均價(jià)賣到17、18塊，線下超市買不到，線上商城打包8根起賣，售價(jià)100多元......
種種“反?！保屗幻媸谰蛡涫荜P(guān)注；在網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮的當(dāng)下，保持兩年熱度不減。
它的爆紅路徑能給餐飲人哪些啟發(fā)？內(nèi)參君和鐘薛高創(chuàng)始人林盛聊了聊......
7月26日，林盛會(huì)來到中國餐飲創(chuàng)新大會(huì)，分享更多營銷思考。
餐飲老板內(nèi)參 邵大碗 /文
洞察市場，他發(fā)現(xiàn)雪糕行業(yè)的商機(jī)
“年輕消費(fèi)者離傳統(tǒng)冰淇淋越來越遠(yuǎn)了。”基于前十年對消費(fèi)品行業(yè)的觀察，林盛覺得這是個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。
從2013年開始消費(fèi)者對冰品的態(tài)度轉(zhuǎn)變明顯，年輕消費(fèi)者愿意花20、30元去甜品店吃冰淇淋甜品，但不愿意花1、2元買雪糕。
買街邊1、2元雪糕的人兩極分化，初中生及初中生以下人群和40歲以上人群，是街邊雪糕的消費(fèi)主力軍。而20-35歲這群最有消費(fèi)能力的群體，多會(huì)選擇甜品式冰淇淋。
如何用有吸引力、有差異化的產(chǎn)品，把這部分消費(fèi)者拉回來是關(guān)鍵。
做足差異化
搶占消費(fèi)者注意力
林盛想到了“中國風(fēng)”，“多數(shù)高價(jià)值雪糕都是國外品牌，能代表中國特色的雪糕幾乎沒有，市場急需一個(gè)品牌把價(jià)值、質(zhì)量和產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)的品牌?！?/span>
為此，林盛做了幾件事：
從中國風(fēng)名字入手做差異。字面看，鐘薛高不像做雪糕的，名字里沒有“雪”“冰”一類的字，而是三個(gè)中國姓氏“鐘、薛、高”。但林盛很滿意這個(gè)名字，因?yàn)樗?/span>分別請四川、廣東、福建、上海人念這個(gè)名字，讀出來都是“雪糕”的發(fā)音。
做“瓦片雪糕”，在形狀上突出中國風(fēng)。瓦片只有中國有，是最徹底的“中國風(fēng)”，它不像萌寵造型雪糕那樣俗套，又易于存放。
出身于咨詢行業(yè)，林盛的產(chǎn)品思路很清楚，“要做消費(fèi)者不用動(dòng)腦子，直接能做抉擇的產(chǎn)品。”
鐘薛高把口味分兩類：一類是大家都有的牛奶、巧克力味，不用思考就能直接選；一類是獨(dú)創(chuàng)的，手煮茉莉、愛爾蘭陳年干酪等，占領(lǐng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)。
鐘薛高還有一個(gè)小設(shè)計(jì)：雪糕的棒簽是可降解的，每一只棒簽上都印著字。比如“是位吃貨行家”，“吃是你會(huì)吃”，20多種樣式，勾起消費(fèi)者的“收集欲”。
營銷“反邏輯”，絕不做爆品
鐘薛高是在小紅書上火起來的，一個(gè)kol試吃分享，引發(fā)大量小紅書用戶試吃。
意識(shí)到意見領(lǐng)袖的作用，鐘薛高乘勢在上海、南京、杭州等地做了幾場快閃活動(dòng)，發(fā)動(dòng)了更多kol試吃，還簽下明星周一圍當(dāng)代言，在網(wǎng)上一炮而紅。
隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，越來越的人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“網(wǎng)紅雪糕”，可林盛卻不希望被稱“網(wǎng)紅”，這個(gè)詞太泛濫了。
“靠營銷噱頭去打動(dòng)消費(fèi)者的，你只能打動(dòng)他一次。”林盛說，營銷只是一小部分，鐘薛高的高復(fù)購說明，品牌的成功不光是靠營銷。
當(dāng)眾多網(wǎng)紅品牌都在做“爆品”時(shí)，鐘薛高嚴(yán)格控制“爆品”出現(xiàn)。
食品的壁壘沒那么高，消費(fèi)者移情又快，如果消費(fèi)者的全部印象都集中在一款產(chǎn)品或一個(gè)口味上，這是很危險(xiǎn)的事，用不了多久就會(huì)“別戀”。
在線上，鐘薛高采用“套餐拼盤”售賣方式，不單賣一個(gè)味道，打包幾種口味一起售賣。
◎ 鐘薛高天貓商城“一個(gè)都不能少系列”，6種口味打包售賣
“如果一款產(chǎn)品賣得特別好，我們會(huì)刻意控制它的露出。比如，不給它推首頁展示，平衡其他產(chǎn)品的曝光量?！蹦壳埃熵埰炫灥赇N量最好的，都是多種口味的套餐。
突出價(jià)值感
制造話題，讓消費(fèi)者“搶著買”
鐘薛高是怎么把一根雪糕賣這么貴的？
林盛說，不停給自己找麻煩。
去年雙十一鐘薛高推出一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，66元一只，2萬只雪糕上線15個(gè)小時(shí)賣斷貨。
◎ 厄瓜多爾粉鉆雪糕，連棒簽都是粉的
這款雪糕是用進(jìn)口檸檬柚做的，原料120萬元1噸。這是什么概念？傳統(tǒng)的冰淇淋單一原料價(jià)格1噸在萬元左右，鐘薛高是它的百倍。
不用添加劑，使得鐘薛高比一般雪糕更難保存。普通雪糕保質(zhì)期12到18個(gè)月，鐘薛高只有90天。那些超過70天還沒有賣出的雪糕，鐘薛高會(huì)統(tǒng)一銷毀。
很多人說鐘薛高“除了貴啥都好”，但產(chǎn)品的高復(fù)購率也表明，消費(fèi)者對產(chǎn)品是認(rèn)可的。
鐘薛高的消費(fèi)者中，有很大一部分孕婦客群，也有家長會(huì)專門買給孩子吃。這部分人群對鐘薛高的肯定，給了林盛很大信心。
啟用年輕團(tuán)隊(duì)
一年做成別人幾年做成的事
鐘薛高團(tuán)隊(duì)90后居多，平均年齡27歲。林盛笑稱，他是公司為數(shù)不多的老人。
回顧鐘薛高的發(fā)展過程，一個(gè)“快”字貫穿，這也是年輕團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，思路快、干事快。
2018年3月，鐘薛高公司成立，5月雪糕產(chǎn)品上線網(wǎng)上商城。兩個(gè)多月，團(tuán)隊(duì)搞定了品牌、產(chǎn)品、配方、磨具等等問題。
“兩個(gè)月”是一個(gè)成熟冰品公司的正常速度，一個(gè)“零經(jīng)驗(yàn)”團(tuán)隊(duì)至少需要4個(gè)月或者更長時(shí)間。鐘薛高團(tuán)隊(duì)的效率在行業(yè)平均線以上。
11月，鐘薛高在“雙11”當(dāng)日銷量突破460萬，成為當(dāng)年天貓冰品類銷售第一。在剛過去的天貓618，鐘薛高銷量又破記錄，3分鐘銷量超去年全天。
別的品牌幾年達(dá)到的成績，鐘薛高不到一年就做到了。
有了一年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)積累，鐘薛高計(jì)劃今年發(fā)力線下店，做體驗(yàn)，到明年夏天全國有望開出百家連鎖店。
對時(shí)機(jī)準(zhǔn)確把握，對消費(fèi)者深入洞察，基于產(chǎn)品做品牌，是鐘薛高成功的關(guān)鍵。
可能我們很難復(fù)制第二個(gè)“鐘薛高”出來，但對產(chǎn)品做深耕的態(tài)度，應(yīng)該是每一個(gè)餐飲人都具備的。
在7月26日的中國餐飲創(chuàng)新大會(huì)（2019夏季峰會(huì)）上，林盛將來到現(xiàn)場，與大家分享從“網(wǎng)紅”到“長紅”的秘密。
往屆回顧
用一天時(shí)間
講透2019下半年的餐飲生意
留言區(qū)互動(dòng)贏大會(huì)門票
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輪值主編｜艷子 編輯｜于聰聰 視覺｜張勁影 邵大碗
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