什么是品牌？做好了，就是品牌，做的不好，就是一個(gè)符號(hào)或者詞語(yǔ)而已。
擺在中小型企業(yè)主面前是資金有限，資源匱乏，人才缺失，管理混亂，可以說(shuō)處處捉襟見(jiàn)肘，難、難、難??！
唯有改變，唯有變革，才是有出路！
筆者舉一個(gè)前年白酒企業(yè)的例子，看看鳳凰是如何涅槃的？
鳳凰涅槃
小老鄉(xiāng)酒（化名）到目前為止成立不到四年，品牌還沒(méi)有完全運(yùn)作起來(lái)，商標(biāo)也是租賃而來(lái)，再?gòu)膭e處的工廠里租了兩條生產(chǎn)線自己灌裝，一個(gè)總經(jīng)理一個(gè)廠長(zhǎng)一個(gè)銷(xiāo)售總經(jīng)理三個(gè)人合伙組成的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，僅僅一年半時(shí)間，銷(xiāo)售額從100多萬(wàn)做到了5000萬(wàn)。筆者從目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)人員合作模式、市場(chǎng)運(yùn)作，招商、價(jià)格方面進(jìn)行分析，該品牌是如何在這么短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)績(jī)？
企業(yè)首先要知道自己的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)，他在哪里，他有什么樣興趣愛(ài)好，他會(huì)通過(guò)什么樣渠道與方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，他的消費(fèi)心理是什么狀態(tài)。
小老鄉(xiāng)酒是零售價(jià)10元的低端白酒，10元價(jià)位的產(chǎn)品，消費(fèi)群體主要是城市低收入人群、進(jìn)城務(wù)工人員以及廣大農(nóng)村消費(fèi)者，他們最大的心里訴求就是實(shí)惠，容量大，喝著感覺(jué)好，入喉順暢，喝過(guò)之后不上頭。小老鄉(xiāng)酒當(dāng)即就推出了600ML裝，加量不加價(jià)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)基本上都是以500ML為主。
企業(yè)要知道自己的產(chǎn)品溢價(jià)能力，找到自己合適的價(jià)格區(qū)間。
首先是產(chǎn)品名稱(chēng)，名稱(chēng)依然沿襲東北低端酒策略（例如小村外、老村長(zhǎng)、黑老大等），這些名稱(chēng)易于在目標(biāo)消費(fèi)者中傳播，拉近彼此之間距離，同時(shí)也確定了產(chǎn)品定位。
其次是價(jià)格區(qū)間，10元價(jià)位當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)都涉及，但是還沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品成為主流，該品牌決定只推一個(gè)單品，零售價(jià)位10元，并且專(zhuān)心做此產(chǎn)品，力求在此價(jià)位做成區(qū)域王者?，F(xiàn)實(shí)情況是很多中小型企業(yè)產(chǎn)品多，價(jià)格體系跨度大，什么價(jià)位產(chǎn)品都有，卻沒(méi)有自己核心產(chǎn)品。
沒(méi)有什么知名度的新品牌，怎么讓消費(fèi)者快速記住你的品牌呢？
要想讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)快速記住品牌，600ML的白酒在市場(chǎng)上很少，無(wú)形中給產(chǎn)品植入了'胎記'，有了自己的產(chǎn)品特色。在選擇代言人時(shí)，代言人一定要與品牌文化相結(jié)合，可以更好拉近與消費(fèi)者之間的距離，通過(guò)綜合考慮，選擇了吳孟達(dá)先生。大家都知道吳孟達(dá)是個(gè)笑星，塑造了很多成功的社會(huì)小角色，尤其是低檔白酒的消費(fèi)人群為他所演的電影津津樂(lè)道，成了這部分人茶余飯后的談資，也提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度。
合作共贏
怎么最大限度地調(diào)動(dòng)員工的能動(dòng)性，激發(fā)他們的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，成為該品牌成功的一個(gè)關(guān)鍵。品牌方根據(jù)不同的業(yè)務(wù)人員，采用不同的合作模式，模式有承包制、合作制、傳統(tǒng)模式等。
首先是承包制，品牌代理方有自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源，有自己團(tuán)隊(duì)，可以'承包'品牌，公司給予百分之十的提成。對(duì)于低端酒百分之十提成算很高了。不僅如此，小老鄉(xiāng)酒省級(jí)大區(qū)內(nèi)等業(yè)務(wù)人員的工資相對(duì)較高，這樣極大提升了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，前期沒(méi)有合適人員的情況下，品牌方也會(huì)派人先服務(wù)一段時(shí)間，服務(wù)是有償?shù)?，工資由品牌代理方出。
其次是采用合作制的形式。如果不少?gòu)S商感覺(jué)承包制風(fēng)險(xiǎn)太大，的話，那么還可以選擇合作。當(dāng)時(shí)，北方有兩個(gè)大區(qū)經(jīng)理，他們每人給公司交了10萬(wàn)保證金，公司支持四輛面包車(chē)，大區(qū)經(jīng)理與四個(gè)業(yè)務(wù)人員工資費(fèi)用。大區(qū)經(jīng)理享有本區(qū)域銷(xiāo)售額3%的提成，銷(xiāo)售額達(dá)到200萬(wàn)，公司按月返還保證金，直到返完為止；還有一種就是與區(qū)域內(nèi)客戶(hù)合作，南方有個(gè)客戶(hù)做了一段時(shí)間感覺(jué)不錯(cuò)，給公司交了一百萬(wàn)保證金，享受所在省區(qū)百分之三的分紅以及自己一個(gè)人的職務(wù)工資，同時(shí)協(xié)助大區(qū)經(jīng)理開(kāi)拓市場(chǎng)。
最后是傳統(tǒng)模式，對(duì)自己沒(méi)有信心，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，能力一般的人，給基本工資、提成和出差補(bǔ)助，還有就是基本工資加提成，沒(méi)有補(bǔ)助兩種模式。
市場(chǎng)運(yùn)作是企業(yè)成功的關(guān)鍵，服務(wù)于合作伙伴，幫助他們解決問(wèn)題，以多贏的思想為前提。
首先成了市場(chǎng)推廣小組，負(fù)責(zé)新開(kāi)發(fā)客戶(hù)市場(chǎng)服務(wù)工作。
對(duì)于新客戶(hù)，給予人員車(chē)輛支持，協(xié)助客戶(hù)鋪貨、拓展市場(chǎng)、做推廣活動(dòng)，直到市場(chǎng)二次進(jìn)貨，產(chǎn)品出現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)之后，車(chē)輛才撤回來(lái)，人員根據(jù)市場(chǎng)而定，有的長(zhǎng)期服務(wù)，有的服務(wù)幾個(gè)月。
其次，重點(diǎn)市場(chǎng)采取深度分銷(xiāo)與直分銷(xiāo)策略，設(shè)立辦事處，配備車(chē)輛與人員。
打造樣本市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，面連成片，達(dá)到板塊效用。像安徽合肥這種省會(huì)市場(chǎng)，招商很難，采用圍海圈魚(yú)的策略，品牌方先進(jìn)行分銷(xiāo)做透市場(chǎng)，有了網(wǎng)點(diǎn)與基礎(chǔ)，擇優(yōu)選取經(jīng)銷(xiāo)商，逐步壯大辦事處。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，小老鄉(xiāng)酒鎖定淮南礦區(qū)，根據(jù)礦區(qū)特點(diǎn)，小老鄉(xiāng)酒進(jìn)行招商，招了三個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，根據(jù)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)不同，采用不同的市場(chǎng)運(yùn)作模式，例如，田家庵區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商是做雪花啤酒，就利用已有的網(wǎng)絡(luò)資源直接直接開(kāi)定貨會(huì)，產(chǎn)品短時(shí)間大街小巷，形成熱銷(xiāo)的局面。但一年的時(shí)間，合肥和淮南的銷(xiāo)量就突破了1500萬(wàn)。
再次，因地制宜實(shí)施高獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
為了短時(shí)間的撬動(dòng)市場(chǎng)，小老鄉(xiāng)酒采用大獎(jiǎng)定點(diǎn)投放的策略，可以做到定時(shí)、定點(diǎn)、定人，起到轟動(dòng)效用。所有中獎(jiǎng)的網(wǎng)點(diǎn)，都掛起條幅，加大宣傳，短時(shí)間內(nèi)造成輿論傳播，提高擴(kuò)散效用。當(dāng)然其他小獎(jiǎng)也很多，密集度也高，有來(lái)一瓶、10元香煙、5元人民幣、330ml飲料一瓶等。
最后，廠商大力做推廣活動(dòng)。
廠商要盡可能地拿下較多的目標(biāo)客戶(hù)，在人流量大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，菜市場(chǎng)門(mén)口，當(dāng)?shù)乇容^大門(mén)店或者二批商門(mén)口周周做推廣活動(dòng)，讓人快速知道此品牌，提高經(jīng)銷(xiāo)商信心。
對(duì)于新品牌，新產(chǎn)品，招商是否成功，關(guān)系企業(yè)生死存亡。
剛開(kāi)始，品牌沒(méi)有知名度，客戶(hù)疑慮大，招商當(dāng)然很難，采用的是試銷(xiāo)，進(jìn)貨100箱，不簽訂合同，銷(xiāo)售不滿(mǎn)意可以退貨，雙方都沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，合作的客戶(hù)基本很少退貨。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，有幾個(gè)客戶(hù)，門(mén)檻提高了，首單進(jìn)貨5萬(wàn)，再后來(lái)，有些市場(chǎng)做的不錯(cuò)，周邊的客戶(hù)主動(dòng)要求代理的很多，門(mén)檻提到了10萬(wàn)以上，離公司遠(yuǎn)的客戶(hù)15萬(wàn)起步。
價(jià)格是4P的關(guān)鍵，也是游戲規(guī)則重要的一環(huán)。
首先是產(chǎn)品價(jià)格策略，采取的是高開(kāi)高走策略，市場(chǎng)上的價(jià)格都在55到70元/箱出廠價(jià)的時(shí)候，他的出廠價(jià)定在88元/箱，提高價(jià)格，有更大的利潤(rùn)空間，即能保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，同時(shí)企業(yè)又有更多錢(qián)去運(yùn)作市場(chǎng)，如果把利潤(rùn)空間都給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商是不會(huì)輕易把到手的錢(qián)拿出來(lái)投入到市場(chǎng)，產(chǎn)品也就不可能做起來(lái)，吃虧還是企業(yè)。
其次做好利潤(rùn)分配，產(chǎn)品從出廠到零售終端，每個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)怎么分配，在招商的時(shí)候都說(shuō)的很情況，這樣可以讓經(jīng)銷(xiāo)商很直觀地知道自己銷(xiāo)售多少貨、可以掙多少錢(qián)。
具體的經(jīng)銷(xiāo)商及流通終端店利潤(rùn)空間如下。
廠家統(tǒng)一 開(kāi)票價(jià)：
經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)票價(jià)： 88元/件
流通供貨價(jià)： 100元/件
終端零售價(jià)： 10元/瓶--12元/瓶
經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)：
產(chǎn)品價(jià)格順差利潤(rùn)：100-88=12元
年度返利利潤(rùn)：
最低：88×5%=4.4元；
最高：88×10%=8.8元
利潤(rùn)空間：16.4元—20.8元
終端店利潤(rùn)：
產(chǎn)品價(jià)格順差利潤(rùn)：
零售價(jià)格：10元/瓶--12元/瓶：
120元/件—100元/件=20元/件
144元/件—100元/件=44元/件
利潤(rùn)空間：（26元—50元）/件
'三公消費(fèi)'受限，白酒銷(xiāo)售進(jìn)入民酒時(shí)代，無(wú)論多么強(qiáng)大的品牌都無(wú)法獨(dú)享市場(chǎng)。面對(duì)白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型與突破，機(jī)會(huì)對(duì)于任何品牌都是均等的。
剛需才是硬道理
對(duì)于區(qū)域性的小品牌，盡可能通過(guò)特色營(yíng)銷(xiāo)、品牌宣傳，走出一條名利雙收的道路。中小品牌一定不要貪大求全，保守傳統(tǒng)不如及時(shí)改變思路，迎合市場(chǎng)實(shí)際需求。
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