成本占收入比例一直較為穩(wěn)定,過(guò)去三年分別為30%、30%、29%在營(yíng)業(yè)成本中銷(xiāo)售費(fèi)用十分重要,尤其是分眾這種廣告服務(wù)類公司,銷(xiāo)售人員占到25%左右對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的控制可以有效降低成本。

公司近三年的銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重在逐年下降,說(shuō)明公司在有效地降低成本

關(guān)于公司的其他成本,主要在于媒體租賃。2016 年媒體租賃成本占比從2015年的73.87%上升至75.33%。主要原因在于樓宇媒體90%增量來(lái)自于樓宇框架媒體和影院映前廣告媒體數(shù)量增長(zhǎng),兩者分別增加1.32億元和2.82 億元。

媒體折舊費(fèi)同比減少785.7萬(wàn)元由于部分樓宇屏幕已提足5年折舊,造成整體樓宇媒體折舊費(fèi)在資源數(shù)量上升、租賃成本上升的情況下,同比下降。

分眾傳媒的報(bào)表總體沒(méi)太大問(wèn)題,但是公司2015年?duì)I業(yè)外收入4.7億2016年?duì)I業(yè)外收入10.4億占營(yíng)業(yè)總收入的19.56%,主要是政府的財(cái)政補(bǔ)貼即減稅。

公司收到的政府財(cái)政補(bǔ)貼大部分來(lái)自于上海長(zhǎng)寧區(qū)和浙江寧波大榭開(kāi)發(fā)區(qū),均為2015年收到一般政策的過(guò)渡期為3年,所以2018年后是否還能夠收到政府補(bǔ)貼目前還無(wú)法確定,這筆收入的持續(xù)性有待考察。從公司收到財(cái)政補(bǔ)貼的走勢(shì)圖來(lái)看財(cái)政補(bǔ)貼在2016年出現(xiàn)了急劇增長(zhǎng),也許是子公司業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)繳稅額增長(zhǎng)所致。

未來(lái),對(duì)分眾傳媒的研究除了定期跟蹤其定期的公告看業(yè)務(wù)的變動(dòng)情況、業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)情況通過(guò)應(yīng)收款應(yīng)付款預(yù)收款的變動(dòng)判斷其渠道能力,和研究財(cái)務(wù)報(bào)表中一些大幅變動(dòng)的科目以外。還要研究公司是否會(huì)利用自己的流量入口,建立平臺(tái)獲得更多的收益。另外還應(yīng)該觀察身邊分眾傳媒的產(chǎn)品,樓宇媒體廣告數(shù)量及類型的變化,新投資拓展的業(yè)務(wù)情況也可以關(guān)注創(chuàng)始人江南春的動(dòng)態(tài),側(cè)面了解分眾傳媒的情況

、競(jìng)爭(zhēng)力

1分眾傳媒開(kāi)創(chuàng)了的電梯這個(gè)核心場(chǎng)景,這種被動(dòng)型媒體受到了更多廣告主的認(rèn)同保障了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施電梯這個(gè)最日常的生活場(chǎng)景代表著四個(gè)詞主流人群,必經(jīng)高頻,低干擾

2、分眾傳媒比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),并迅速掌控了電梯媒體廣告的話語(yǔ)權(quán)公司擁有比同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多得多的樓宇電子屏和影院屏幕,而廣告的推廣效果與輻射的人數(shù)呈正相關(guān)的指數(shù)增長(zhǎng),所以觸及到的人群數(shù)量是廣告主們最重要的考慮因素。樓宇媒體享有壟斷地位,對(duì)上下游議價(jià)能力強(qiáng),因此運(yùn)營(yíng)成本上升幅度較為有限因此2015年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率40.35%高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)率15.07%。

3公司在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中,積累了大量的大型優(yōu)質(zhì)客戶,并與大型優(yōu)質(zhì)客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。如阿里、騰訊、京東、寶潔、聯(lián)合利華農(nóng)夫山泉、金龍魚(yú)奔馳、寶馬通用汽車(chē)等數(shù)千個(gè)品牌廣告投分眾

、風(fēng)險(xiǎn)

1、 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

由于樓宇媒體的進(jìn)入門(mén)檻較低目前分眾傳媒主要是受益于規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的壟斷,其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)也是可以與分眾傳媒競(jìng)爭(zhēng)的。除了同類的競(jìng)爭(zhēng)其他方式的文化產(chǎn)業(yè)也會(huì)對(duì)分眾傳媒造成一些影響。近幾年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體等新興媒體的興起媒體平臺(tái)和廣告載體的形式更加豐富多樣,媒體結(jié)構(gòu)正在逐步發(fā)生變化這也使得媒體行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下有些媒體可能會(huì)通過(guò)不斷降低價(jià)格的形式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,這可能將會(huì)對(duì)公司的刊例價(jià)的持續(xù)上漲造成一定的壓力。

2、管理層風(fēng)險(xiǎn)

渾水曾在2012年對(duì)分眾傳媒做出沽空?qǐng)?bào)告,指出分眾經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)造假高管掏空上市公司幫助內(nèi)部人員大量套現(xiàn)。另外董秘辭職和大股東減持的情況也讓投資者對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)情況是否良好,管理層是否正直產(chǎn)生了一些擔(dān)憂

、業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)

過(guò)往兩年公司樓宇視頻終端及框架數(shù)量平均增速約25%,未來(lái)三年預(yù)測(cè)會(huì)穩(wěn)定在15%左右,由于樓宇媒體占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的80%左右,所以樓宇媒體數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)直接影響公司的營(yíng)收變化。

結(jié)合已公布的2017年半年業(yè)績(jī)快報(bào)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)14.49%,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)33.25%根據(jù)過(guò)去三年的數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)2017-2019年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25%-30%實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)56億、71億90億,取預(yù)測(cè)的中位數(shù)計(jì)算不考慮增發(fā)攤薄基本每股收益將達(dá)到0.65、1.11.4元。

根據(jù)以上分析,未來(lái)5年,公司在樓宇媒體上的壟斷地位還是難以被撼動(dòng),還有一些新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)比如對(duì)金融和電競(jìng)的投資。

但是由于公司規(guī)模的擴(kuò)張、樓宇媒體增長(zhǎng)的放緩、新媒體的競(jìng)爭(zhēng),加之影院媒體受到電影行業(yè)及自身增長(zhǎng)的雙重不確定性給予未來(lái)5年凈利潤(rùn)年復(fù)合20%-25%的增長(zhǎng)預(yù)期。

、估值分析

對(duì)比其他媒體公司,以及分眾增長(zhǎng)的速度,公司的估值目前處于合理位置不高估也不低估。

根據(jù)預(yù)測(cè),分眾傳媒未來(lái)5年凈利潤(rùn)會(huì)有年復(fù)合20%-25%的增長(zhǎng)所以PE在20-25倍之間是比較合理的。

這樣的估值表明了公司具有較快的超越一般企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度,但由于核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法為公司帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)所以在估值范圍方面也不能給予的太寬。


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