文旅小鎮(zhèn)成為當下網(wǎng)絡(luò)搜索的熱詞。瞄準這一商機，一些開發(fā)商或投資者紛紛擼起袖子，計劃或已進軍文旅，準備“大干一場”。
但小編可以負責任地說，他們并沒有做好進軍文旅的準備，更多的是一種盲干，或者是一時的沖動。因為文旅小鎮(zhèn)是絕不可以帶著過去商住的開發(fā)經(jīng)驗、開發(fā)理念、開發(fā)模式進行的。
文旅是一個新興的地產(chǎn)類別，開發(fā)商或者投資者復制以前的經(jīng)驗，或“摸著石頭過河”，意味著面對更多的風險和不確定性。做好頂層設(shè)計，進行自上而下的系統(tǒng)謀劃，才能決勝于市場。這是文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)者必須進行的一項最為重要的工作，更是決定小鎮(zhèn)生命成敗的第一步關(guān)鍵工作。
上周，陳仁科老師不顧旅途的辛苦，堅持系統(tǒng)思考，終于歸納出文旅小鎮(zhèn)頂層設(shè)計的9大方面，旨在為處于迷茫狀態(tài)的讀者提供一點建議。
文旅小鎮(zhèn)頂層設(shè)計到底設(shè)計什么？
拿地、做規(guī)劃、開工、銷售……大部分開發(fā)商都脫離不了這一流程。就是政府做新區(qū)或者開發(fā)區(qū)建設(shè)，同樣是畫一個大圈，然后做規(guī)劃，再招商。
可是這一流程缺失了最重要的一個環(huán)節(jié)：頂層設(shè)計。其最大惡果就是規(guī)劃不停地改，建設(shè)時不斷地加或者減，也就是想到哪做到哪，想到什么做什么。隨意性代替了科學性，個人意志代替了市場需求。我們必須糾正這一惡習。
那么頂層設(shè)計到底設(shè)計什么呢？大致可以歸納為以下九個方面：
一、小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略定位。
二、小鎮(zhèn)的開發(fā)模式。
三、小鎮(zhèn)的規(guī)劃布局
四、小鎮(zhèn)的功能設(shè)計
五、小鎮(zhèn)的品牌塑造
六、小鎮(zhèn)的盈利模式
七、小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的原動力
八、小鎮(zhèn)的競爭模型
九、小鎮(zhèn)的服務(wù)體系
今天我們先說說小鎮(zhèn)定位。定位決定生死，定位決定價值。
很多人說文化是文旅小鎮(zhèn)的魂，而我認為定位才是小鎮(zhèn)的魂。因為只有定位才能決定小鎮(zhèn)的發(fā)展方向，只有定位才能指導小鎮(zhèn)開發(fā)所有環(huán)節(jié)和細節(jié)。而文化只是小鎮(zhèn)的某種特質(zhì)，有的文旅小鎮(zhèn)甚至并不需要特別突出文化的作用，如以自然資源為主題的小鎮(zhèn)，如城郊新建的以游樂為主題的小鎮(zhèn)，這些小鎮(zhèn)最大的核心價值就是自然山水或者其他自然資源的獨特性，而游樂主題則是游樂設(shè)施的先進性。
定位既然是指導小鎮(zhèn)開發(fā)所有環(huán)節(jié)和細節(jié)的原則和方向，那么，小鎮(zhèn)的規(guī)劃自然也必須被定位所決定。
其實，定位就是要告訴我們，想做一個什么樣的小鎮(zhèn)？
那定位決策的依據(jù)是什么？
首先是依托的資源。文化資源也分為兩類，一是文化底蘊，一是文化產(chǎn)業(yè)，不同的資源就有不同的定位思考。而旅游資源也分為兩類，一是觀光游樂資源，一是適宜度假的資源。同樣，資源不同，其定位思路也會有很大不同。比如，游樂觀光資源其定位思路應(yīng)該以玩為主，而度假資源則應(yīng)考慮旅居的需求。
其次依托的市場。無論什么樣的特色小鎮(zhèn)，沒有市場就不可能存活和發(fā)展。因此，不同的小鎮(zhèn)必然面對不同的市場，比如，有些資源只能滿足區(qū)域市場，那么如果你定位全國市場，最后結(jié)果會怎樣？而你的資源完全可以面對全國甚至是全球市場，但你只是定位區(qū)域，其規(guī)模、配套、設(shè)施都不會太大，那么大的市場白白流失，你又會有什么樣的感受？
其三是地塊的價值。地塊價值往往決定項目的價值。地塊所處的自然山水、交通、地形地貌都關(guān)系到地塊價值的大小。
其四是消費者。這是小鎮(zhèn)做定位必須研究的一個重要參數(shù)，不知道小鎮(zhèn)未來的消費者是誰？不知道他們到底在哪里？不知道他們的消費預期消費需求消費偏好，那這個定位到底是定什么？為誰定？又該怎么定？
比如，以老人旅居度假為主的小鎮(zhèn)，你不設(shè)置醫(yī)院、養(yǎng)護中心、老人康樂、老人室外活動，反過來做些過山車、迷宮、燒烤場……老人來找死??？所以，小鎮(zhèn)定位才是靈魂！
文旅小鎮(zhèn)頂層設(shè)計之二：文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)模式(上)
文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)模式是什么？有人說有改造和新建模式，有人說是鄉(xiāng)村模式，也有人說是游樂場+地產(chǎn)模式。眾說紛紜，不一而足。
其實，從提出特色小鎮(zhèn)到現(xiàn)在不過兩三年時間，現(xiàn)在遍地開花、一窩蜂地上，大家都在摸著石頭過河，成熟的、可借鑒的模式并沒有正解。但沒有正解不等于我們不去探討，因為，開發(fā)模式?jīng)Q定項目的盈利能力，同樣也決定項目的存活能力。
那么文旅小鎮(zhèn)開發(fā)模式到底有幾種呢？我試著概括為以下幾類：
一、游樂地產(chǎn)模式。這以華僑城為典范，先做世界之窗、民俗村、再做歡樂谷，等地塊成熟后進行大片地產(chǎn)開發(fā)。后來發(fā)展到全國遍地開花，歡樂谷地產(chǎn)開發(fā)成為被普遍借鑒的模式。但這種模式有先決條件，一是資金實力雄厚；二是有耐心等得起。
不過看目前全國開花的歡樂谷，有些項目并非理想。確實也是，僅靠游樂吸引人氣并不能真正提升項目的居住價值，還不如建座醫(yī)院、一所學校來得實在。因此，此種模式如果不創(chuàng)新、不改良，其前景又怎樣不令人擔憂？
二、度假地產(chǎn)模式。這一類以觀瀾湖為代表。其模式是先做環(huán)境，再考慮居住。觀瀾湖的高爾夫球場享譽世界，以火山巖為主題的水上樂園，在海南島獨一無二；還有一個中型的游樂場。
除了精心提升硬件外，觀瀾湖度假區(qū)還保留了一部分原生態(tài)的野生次林，所有的景觀裝飾都是由火山巖自然堆砌，讓人感受到原生態(tài)的自然文化。獨特的環(huán)境優(yōu)勢自然為后期的地產(chǎn)開發(fā)奠定了成功的基礎(chǔ)，所以其產(chǎn)品價格是周邊同類項目的兩倍。
觀瀾湖的成功不能簡單復制，但理念卻可以推而廣之。創(chuàng)造核心價值，打造真正的度假功能，追求更高層次的度假服務(wù)。
文旅小鎮(zhèn)開發(fā)模式(下)
三、旅游商業(yè)模式。這一類小鎮(zhèn)一般都建在城郊，主力消費群以主城年輕人和外地游客為主。此種模式的關(guān)鍵是處理＂游和購＂的關(guān)系，它對商業(yè)環(huán)境、商業(yè)形態(tài)、商業(yè)業(yè)態(tài)、商品展示、商品類別的選擇有著和城市百貨商業(yè)完全不同的組合。(可參考我的《琉森堡文旅商業(yè)小鎮(zhèn)實戰(zhàn)》一文)。
四、旅居養(yǎng)老模式。綠城烏鎮(zhèn)雅園是目前最成功的樣本。借助烏鎮(zhèn)優(yōu)美的水鄉(xiāng)風情、厚重的江南古鎮(zhèn)文化底蘊和品牌效應(yīng)，綠城獨具匠心打造出一個世人驚嘆、亦養(yǎng)亦居的經(jīng)典。這一模式最重要的是對老人＂養(yǎng)和護＂的流程設(shè)計，關(guān)鍵不在硬件設(shè)施，而在后期的運營和服務(wù)。
五、產(chǎn)業(yè)觀光模式。以休閑農(nóng)業(yè)最為突出，多以花海、果林、農(nóng)場等形式出現(xiàn)，目前在成都周邊、云、貴等丘陵、山地區(qū)域開發(fā)最多。丘陵、山地等自然風貌是基礎(chǔ)條件，游客親身體驗和參與的場景和方式才是關(guān)鍵。
這里要注意的是，回歸自然不等于回歸勞作，游客是來休閑放松的，不是來干農(nóng)活的。現(xiàn)在有些休閑農(nóng)業(yè)走偏了，布置很多勞動的場景，讓游客淺嘗輒止就好，但過極則無聊。
這種模式還有一個需要根本重視的問題：如何利用自然資源、地形地貌打造觀賞性強的視覺效果，如大片的玫瑰花海、油菜花海、葡萄棚架等等，并在其間營造一些浪漫、舒適的情調(diào)，使農(nóng)業(yè)與休閑實現(xiàn)對接融合。
當然，產(chǎn)業(yè)和旅游觀光模式不僅僅只有農(nóng)業(yè)，其他如體育、藝術(shù)、美術(shù)、等等產(chǎn)業(yè)一樣可以組合，如我們在浙江麗水策劃的＂藝谷油畫小鎮(zhèn)＂就是將油畫產(chǎn)業(yè)與文化旅游結(jié)合的例子。
六、古鎮(zhèn)改造民宿模式。這一模式的關(guān)鍵是：古鎮(zhèn)是否有文化基因，或者風情、或者民俗、或者飲食、或者自然風光，這些文化因子必須是獨特的、甚至是獨一無二的。
古鎮(zhèn)的核心雖然是“古”，但如果不加以重新定位和改造，也很難成為游客的新寵。雖然我們正是因為崇尚原始、自然、古樸、歷史感，才去尋找和追崇，但也因為閉塞、落后、原始而與城里人最基本的生存要求相去甚遠，如果不重新改造，很難留住客。
那么改造什么呢？既然是改造，那么就不是新建，而是在原有基礎(chǔ)之上，改掉不適應(yīng)的東西，造出原本缺乏的東西。但無論是“改”還是”造”，其原則還是對歷史和文化的尊重。改造不是破壞，而是豐富或提升。所以，古鎮(zhèn)改造一樣要有頂層設(shè)計，要有定位，要有新的規(guī)劃方案。參考舊作《古鎮(zhèn)與新建小鎮(zhèn)的區(qū)別》
七、文旅組合模式。因為項目規(guī)模大，單一的形態(tài)和業(yè)態(tài)難以支撐。所以，很多人就將更多的類別組合進去，也就是文旅是個筐，什么都往里面裝。
這樣看似業(yè)態(tài)豐富、功能更全、風險更小，但我認為這種模式的頂層設(shè)計沒做好、風險最大。當然，這種模式也并非就一定不能成功，關(guān)鍵是處理好幾種類型的邏輯關(guān)系，將能夠相互依存、相互提升的類別進行組合。如度假和養(yǎng)老的組合，觀光和游樂的組合等都可以大大提升小鎮(zhèn)的生存和發(fā)展能力。
不過，我還是要著重提醒：這種模式最怕亂，想到什么做什么，什么都往里面裝，最后到底是個什么可能連自己都不知道。這樣的小鎮(zhèn)特色蕩然無存，結(jié)果就是萬劫不復！
文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)模式肯定不止這些，但不管還有多少新模式出現(xiàn)，選擇什么樣的開發(fā)模式都同樣有一個決定因素：開發(fā)主題不同，其選擇的開發(fā)模式就會不同。主題決定模式！而不同的開發(fā)模式?jīng)Q定項目的盈利模式，決定項目的存活率。
文旅小鎮(zhèn)規(guī)劃的重點是功能布局
小鎮(zhèn)一般面積不大，人口不多，但五臟俱全。小鎮(zhèn)要活，首先是人能活。人要生存，最基本的需求就得滿足。但是，眾所周知，公建配套是政府的事，現(xiàn)在要開發(fā)商一己承擔，其壓力可想而知?？刹蛔龉?，小鎮(zhèn)就不能稱其為小鎮(zhèn)，這一矛盾如何解決？
我們還是先了解一個小鎮(zhèn)最少應(yīng)該有哪些功能吧？而功能的分置，則是根據(jù)需求決定的。小鎮(zhèn)的需求大概可以分為以下幾類：
基本生存需求：吃、住、行、醫(yī)療、商業(yè)、教育；
精神追求需求：休閑、娛樂、學習、健康；
游客度假需求：玩、看、樂、吃、住、購；
小鎮(zhèn)發(fā)展需求：產(chǎn)業(yè)、人才培訓、生產(chǎn)資料；
根據(jù)上面的四個需求，我們自然能夠羅列出具體的功能：如住宅開發(fā)、商業(yè)、學校、醫(yī)院、老年活動中心、幼兒游樂園、飲食街、電影院、酒吧、交通集散地、產(chǎn)業(yè)區(qū)、加工生產(chǎn)基地………
這些相信大家都知道，但是，功能規(guī)劃最難的不是項目的設(shè)置，而是規(guī)而不亂。小鎮(zhèn)規(guī)模本來有限，不可能像城市那樣按照區(qū)域進行劃分，也不能讓其恣意生長，也就是說既不能過于刻板，也不能隨意亂放?？偨Y(jié)起來至少有以下幾點需要注意：
既要有序又要無痕
既要尊重原著居民需求又要滿足游客需求
既要尊重歷史傳承又要表達現(xiàn)代進步
既要保持民族的純粹又要迎合時代潮流
既要保證主要的盈利點又要完善公建公益
唯有情懷是不能被模仿和復制的
日前，我在?？诰G城品牌發(fā)布會上作了＂唯有情懷是不能被模仿和復制的＂的演講。短短10分鐘演講被六次掌聲打斷，至少說明我的觀點被大多數(shù)人認同和肯定。
為什么這么多人會認同這一觀點呢？這是一個值得深刻反思的問題。
別的行業(yè)我不知道，但房地產(chǎn)行業(yè)要想做大，要想進入100強，唯有規(guī)模，君不見有哪幾個大房企不是全國開花，一年少則五、六個盤，多則十幾、二十個盤，且個個都是大盤。而規(guī)模靠的是速度，因此就有了＂從拿地到開盤必須在十個月完成＂，就有了＂從開工到開盤必須控制在六個月＂等硬性規(guī)定。
中國人有幾句名言：慢工出細活，磨刀不誤砍柴工。而瑞士也有這樣的諺語：精細來自于時間的打磨！
我們從不反對速度對人類解放的貢獻，但精細卻同樣推動著人類進化。那么在房地產(chǎn)行業(yè)，我們同樣不反對制式化生產(chǎn)，更無法拒絕復制和模仿，但是，對精細化的打造更值得我們尊敬。
我們必須肯定，大部分開發(fā)商在追求速度的同時，也在努力地改善品質(zhì)。但是，隨著中國人居住理念的提升，他們對品質(zhì)的認知早已超出地段、戶型、景觀、配套等因素，而更注重項目的氣質(zhì)和內(nèi)涵，即項目的整體環(huán)境、文化氛圍、服務(wù)深度等。也可以說客戶早已從對品質(zhì)的要求上升到品味，一字之差，卻天地之別。品質(zhì)可以打動人，而品味卻可以感動人。
那么，請問：能感動人的品味是可以定制和生產(chǎn)的嗎？是能夠模仿和復制的嗎？
品質(zhì)可以用錢堆砌，而品味卻必須投入情感。還需有大格局、責任和境界！這就是情懷！
唯有情懷是不能被復制和模仿的！
宋衛(wèi)平先生無疑就是最值得尊重的人物典范。我無須對宋先生拍馬，僅表達我的尊敬。當然，在中國眾多開發(fā)商之中，擁有情懷的絕不僅僅只有宋先生一個，他們同樣值得我們尊敬！
