“快消品賣貨”和“餐企賣飯”在某些角度上是相通的，底層邏輯都是找準(zhǔn)賽道，做好產(chǎn)品，把故事講得深入人心......
鐘薛高靠著這三件事，面世半年就在天貓上獲得品類銷量冠軍，連續(xù)兩年火爆電商平臺(tái)。
在剛落幕的“中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)”上，其創(chuàng)始人林盛向大家分享了品牌從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”的秘訣。
餐飲老板內(nèi)參 邵大碗/文
中國(guó)餐飲絕大多數(shù)機(jī)會(huì)來(lái)自“存量市場(chǎng)”
很多餐飲人在做產(chǎn)品之前會(huì)想：我要做差異化的產(chǎn)品。這個(gè)方向沒錯(cuò)，但比“差異化”更應(yīng)該考慮的是：這個(gè)產(chǎn)品有沒有可能改變以往的“場(chǎng)景”。
前兩年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批做小吃升級(jí)的新品牌，把在街邊售賣的小吃零食搬進(jìn)Shopping Mall，其中不乏豆?jié){油條，炸串串，花甲粉絲這樣的品類，一經(jīng)面世獲得廣泛關(guān)注，其中不少品牌還獲得了資本的青睞。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛認(rèn)為，中國(guó)餐飲絕大多數(shù)機(jī)會(huì)來(lái)自“存量市場(chǎng)”，找到了“存量市場(chǎng)”，踩準(zhǔn)了賽道，之后再去做“差異化”成功幾率將大大提高。
而“存量市場(chǎng)”的機(jī)會(huì)就是“替換型機(jī)會(huì)”，是拿我的新產(chǎn)品去換掉消費(fèi)者原來(lái)使用的老產(chǎn)品。
比如，今天市場(chǎng)出了某品牌的酸奶，從理論上講，這個(gè)酸奶不會(huì)增加消費(fèi)者每天喝酸奶的頻次，也不會(huì)讓消費(fèi)者改變環(huán)境去喝酸奶，但有什么辦法讓消費(fèi)者選擇你，這就是典型的“存量市場(chǎng)的替換型機(jī)會(huì)”。
從改變“場(chǎng)景”入手，西貝把酸奶做成“甜品”，開了酸奶屋；樂(lè)樂(lè)茶把奶茶店做成“試驗(yàn)室”，開出“珍珠奶茶制茶樂(lè)園”。
轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞}(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)買”
過(guò)去冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景是街邊隨機(jī)零售，一次只能賣一只；但隨著家庭生活水平提高，吃零食、囤貨的習(xí)慣養(yǎng)成，中國(guó)家庭的“零食籃子”越來(lái)越大。
所以鐘薛高提高客單價(jià)的辦法是：把“單只購(gòu)買”的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞}(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)買”。
過(guò)去，街邊隨機(jī)零售場(chǎng)景下，你很努力討好一個(gè)消費(fèi)者，5分鐘哄高興后，他覺得不錯(cuò)買了一只冰淇淋。但在家庭場(chǎng)景下，因?yàn)樗恰皟?chǔ)備式消費(fèi)”，更多的通過(guò)線上電商來(lái)完成。
“同樣的銷售動(dòng)作，我們的客服人員也把消費(fèi)者哄了5分鐘，他同樣做出購(gòu)買的決策，但這個(gè)決策是買了'一單冰淇淋’。這'一單’，在鐘薛高商城里，起碼能賣出6、8支雪糕。”這樣，客單價(jià)也隨之翻了6-8倍。
這種“打包賣套餐”的思路在餐飲業(yè)也較常見，快餐的菜單中，多以套餐形式售賣，同樣是做“一次決策”，套餐能“讓消費(fèi)者看著實(shí)惠，又能明顯拉高客單價(jià)”。
用“柔性品牌策略”收獲更多消費(fèi)者
前30年，中國(guó)無(wú)數(shù)品牌都在講“定位”，就是說(shuō)一個(gè)品牌要有自己的“人設(shè)”。
比如，你的人設(shè)是“善良”，那之后5年、10年，所有的傳播都要向你的消費(fèi)者證明你是善良的，讓消費(fèi)者相信你給自己設(shè)定的標(biāo)簽。
但問(wèn)題是：“我們看自己”和“別人看你”是存在巨大落差的。這種情況下，即便有了品牌定位，它失敗的概率也同樣很大。
“人設(shè)”這件事不應(yīng)該由品牌來(lái)說(shuō)。因?yàn)?，你認(rèn)為的“人設(shè)”，就算是對(duì)的，但未必對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有益的。
林盛說(shuō)，“我們把自己想象成柔軟的球，這個(gè)球形只有邊界，沒有核心，我們不去試圖證明我們是誰(shuí)。”
正因如此，鐘薛高和各種品牌玩跨界就不會(huì)顯得違和。和哈雷摩托聯(lián)手，玩“機(jī)車風(fēng)”；和故宮做文創(chuàng)合作，走“文創(chuàng)風(fēng)”。
這和喜茶的多行業(yè)跨界玩法如出一轍，和賣衣服的太平鳥跨界，和做化妝品的瑪麗黛佳、倩碧跨界，還和護(hù)膚品百雀羚跨界......
林盛發(fā)現(xiàn)：“柔性品牌策略”更適合這個(gè)時(shí)代。品牌能用不同的標(biāo)簽，黏住不同標(biāo)簽下的消費(fèi)者。
“我們從來(lái)不覺得喜歡機(jī)車風(fēng)的就不一定喜歡文創(chuàng)，喜歡文創(chuàng)的一定不喜歡嫵媚和妖艷。因?yàn)橐粋€(gè)人身上永遠(yuǎn)也不是只有一個(gè)特性，那為什么品牌非要給它定一個(gè)調(diào)調(diào)呢？”
好產(chǎn)品應(yīng)該要“兩條腿走路”
無(wú)論是什么行業(yè)，一個(gè)“值得買”的產(chǎn)品，都要具備兩個(gè)能力：一是產(chǎn)品能力，一是營(yíng)銷能力。
比如，能留下記憶點(diǎn)的產(chǎn)品能力。鐘薛高做出獨(dú)一無(wú)二的雪糕瓦片造型，做出獨(dú)一無(wú)二可降解的棒簽，做無(wú)添加的雪糕，這些做法都是以往雪糕不曾有過(guò)的記憶點(diǎn)。
比如，能直擊人心的營(yíng)銷能力。鐘薛高在雪糕上埋了很多“黑科技”，但在傳播時(shí)，只選擇其中一兩個(gè)點(diǎn)講給大家，剩下的不說(shuō)，讓消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn)。
“我們不解釋為什么叫'鐘薛高’，不強(qiáng)調(diào)零添加和非零添加的區(qū)別，不去談棒簽是怎樣的。因?yàn)槲覀兡J(rèn)這一代年輕消費(fèi)者好奇心更重，他要的不是'填鴨式的教育’，而是自己深入其中去挖掘答案的樂(lè)趣。”
你不要給消費(fèi)者反復(fù)說(shuō)，我家東西好，裝修好，菜品設(shè)計(jì)精美，擺盤有特色，服務(wù)貼心，不停給消費(fèi)者“洗腦”；你只要說(shuō)一點(diǎn)，剩下的留給他去發(fā)現(xiàn)，不僅讓他們有意外之喜，還能留下“超預(yù)期”體驗(yàn)。
林盛認(rèn)為，今天做產(chǎn)品、品牌，如果能做到極致、做好迭代，就能夠從“網(wǎng)紅”走到“長(zhǎng)紅”。
“極致”是你可以把產(chǎn)品做到別人難以替代，不單是口味的壁壘，要不然就是在很短的時(shí)間，在講故事的能力上不斷“迭代”。
就像賈國(guó)龍說(shuō)：一味強(qiáng)調(diào)自己口味好的品牌一定會(huì)死。餐飲考驗(yàn)的是品牌整體的能力，總結(jié)起來(lái)是產(chǎn)品+營(yíng)銷。
結(jié)語(yǔ)
餐飲人小心掉入“差異化陷阱”中
人人都想做出足夠與眾不同的產(chǎn)品，讓人眼前一亮，但一味強(qiáng)調(diào)“差異化”是有風(fēng)險(xiǎn)的，這幾點(diǎn)尤其都值得注意：
其一，不要為了“差異化”而去做“差異”。很多人做產(chǎn)品、做品牌總會(huì)先想如何和別人不一樣。你只要出發(fā)點(diǎn)是這么想的時(shí)候，你就已經(jīng)開始走到邪路上了。
像不久前出現(xiàn)的奶茶火鍋，雖然在餐飲業(yè)是絕無(wú)僅有，但它紅的期限和消費(fèi)者的反饋如何，還有待討論。
其二，不要做“自以為是的差異化”。很多餐飲老板覺得自己無(wú)所不能，但實(shí)話實(shí)說(shuō)老板們的認(rèn)知有限。就說(shuō)“流行”這件事，很多流行可能已經(jīng)“泛濫”了，走到流行的尾巴上了，那就不要再去追了，千萬(wàn)不要自以為是。
臟臟包就是一個(gè)典型，說(shuō)不清是哪個(gè)品牌開了臟臟包的先河，烘焙品牌一窩蜂跟上，后果就是大批以臟臟包為主打產(chǎn)品的新品牌迅速消亡，留下一片狼藉。
最后，如果所有的“差異化”只是建立在包裝、感官、視覺、味覺和一個(gè)概念上，那這種“差異化”永遠(yuǎn)不會(huì)長(zhǎng)久。這是做“網(wǎng)紅店”的做法，而不是做“品牌”的做法。
還是那句話，差異化是一條路，不是一個(gè)點(diǎn)；要想長(zhǎng)久走下去，一定不要做心血來(lái)潮的選擇。
· end ·
輪值主編｜王菁 編輯｜于聰聰 視覺｜王晶雪 邵大碗
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