【琳聽財(cái)經(jīng)】
在幾乎所有零售超市和便利店都在追求毛利率增長(zhǎng)的同時(shí)，好市多卻通過一系列措施不斷壓縮自身利潤(rùn)。
向琳
隨著亞馬遜等電商的迅速崛起，傳統(tǒng)大百貨公司的市值不斷縮小。根據(jù)Yahoo Finance (雅虎財(cái)經(jīng))發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去十年里，Sears（西爾斯）下跌96%，梅西百貨下跌55%，連百貨零售巨頭沃爾瑪也下跌1%。但是Costco（好市多）卻在這種大環(huán)境下逆市猛增，在十年間上漲了5倍，成為了全球第二大零售商，而且各方面經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與沃爾瑪相比都是值得關(guān)注的：好市多的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是沃爾瑪?shù)?.5倍，單店利潤(rùn)是沃爾瑪?shù)?倍。那么好市多究竟是如何取得如此巨大的成功呢？
作為美國(guó)目前為止最大的連鎖會(huì)員制量販超市，好市多成立于1993年。相比上世紀(jì)60年代成立的老牌超市巨頭，好市多并不具有正面抗?fàn)幍哪芰?。為了尋求發(fā)展，好市多選擇了與沃爾瑪不同的發(fā)展路徑。其中最重要的一點(diǎn)是推行會(huì)員制度，會(huì)員分為執(zhí)行會(huì)員和非執(zhí)行會(huì)員，非執(zhí)行會(huì)員里面包含金星會(huì)員和商業(yè)會(huì)員，執(zhí)行會(huì)員與非執(zhí)行會(huì)員分別需要交110美元和55美元年費(fèi)，執(zhí)行會(huì)員還可以享受一年內(nèi)銷售金額2%的返現(xiàn)，以及其他一些優(yōu)惠。
有意思的是，好市多大部分利潤(rùn)都是來自每年收取的會(huì)員費(fèi)，并不是商品的毛利潤(rùn)。好市多的全球付費(fèi)會(huì)員總數(shù)超過8000萬，老會(huì)員的續(xù)費(fèi)率在美國(guó)和加拿大也達(dá)到了驚人的91%。會(huì)員規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大和黏性的不斷增強(qiáng)，為好市多實(shí)行極低價(jià)策略提供了支持。交了會(huì)員費(fèi)的會(huì)員基于在好市多消費(fèi)越多，獲得的消費(fèi)者剩余總額越大的原因，也會(huì)傾向于在好市多多消費(fèi)。
在幾乎所有零售超市和便利店都在追求毛利率不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，好市多卻通過一系列措施不斷壓縮自身的純利潤(rùn)，只要能夠抵消日常的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用便已足夠。以低價(jià)聞名的沃爾瑪?shù)钠骄蚀蠹s為20%~30%，而好市多將毛利率長(zhǎng)期嚴(yán)格控制在14%以內(nèi)，近五年來的綜合毛利率僅為10.97%，除去費(fèi)用之后可以說靠賣東西賺的錢微乎其微。
除了驚人的低價(jià)和會(huì)員制度之外，好市多的SKU（庫(kù)存量單位）策略也與其他大賣場(chǎng)有多不同。好市多采取超低SKU策略，目前提供約4000個(gè)活躍單品。如果要增加SKU還必須經(jīng)過創(chuàng)始人的同意，這意味著公司對(duì)于每件商品的選品要求極高，并且要十分了解產(chǎn)品的成本。極低的SKU也意味著消費(fèi)者可以集中購(gòu)物，大大節(jié)省挑選時(shí)間以及降低在賣場(chǎng)內(nèi)逗留的時(shí)間，提高了坪效比，即每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，并且還能降低物流管理成本。低SKU策略使得公司能夠進(jìn)行超大批量集中采購(gòu)，以及實(shí)現(xiàn)快速的浮現(xiàn)周期，這為好市多增強(qiáng)與品牌供應(yīng)商議價(jià)能力也提供了極大的便利。好市多還極少做廣告宣傳，營(yíng)銷成本幾乎可以忽略不計(jì)，將節(jié)省出來的費(fèi)用也讓利于消費(fèi)者。
好市多在中國(guó)臺(tái)灣有開設(shè)分店，然而在內(nèi)陸只有在天貓上開設(shè)海外旗艦網(wǎng)店，可能是基于中國(guó)并不像美國(guó)擁有大量中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)群體這個(gè)原因。不過雖然好市多并未進(jìn)駐內(nèi)陸市場(chǎng)，但會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市在內(nèi)陸發(fā)展多年，比如從上世紀(jì)90年代集體進(jìn)駐中國(guó)的山姆會(huì)員店、麥德龍、普爾斯馬特和萬客隆等。但這些超市在國(guó)內(nèi)一路走來并不是一帆風(fēng)順，普爾斯馬特在中國(guó)經(jīng)營(yíng)不足十年，便因?yàn)榻?jīng)營(yíng)虧損等引發(fā)的大規(guī)模訴訟而倒閉；萬客隆也在經(jīng)營(yíng)11年后改名卜蜂蓮花，進(jìn)而轉(zhuǎn)為大賣場(chǎng)；沃爾瑪山姆會(huì)員店和麥德龍則在不斷進(jìn)行本土化的嘗試與改變中穩(wěn)步發(fā)展。
雖然會(huì)員制超市在中國(guó)并不稀少，但發(fā)展一直不溫不火，究其原因可能還是消費(fèi)習(xí)慣的不同和運(yùn)營(yíng)成本過高，但是好市多及其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于國(guó)內(nèi)還是有很大價(jià)值的，商家為客戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，通過不斷擴(kuò)大的會(huì)員規(guī)模帶來更高的收入，而不斷擴(kuò)大的規(guī)模也能幫助降低采購(gòu)成本，從而使會(huì)員受惠商家將利益與消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來。筆者相信，未來的中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)更像好市多這樣的企業(yè)，與客戶站在同一條線，形成良好的商業(yè)循環(huán)。
（作者系天元金融高級(jí)投資顧問）
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