任何事物的發(fā)展路徑，都是從新生到茁壯，從發(fā)展到高潮，從巔峰到衰落，然后孕育新的機(jī)會和希望！
百貨商場，是一個有著強(qiáng)烈時代色彩的名詞，從上世紀(jì)七八十年代占據(jù)居民消費主導(dǎo)地位，到近十幾年來的負(fù)增長與閉店潮，很多人學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)管理課程，或者電子商務(wù)課程，都會先拿百貨商場的興衰歷程入手。
而疫情讓本就衰落的百貨商場雪上加霜，同質(zhì)化嚴(yán)重、商品不接地氣、跟不上新消費業(yè)態(tài)，就算百貨商場的現(xiàn)狀分析早已被各種報告研究透了，卻仍拿不出一個有效的解決方案。
在新世紀(jì)的第三個十年，國潮興起，一大批年輕人入了國產(chǎn)品牌的坑，大白兔奶糖、回力鞋、永久牌自行車等等不一而足。那么，同樣擁有悠久歷史的百貨商場，為什么吸引不來Z世代的年輕人呢？
轉(zhuǎn)型找死，不轉(zhuǎn)型等死！
這是百貨業(yè)無奈的現(xiàn)狀，即便是頭部企業(yè)也面臨著這一痛苦的過程。
特別明顯的變化出現(xiàn)在2016年前后，作為中國頭部百貨集團(tuán)，新世界百貨就開始明顯顯出疲態(tài)。根據(jù)新世界百貨的業(yè)績報告，2017年年末，集團(tuán)在全國經(jīng)營的門店數(shù)量尚有36家，2021年底已縮減為27家。
與新世界百貨持續(xù)關(guān)店相對應(yīng)，是其持續(xù)下滑的利潤表現(xiàn)。這只是百貨業(yè)的冰山一角，實際上，整個百貨行業(yè)持續(xù)面臨多種新商業(yè)業(yè)態(tài)的圍剿，線下有購物中心、奧特萊斯等更為豐富的商業(yè)化玩法和更為靈活的經(jīng)營模式，線上有電商等零售渠道的發(fā)展，百貨商場的單一渠道與聯(lián)營模式顯得非常落后，甚至“去百貨化”成為許多百貨商場打出的標(biāo)語。
從上世紀(jì)90年代開始，我國的百貨商場采用的就是由品牌商控制進(jìn)、銷、存進(jìn)程的“品牌聯(lián)營”形式，百貨商場成為收取租金的物業(yè)管理者，時至今日，這種形式依然是百貨業(yè)態(tài)的主流盈利形式。
然而，新消費業(yè)態(tài)崛起后，品牌商對傳統(tǒng)百貨商場的依賴性愈來愈低，曾經(jīng)“只此一家別無分店”的百貨商場，已經(jīng)慢慢失去區(qū)位和渠道的優(yōu)勢，在成本控制與服務(wù)中進(jìn)一步落伍。
中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長袁帥指出，對新世界百貨來講，最重要的便是能夠提高運營凈利潤，而其自身歷史發(fā)展造成了對品牌供應(yīng)商的過度依賴，致使資金占用多、庫存風(fēng)險大，而擴(kuò)大自營比例將觸動代理商的利益，人才匱乏、培養(yǎng)成本高且采購成本控制難，形成了不上不下的局面。
新世界百貨遭遇的困境與眾多傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)陷入的瓶頸是一樣的，在Z世代的消費習(xí)慣、消費行為發(fā)生重大變化的情況下，傳統(tǒng)百貨行業(yè)在線上引流、線下銷售模式以及社區(qū)營銷的風(fēng)潮下落伍。2017年，新世界百貨曾上線企業(yè)自營電商平臺“新閃購”，上線后因效益不理想，吸粉能力不足，不久便悄然關(guān)閉。
與不斷轉(zhuǎn)型、不斷試錯、不斷嘗鮮，財大氣粗的新世界百貨不同，北京的天橋百貨商場，則是另一種困局。
坐落于北京中軸線上的天橋百貨商場，曾經(jīng)是北京南城的商業(yè)中心，天橋自古繁華，提起來就是名聲響亮的老北京商圈。然而七十年過去了，曾經(jīng)人聲鼎沸、胡同四通八達(dá)的天橋，已經(jīng)變成永定門公園以及天橋百貨商場斑駁的大樓，和周邊新興氣派的天橋藝術(shù)中心格格不入。
時代變遷下，天橋百貨商場也曾嘗試轉(zhuǎn)型，如2008年轉(zhuǎn)型主打民俗旅游。2010年又轉(zhuǎn)型為時尚百貨，主打親民平價產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，這個中國的第一家股份公司，已經(jīng)因為陷入多個合同糾紛涉及多項法律訴訟，被拍賣、被封停、被易主，僅一層對外營業(yè)。
“在經(jīng)濟(jì)運行與消費形態(tài)發(fā)生較大變化的情況下，商業(yè)的調(diào)整與變化也是必然的，固守原有經(jīng)營方式和形態(tài)，缺乏調(diào)整、不肯隨時代潮流而改變的百貨業(yè)逐漸式微乃至退出歷史舞臺也是必然的?！?IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對紫金財經(jīng)一針見血的指出，不肯走專業(yè)化、場景化、重體驗與社交化之路，是百貨業(yè)衰亡的核心原因。
與購物中心等新消費場景喜歡用各類活動吸引消費者駐足不同，百貨商場最愛使用的手段是知名品牌入駐和打折促銷。
新的矛盾是，老字號們不希望用打折降低自身品牌定位，而百貨商場樂于用各種打折促銷活動拉動消費。于是在不斷的磨合與交鋒中，作為百貨商場的中流砥柱，老字號們逐漸退出，取而代之的是各種新品牌、洋品牌。
很多老字號產(chǎn)品根植于百貨商場，他們歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝和服務(wù)，老字號有社會廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品品質(zhì)，并形成良好的品牌信譽。
然而享有較高行業(yè)地位的老字號，面臨著消費人群老齡化的難題。雖然具有良好用戶口碑和發(fā)展勢頭，但老字號企業(yè)發(fā)展往往受制于體制、內(nèi)部文化、人才和資金等多方面的條件制約，幾十年不變的產(chǎn)品老氣橫秋，被Z世代貼上了“上一代”的標(biāo)簽。
而“價不配位”與“高冷服務(wù)”是老字號負(fù)面評價的重災(zāi)區(qū)，即便隨著新國潮興起，一些老字號煥發(fā)了新的光彩，吸粉了一波年輕人。但喝彩之后，消費完情懷，一切重新回到原來的狀態(tài)。
品牌復(fù)活的北冰洋汽水，有懷舊的玻璃瓶，經(jīng)典的橙汁口味，一度讓其在北京銷量超過可口可樂等洋品牌。然而，現(xiàn)如今6至8元的價位，喝完要退瓶的北冰洋，完敗于價格三元拿起就走的塑料瓶飲料。
既然老字號無法撐起百貨商場的復(fù)興與客流吸粉重?fù)?dān)，那么持續(xù)引入洋品牌，就成為百貨商場的又一殺手锏。
只是當(dāng)“老資格”遇到“洋老板”，兩個都有點倔脾氣的商業(yè)大佬，不僅沒能碰撞出火花，反而讓自己失去了本來的特色。
這其中最典型的案例，就是美國著名新奇特產(chǎn)品零售店Brookstone入駐北京王府井百貨總店。
Brookstone是美國一家成立于1965年的專業(yè)零售商，供應(yīng)各種功能多、設(shè)計獨特新奇、在市面上較難找的產(chǎn)品。2014年被三胞集團(tuán)收購后，逐漸受到百貨商場業(yè)態(tài)的青睞。
最終Brookstone在2017年牽手北京王府井百貨，門店從一層跨五層，包括玩具零售、服裝、體驗等多個區(qū)域，整體經(jīng)營面積達(dá)1.1萬平方米，涵蓋的品牌共200多個，被雙方稱為開啟了“百貨4.0”時代。
然而電商崛起和不斷出現(xiàn)的仿制品，讓任何新奇特產(chǎn)品都變成了“大陸貨”。上百元的紅酒醒酒器、帶鬧鈴的無線藍(lán)牙音箱、腳步按摩器等等，雖然新奇，但沒有抓準(zhǔn)年輕消費群體的脈搏，很快敗下陣來。
在2020年末，紫金財經(jīng)的小編曾帶家人再度去王府井逛Brookstone門店，此時不僅客流不再，連產(chǎn)品也與其他商超雷同，讓人不勝唏噓。
百貨商場與老字號、洋品牌的愛恨情仇，不可調(diào)和嗎？
事實并非如此，比如拿洋品牌來說，其在中國市場不再是香餑餑已不是什么新鮮事，最明顯的就是運動品牌。
安踏在2021年銷售額超越了阿迪并直逼耐克，“洋品牌”保持了十余年主導(dǎo)國內(nèi)體育用品市場的局面，終于被國產(chǎn)品牌打破。
老品牌在這場“土洋競技”的市場中同樣不逞多讓，不論是代表老字號的海鷗手表，還是代表新國潮的ins、花西子，在“以國為潮”的Z世代消費潮流中，背后體現(xiàn)的是消費傾向的變化。
百貨商場和老字號不能倚老賣老，要改變 “人老、店老、產(chǎn)品老”的傳統(tǒng)形象，用“新工匠、新設(shè)計、新零售”對這些品牌老字號賦能，新瓶裝老酒，讓更多新消費者去品嘗、認(rèn)知。
內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭說：“深入洞察用戶需求，用新技術(shù)手段和信息化工具，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場拓展。用新穎有趣的方式主動拉近與用戶間的距離，保持年輕時尚的品牌形象。立足于自身文化特色，提供符合現(xiàn)代消費場景的產(chǎn)品和服務(wù)。是老字號在當(dāng)下發(fā)展的關(guān)鍵，即科技創(chuàng)新，時尚創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。”
這直指百貨商場的發(fā)展之痛。在國潮崛起趨勢下，傳統(tǒng)的聯(lián)營模式服務(wù)僵化，商家吸引消費者的手段被束縛，百貨商場一直在苦苦尋找突破之路。
時至今日，消費者對百貨商場的“百貨”二字有了新的要求。“百”意味著商品要足夠豐富，同時玩法也要足夠多樣化，要通過體驗，增強(qiáng)客戶的品牌認(rèn)知?！柏洝奔串a(chǎn)品要真正符合消費者需求，尤其是抓住年輕消費群體的心，甚至能夠引領(lǐng)潮流。
在缺少數(shù)據(jù)支撐，難以洞察Z世代的消費訴求下，他們亟需一場脫胎換骨的變革，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)公司最為拿手的。
就如近期京東上線的新百貨頻道，其線下實體百貨店也在籌備中。在疫情尚未緩解的情況下，敢于做這種實體產(chǎn)業(yè)，京東的自信源于集線上線下消費趨勢于一體，有大數(shù)據(jù)支撐的精選產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)能力。
商場還是原來的商場，但賣的商品和玩法卻大有不同。打開京東APP的“京東新百貨”頻道，紫金財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雖然里面有很多服飾、美妝、居家、運動等類目商品，但通過“超級爆款”、“禮遇季”、“猜你喜歡”等欄目來持續(xù)不斷的吸引消費者，“IP聯(lián)名”、“定制服務(wù)”等新玩法，以及種草視頻、圖文等形式，也更契合Z世代的消費習(xí)慣。
當(dāng)這些經(jīng)過線上拼殺突圍的品牌，帶著新的場景化、沉浸式消費服務(wù)走到線下，那么搶占百貨業(yè)態(tài)C位的，絕不是銷售黃金首飾和珠寶鉆戒的柜臺，而是代表時代潮流的品牌，以及新穎的玩樂項目。
貝殼研究院商業(yè)地產(chǎn)分析師鄭中指出，目前國內(nèi)大多數(shù)百貨商場由于過度追求坪效，室內(nèi)空間相對擁擠、業(yè)態(tài)分布單一、對購物動線幾乎沒有規(guī)劃，在廣大購物中心和電商的沖擊下，必須向體驗類業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。
鄭中說：“通過鼓勵提升體驗式消費業(yè)態(tài)在傳統(tǒng)百貨商場的配比，能夠有效吸引客源，延長顧客在室內(nèi)停留的時間，達(dá)到充分釋放消費者購買力的目的?！?/p>
不是Z世代的年輕人不愛逛百貨商場，是百貨商場根本沒有吸引他們的產(chǎn)品和玩樂項目。這個道理很多百貨商場都懂，但一次次的轉(zhuǎn)型與內(nèi)部裝修升級，卻總是無法找到出路，成為一個死結(jié)。
隨著失敗教訓(xùn)的累積，百貨商場在血與淚中逐漸覺醒，一些新穎的活動也在百貨商場有限的空間內(nèi)小規(guī)模啟動。但如何精準(zhǔn)的洞察消費趨勢，依然是百貨商場最大的短板。
當(dāng)電商平臺攜消費數(shù)據(jù)和產(chǎn)品營銷策略瞄準(zhǔn)線下的時候，是否會產(chǎn)生降維打擊的效果，百貨商場如何在內(nèi)憂外患中加以應(yīng)對，仍然是值得大書特書的商業(yè)故事。
紫金財經(jīng)期待，未來的故事會更加精彩，更加氣勢磅礴。（本文系紫金財經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明來源 新社匯·全媒體矩陣轉(zhuǎn)載發(fā)布)
中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長、高級數(shù)據(jù)分析師袁帥認(rèn)為：新世界百貨經(jīng)營持續(xù)下滑、電商及互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊局面下，自2015年開始，新世界百貨的業(yè)績已多年不振?！稗D(zhuǎn)型找死，不轉(zhuǎn)型等死”作為中國的頭部百貨新世界百貨，面對批發(fā)行業(yè)格局變化，近幾年深陷發(fā)展窘境。新世界頻繁關(guān)店背后是下滑重大的利潤表現(xiàn)。放眼整個百貨行業(yè)，百貨商場遭遇寒流并非在一夜之間。隨著購物中心、奧特萊斯、電商等零售渠道的發(fā)展，百貨公司單一渠道與經(jīng)營方式的不確定性風(fēng)險開始凸顯，“去百貨化”成為趨勢。
從上世紀(jì)90年代開端，我國的百貨公司采用的就是由品牌商控制進(jìn)、銷、存進(jìn)程的品牌聯(lián)營形式。時至今日，這種形式曾經(jīng)成為我國百貨業(yè)態(tài)的主流盈利形式，然而，隨著花費進(jìn)級和品牌商競爭的白熱化，和互聯(lián)網(wǎng)、開設(shè)專賣店、商業(yè)綜合體等販賣渠道愈來愈多，品牌對傳統(tǒng)百貨的依賴性愈來愈低。對自營形式的新世界百貨來講，最重要的便是能夠提高運營凈利潤，而其自身歷史發(fā)展造成了對供應(yīng)商的過度強(qiáng)化依賴，從而致使資金占用多、庫存風(fēng)險大，而同時擴(kuò)大自營比例將觸動代理商的利益，人才又匱乏、培養(yǎng)成本高且采購進(jìn)程成本控制難，形成了不上不下的局面，并且難以改變。
新世界百貨遭遇到的困境與眾多傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)陷入的瓶頸是一樣的，在主流消費群體的消費習(xí)慣、消費行為發(fā)生變化的時候，在新零售背景下，傳統(tǒng)百貨行業(yè)在線上引流、線下銷售等方面做的很差，新世界百貨就是一個很代表的例子，早在2017年，新世界百貨曾上線企業(yè)自營電商平臺“新閃購”，上線后因效益不理想，吸粉能力不足，運營性不強(qiáng)，消費者體驗極度不佳，不久便悄然關(guān)閉，給予了行業(yè)一個深刻的“反面教材”，對傳統(tǒng)百貨行業(yè)線上引流、線下消費一定是相得益彰、相互補充的，向通過自身過往沉淀的各項資本和消費群體優(yōu)勢，有針對性和策略性的去打造一個互融互通的全新模式去迎合新消費群體的訴求。
百貨行業(yè)無論向哪個業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，首先要改變的是傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，要回歸到產(chǎn)品上來，變革經(jīng)營模式，單純的靠關(guān)店這是斷臂求生，不可長久，轉(zhuǎn)型是向死而生，蛻變成碟的過程，這要求要有相應(yīng)的經(jīng)營理念的人才來主導(dǎo)，并且要以消費者的需求為導(dǎo)向做精準(zhǔn)營銷，而不是走傳統(tǒng)的商業(yè)租賃與聯(lián)營模式。
