人間煙火氣，最撫凡人心。
紀(jì)錄片《人生一串》里說，“當(dāng)扯下最后的頑筋，嗦掉手指上的油腥，你啃光了生活的壓力，獲得的是一整夜的痛快?！睙荆遣惋嬓袠I(yè)最具市井氣息的品類。
今天，內(nèi)參君就來整體盤點(diǎn)燒烤這個(gè)品類。
疫情大環(huán)境下
燒烤井噴式增長
剛剛過去的一年，根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，燒烤品類成為年度最大的黑馬，數(shù)據(jù)驚人，毫無懸念和爭議：2020年，餐飲業(yè)其它品類的體量降幅在20%-30%，但燒烤品類逆勢增長，其增速在所有品類中排名第一！
我們通常把燒烤分為兩類——串烤和炙烤（也稱烤肉）。據(jù)美團(tuán)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，燒烤、烤肉的搜索熱度，在疫情期間，分別攀上了第二、三的位置，僅次于火鍋。
燒烤早已成為僅次于火鍋的第二大品類，撐起了高達(dá)2000多億的市場規(guī)模。
這樣的狂飆數(shù)據(jù)，也讓越來越多的VC關(guān)注到這一黑馬品類。2020年六月，疫情尚未褪去，“很久以前羊肉串”獲得黑蟻資本近億元B輪融資，讓業(yè)內(nèi)振奮；今年3月，火鍋燒烤食材供應(yīng)鏈企業(yè)“鍋圈食匯”又宣布獲得3億美元D輪融資。
番茄資本創(chuàng)始人卿永曾表示，燒烤品類完全有可能出現(xiàn)像海底撈這樣的企業(yè)。原因有兩個(gè)：首先，燒烤這門生意已經(jīng)被驗(yàn)證是剛需；其次，燒烤和火鍋相似，不依賴廚師，容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。
除了VC圈的側(cè)目，餐飲圈同樣在加緊布局。連火鍋巨頭海底撈也“坐不住”了，今年，全國首家燒烤店“江湖海底”，在西安落戶。還有更多的品牌，通過“燒烤+”等方式調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，悄然入局。
燒烤能在疫情下殺出重圍、實(shí)現(xiàn)井噴式增長，內(nèi)參君分析原因有二：首先是疫情緩解后，能夠滿足消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性”大口吃肉和社交需求的，就是燒烤。這種自帶“歡樂BGM”的產(chǎn)品，很容易在疫情中逆勢突圍；二是燒烤的用餐方式，基本為分餐制，就餐交叉少，讓人覺得更加放心。
疫情大背景下，不光是行業(yè)發(fā)生了增長變化，從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)習(xí)慣、方式、偏好也有變化。
及時(shí)捕捉消費(fèi)趨勢，才能更好地在品類的風(fēng)口中收獲紅利。內(nèi)參君根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》，為大家梳理了幾個(gè)核心變化。
1.線上點(diǎn)餐爆發(fā)式增長。因?yàn)橐咔椴槐愠鲩T的消費(fèi)者，只能在家通過手機(jī)點(diǎn)餐的方式“宅家吃飯”，而在這其中，火鍋、燒烤的線上訂單增長兇猛，分別增長2.2個(gè)百分點(diǎn)，并成為所有的品類的增長之首。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅4月份燒烤的線上日均訂單量，就比3月增長154.4%。5月仍在以超過30%的增速持續(xù)走高。
以木屋燒烤為例，疫情之前，外賣只占到營業(yè)額的5%，疫情期間，品牌用一個(gè)月的時(shí)間，把外賣占比拉升近10倍。高峰期個(gè)別門店外賣超過40%。即便是營業(yè)額最低的門店，10天收入也增長了17倍。而在3月28日這一天，木屋燒烤營業(yè)額突破500萬，恢復(fù)到去年同期107%。
創(chuàng)始人隋政軍在后來的一次采訪中表示，堂食和外賣應(yīng)該是餐飲企業(yè)兩條平行的業(yè)務(wù)線，堂食就需要注重堂食體驗(yàn)的不斷提升，外賣就需要適應(yīng)外賣用戶的需求和邏輯。
接下來，木屋燒烤會嘗試將外賣和堂食業(yè)務(wù)分離，并且木屋燒烤也已經(jīng)開出外賣專門店。
2.近六成門店人均消費(fèi)低于30元，向上競爭是趨勢。30-60元、60-90元人均區(qū)間，是燒烤門店向上升級的兩個(gè)價(jià)格帶。2020年，這兩個(gè)區(qū)間的同比增速分別是24.1%和33.3%。
而120元人均以上的品牌相對較少。這說明，燒烤品類高端化的空間很大。就此，內(nèi)參君采訪多名行業(yè)人士，大多數(shù)的觀點(diǎn)認(rèn)為，燒烤想要擺脫“路邊攤”式的便宜標(biāo)簽，最好的方法是聚焦、升級品類。這一點(diǎn)類似于潮汕牛肉火鍋，在一種（一類）食材上深度開發(fā)，具有更好的主題指向，或是未來燒烤行業(yè)“向上競爭”的突破口。
比如深圳的蠔之匠、北京的望京小腰、腦子加工廠等。就是典型的聚焦單品類，更容易形成記憶點(diǎn)。
3.食材升級、燒烤+，是大勢所趨。在人均消費(fèi)方面，除了向上競爭，還有另一個(gè)細(xì)節(jié)變化：人均消費(fèi)在30-60元區(qū)間，訂單量下滑12.5個(gè)百分點(diǎn)，而60-90元區(qū)間，貢獻(xiàn)近5成的訂單金額。消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對食材的要求越來越高，也更愿意為了好食材買單。同時(shí)，對消費(fèi)體驗(yàn)的要求也增強(qiáng)，燒烤+的復(fù)合式消費(fèi)，逐漸流行起來。
比如海底撈的燒烤店，除了烤架上串意十足的煙火氣，餐廳里也有專門的酒柜，讓整個(gè)氛圍更像一個(gè)酒館。據(jù)悉，店內(nèi)大概有15個(gè)酒類SKU，包括海底撈自釀拉格。
海底撈開出燒烤店，落戶西安
燒烤+酒吧、燒烤+居酒屋、燒烤+KTV……這些業(yè)態(tài)和燒烤擁有相似的消費(fèi)場景，能夠互補(bǔ)，共同擴(kuò)寬燒烤賽道，將場景無限延伸。
4.品類有待細(xì)分。從縱向看，烤串和烤肉，是燒烤品類的兩大版塊。數(shù)據(jù)顯示，烤串門店數(shù)量占比35%，韓式烤肉、融合烤肉是吸金主力。當(dāng)前市場上存在的30W+燒烤門店，連鎖品牌往往會明確自己在燒烤中的細(xì)分品類，而其它的夫妻店則“燒烤烤一切”，主要是粗放的大排檔式經(jīng)營。
從橫向看，燒烤的食材與口味地域特征明顯。如內(nèi)蒙、新疆、甘肅愛吃羊肉；江浙滬和東南沿海地區(qū)，偏愛口味鮮甜的海鮮；而西南幾個(gè)省，豬肉必不可少，烤五花肉、烤豬腦花全國一絕。
因此，隨著燒烤品類整體的蓬勃發(fā)展，隨之而來的是區(qū)域市場的崛起，以及一些帶有明顯地區(qū)燒烤特色的品牌嶄露頭角。
5.連鎖化程度低，突破不了小區(qū)域發(fā)展的局限。餐飲行業(yè)的連鎖就燒烤品類來說，連鎖化率從2019年的7.8%增加至9.4%，依舊遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。但是相對于火鍋賽道的大玩家模式，燒烤賽道仍然是新玩家的戰(zhàn)場。業(yè)內(nèi)知名度較高的幾個(gè)品牌——木屋、很久以前、豐茂、聚點(diǎn)串吧等，門店數(shù)量平均只有40-60家，這其中，只有木屋燒烤突破百家。
燒烤行業(yè)，有品類無品牌，為什么？
歸根結(jié)底，行業(yè)有三大魔咒，亟待解決——同質(zhì)化競爭激烈、消費(fèi)場景有限制、供應(yīng)鏈不成熟。
先說同質(zhì)化。燒烤的入行門檻較低，大多數(shù)品牌都是從路邊攤、夫妻店起家。這種情況下，為了最大限度地滿足顧客需求，“燒烤烤一切”也就成為這個(gè)品類心照不宣的“規(guī)則”。除了食材的雷同，口味上也很難形成核心壁壘，所以，梳理目前的燒烤品牌，很少有品牌在口味的獨(dú)特性上做文章。
比如“很久以前羊肉串”，聚焦羊肉串，突出單品；重慶的九村烤腦花、望京小腰也是一樣的道理；而廣州的“諸鑼記烤串”，則是打造了恐龍為主題的門店，做場景和氛圍的差異化。
同時(shí)，低門檻入局，讓越來越多的人涌入賽道?？局畈欢嗟娜夂筒?，刷著差不多味道的醬，難以創(chuàng)新和突破。這讓燒烤行業(yè)的生存環(huán)境變得非常艱難，據(jù)行業(yè)專家透露，在工商局登記的燒烤餐廳，能存活超過5年的不足3%。
諸鑼記烤串餐廳環(huán)境
再說場景限制。海底撈早在2018年6月就開啟了燒烤外賣服務(wù)，具體模式是由送餐員帶著電烤爐和腌制好的烤串，現(xiàn)場為顧客燒烤。但這個(gè)項(xiàng)目，短短10天后就夭折下線了。
是海底撈的產(chǎn)品不好，還是服務(wù)不好？都不是。歸根結(jié)底，是燒烤的場景限制。
燒烤偏重交友聚會功能，如果偏重吃，而忽略了場景剛性需求，市場就會縮小。況且，相比堂食而言，消費(fèi)者對于外賣的價(jià)格敏感度較高，貴，是個(gè)天大的坎兒。
盡管在疫情的背景下，很多人吃燒烤的場所“不得不”鎖定在家中，但場景限制依然是大多數(shù)燒烤店必須要面臨的普遍問題。
場景限制，也帶來另外一個(gè)問題——經(jīng)營時(shí)間的局限?！昂染茢]串”這種氛圍，對于大部分顧客來說，更愿意發(fā)生在晚上，因此，很多店都是下午才開始營業(yè)，直接導(dǎo)致午市經(jīng)營“形同虛設(shè)”。
這一點(diǎn)也可以從側(cè)面解釋，為啥很多燒烤店都在做升級，做“燒烤+”，加的是什么？是產(chǎn)品，是時(shí)間，也是利潤。
最后說供應(yīng)鏈。內(nèi)參君曾分別采訪了近十家燒烤品牌和烤串供應(yīng)商。發(fā)現(xiàn)燒烤品類存在兩個(gè)有趣的現(xiàn)象：一是烤串店很難找到合適的供應(yīng)商，基本都是單獨(dú)雇人在后廚穿串；二是供應(yīng)商也很難攻入大型連鎖烤串品牌，存在著標(biāo)準(zhǔn)、地域、定制化、成本等多方面的缺陷，無法解決烤串店的核心需求。
有需求，無供應(yīng)鏈，最大的原因在于——無法解決手工穿串的行業(yè)痛點(diǎn)。在燒烤的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，有一項(xiàng)是切成小塊，然后穿串。這個(gè)環(huán)節(jié)只能由人工完成，無論是放在后廚還是工廠，都無法實(shí)現(xiàn)機(jī)械化批量操作。（內(nèi)參君曾發(fā)表一篇文章《千億燒烤市場，竟無成熟供應(yīng)鏈》，對該問題有詳細(xì)闡述）。
這樣一來，既形成不了規(guī)模優(yōu)勢，也大大拉低了效率，且讓工廠化操作變得幾乎沒有成本優(yōu)勢。在這種情況下，大型連鎖品牌為了保障品質(zhì)，一般“前店后廠”自行解決，或者像木屋一樣，干脆自建工廠，自給自足；小型門店為了考慮成本因素，一般也是選擇在自家后廚單獨(dú)穿串，只不過用人方式更加靈活，“我給前廳大姐加工資，讓她們不忙的時(shí)候去后廚穿串，也不想單獨(dú)雇傭人了，內(nèi)部解決就行?！背啥家晃缓ｕr燒烤店老板告訴內(nèi)參君。
“火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化在于調(diào)料，而燒烤的標(biāo)準(zhǔn)化在于食材（串）。對于現(xiàn)存的燒烤品牌來說，想要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、跨區(qū)域的擴(kuò)張，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜仨氁缭降目矁??！北谴蓜?chuàng)始人張利說。而木屋燒烤的隋政軍則表示，如果火鍋供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度是100%的話，那么燒烤只有50-60%。
接下來的路怎么走？
疫情之后，安全和健康屬性，會加速燒烤品類“馬太效應(yīng)”兩極分化。
有品牌的、食材可追溯的、突出新鮮健康（手工明檔）的門店才是未來“正規(guī)軍”。而與其他餐飲品類一樣，燒烤這個(gè)大市場，終將由品牌化、規(guī)?；臒酒髽I(yè)來“收割”；相反，沒有特色、調(diào)性不突出、核心競爭力弱的燒烤品牌將會被洗牌。
黑蟻資本管理合伙人張沛元在一次媒體采訪中透露，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸形成了社會化眾包體系，“規(guī)模負(fù)效應(yīng)”被打破，為連鎖品牌的發(fā)展提供了契機(jī)。他認(rèn)為燒烤因?yàn)榫邆?“親密社交”屬性，有更大概率誕生“流量目的地”級別的餐飲連鎖品牌。
同時(shí)，延伸消費(fèi)場景，也是疫情后的燒烤大趨勢。這里分為兩個(gè)概念——延伸原有門店的經(jīng)營業(yè)態(tài)，以及新增其它消費(fèi)場景。
前者，就是前文中提到的“燒烤+XX”或“XX+燒烤”，這一點(diǎn)，很多品牌已做嘗試，且效果可喜。比如遇見小面早在2017年上線燒烤，如今，烤豬蹄已成為四大爆款之一，用品類的拓展實(shí)現(xiàn)了面館的全時(shí)段經(jīng)營探索。
后者，我們可以看看豐茂烤串的案例：豐茂已經(jīng)開始入局“家庭燒烤”，推外賣烤串半成品，新鮮食材現(xiàn)穿現(xiàn)送，還研發(fā)了一款多功能家庭無煙電烤爐，買生串送無煙電烤爐，搶占家庭聚餐的市場。
最后，得供應(yīng)鏈者得天下。燒烤這條賽道，在供應(yīng)鏈板塊還存在著很大的機(jī)會。
聰明的老板懂得率先布局供應(yīng)鏈，打破區(qū)域的壁壘，解決稀缺食材的供應(yīng)鏈，從原產(chǎn)地獲得優(yōu)質(zhì)食材的一手渠道，形成競爭壁壘。比如成都的王小蠔這個(gè)品牌，定位“正宗湛江生蠔＆平價(jià)海鮮”，把遠(yuǎn)在海邊的湛江生蠔搬到蜀地，打造食材獨(dú)有性，收獲了良好的市場反饋。
而在供應(yīng)鏈端口，同樣存在機(jī)會。一個(gè)品類達(dá)到一定程度，就會引領(lǐng)著供應(yīng)鏈給它做配套，這符合餐飲行業(yè)整體的發(fā)展規(guī)律。比如火鍋行業(yè)依托海底撈，把供應(yīng)鏈帶動起來，有了蜀海；以楊國福為代表的麻辣燙企業(yè)，則逐漸完善了麻辣燙行業(yè)的供應(yīng)鏈；燒烤行業(yè)也是同理，當(dāng)頭部品牌體量足夠大的時(shí)候，反過來會給行業(yè)一個(gè)配套。
和火鍋賽道的霸主云集相比，燒烤賽道略顯冷清。不過，正因如此，這個(gè)品類還有很多機(jī)會。誰會成為燒烤品類的“海底撈”？值得期待！
