商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)步入存量市場(chǎng)已是不爭(zhēng)事實(shí)。來自盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，全國20大主要城市商業(yè)物業(yè)存量高達(dá)1.37億平方米，同比增長(zhǎng)16%，全年存量預(yù)計(jì)達(dá)到1.62億平方米。競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。
在此背景下，如何對(duì)這些存量資產(chǎn)進(jìn)行升級(jí)再開發(fā)，如何通過后續(xù)運(yùn)營管理使商業(yè)價(jià)值再度凸顯，決定開發(fā)商及投資者們能否盤活資產(chǎn)的關(guān)鍵。
縱觀全球商業(yè)市場(chǎng)，不乏成功升級(jí)改造的案例，2016年改造后開業(yè)的兩個(gè)項(xiàng)目——日本GINZA SIX、泰國Siam Discovery的大獲成功，或許能為中國存量市場(chǎng)升級(jí)提供一系列參考路徑。
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百貨行業(yè)低迷，關(guān)店不斷，各大百貨品牌也紛紛走上轉(zhuǎn)型升級(jí)道路，近兩年百貨升級(jí)案例不勝枚舉。但不可置否，國內(nèi)的項(xiàng)目升級(jí)方式，多停留在業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌選擇、設(shè)備更新等方面。事實(shí)上，成功調(diào)改案例往往是“深入骨髓”、由內(nèi)而外的大調(diào)大改。
2016年4月20日，日本銀座地區(qū)最大商業(yè)設(shè)施GINZA SIX開業(yè)，在此之前，它是一個(gè)擁有88年歷史的老牌百貨店松坂屋；
2016年5月28日，作為泰國曼谷全新營銷理念的購物商場(chǎng)，Siam Discovery歷經(jīng)1年多的裝修再次開業(yè)。
這兩個(gè)項(xiàng)目的共同點(diǎn)都是由舊商業(yè)項(xiàng)目升級(jí)改造而來，并都大獲成功。梳理兩個(gè)項(xiàng)目成功的背后，不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)項(xiàng)目改造的成功或許離不開這些要素：
從地段上看，無論是GINZA SIX所處的銀座，還是Siam Discovery所處的暹羅，均處于繁華的商業(yè)區(qū)。
全新升級(jí)后，GINZA SIX及Siam Discovery均在目標(biāo)客群需求上做足功課：GINZA SIX針對(duì)銀座區(qū)域的消費(fèi)客群，并沒有延續(xù)做百貨業(yè)態(tài)，而是增加在消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)樂趣，讓家庭購物游，親子購物游成為生活中不可替代的一部分；Siam Discovery則針對(duì)年輕客群喜好，大幅增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)及引進(jìn)相關(guān)品牌。
聚集了辦公客群、游客等大客流的GINZA SIX，在品牌引進(jìn)上也是極具特色，在商場(chǎng)進(jìn)駐的241個(gè)品牌中，有 121 家旗艦店，其中 34 家店鋪規(guī)模為日本最大，4 家為全球最大，不乏擁有DIOR、Celine、SAINT LAURENT、Van Cleef & Arpels、FENDI等奢侈品牌。
而Siam Discovery則是根據(jù)自身客群的特點(diǎn)及喜好，引進(jìn)400多家潮牌、定制、買手店和最新最潮的娛樂設(shè)施，為城中潮人帶來新一波的風(fēng)尚之選。
如果說定位和品牌的調(diào)整是項(xiàng)目改造的基礎(chǔ)，那么建筑和動(dòng)線的改造則是項(xiàng)目的靈魂。作為升級(jí)項(xiàng)目，在硬件設(shè)計(jì)改造方面面對(duì)的挑戰(zhàn)自然不言而喻。
對(duì)此，GINZA SIX及Siam Discovery均大手筆邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師操刀，在建筑及空間設(shè)計(jì)上下足功夫。
據(jù)悉，GINZA SIX的整體設(shè)計(jì)由曾經(jīng)設(shè)計(jì)MoMA的日本著名建筑設(shè)計(jì)師谷口吉生負(fù)責(zé),成功改造后，GINZA SIX最值得稱道的地方在于整座商業(yè)設(shè)施可以視作當(dāng)代藝術(shù)與日本傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)場(chǎng)所。
Siam Discovery的結(jié)構(gòu)和前衛(wèi)的新面貌則由日本著名設(shè)計(jì)師佐藤オオキ（Oki Sato，Nendo的創(chuàng)辦人）操刀設(shè)計(jì)，尖銳切邊的建筑外沿，將藝術(shù)融合進(jìn)商業(yè)產(chǎn)品。
將這些要素對(duì)標(biāo)到國內(nèi)的成功改造案例同樣適用。上海K11，這個(gè)被行業(yè)視為“最成功的升級(jí)案例”，上述要素在該項(xiàng)目上均能找到痕跡。
同樣是升級(jí)改造項(xiàng)目，上海K11在繁華的淮海路商圈，打破常規(guī)，將自然、人文與藝術(shù)融合，引進(jìn)一批獨(dú)具特色品牌，并邀請(qǐng)到全球知名KOKAISTUDIOS設(shè)計(jì)事務(wù)所的主創(chuàng)設(shè)計(jì)師安德烈大師設(shè)計(jì)改造。
2013年，全新開業(yè)的上海K11迅速成為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)改造升級(jí)成功案例之一。
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世茂商業(yè)同樣深諳這一商業(yè)改造邏輯，上海世茂廣場(chǎng)的改造升級(jí)就是一個(gè)很好的例證。
從日前世茂商業(yè)的招商發(fā)布會(huì)對(duì)外釋放的信息上不難看出，全新升級(jí)后的上海世茂廣場(chǎng)目標(biāo)客群鎖定為年輕客群，項(xiàng)目也重新定位打造為魔都潮流生活樞紐，成為上海全球旗艦品牌集合最多的潮流地標(biāo)之一，實(shí)現(xiàn)與來福士的業(yè)態(tài)互補(bǔ)。
此外，上海世茂廣場(chǎng)同樣注重建筑空間及商業(yè)動(dòng)線的改造，此次升級(jí)調(diào)整更是邀請(qǐng)到安德烈大師親筆操刀整個(gè)項(xiàng)目，作為一個(gè)已經(jīng)開業(yè)十幾年的項(xiàng)目，在建筑上“動(dòng)刀”困難也不言而喻。
贏商網(wǎng)了解到，針對(duì)上海世茂廣場(chǎng)硬件及動(dòng)線等現(xiàn)有各項(xiàng)構(gòu)成元素的“硬傷”，Kokai設(shè)計(jì)師事務(wù)所賦予了新世茂“劇院”這一概念，配合“劇院舞臺(tái)”、“劇院觀眾席”、“劇院走道”、“后臺(tái)”等不同屬性空間的整合與劃分：
贏商網(wǎng)從世茂方面了解到，此輪調(diào)整升級(jí)后的上海世茂廣場(chǎng)首先在外立面上有大不同。
項(xiàng)目將一改封閉的原貌，消除原本灰暗的壓迫感，現(xiàn)采用通透簡(jiǎn)約的玻璃幕墻來重構(gòu)商場(chǎng)在城市中輕盈時(shí)尚的新形象。消費(fèi)者不僅可從飛天梯，極具儀式感的進(jìn)入商場(chǎng)西區(qū)三層的這座大舞臺(tái)；抵達(dá)平臺(tái)后，來自全球各地的游客會(huì)被這巨構(gòu)尺度的城市舞臺(tái)裝置所吸引，這里將是拍照留念的場(chǎng)所，也是回頭欣賞南京路熙熙攘攘人潮的景觀平臺(tái)。
對(duì)東區(qū)空間一個(gè)巨大的改變是，面向貴州路的外立面被打開，將自然的光線導(dǎo)入建筑的內(nèi)部。把原本封閉昏暗的環(huán)境改變?yōu)槊髁恋闹型ァ?/span>
未來在上海世茂廣場(chǎng)西區(qū)（面向南京東路步行街，擁抱著得天獨(dú)厚的露天廣場(chǎng)一側(cè)），將采用巨構(gòu)門頭的設(shè)計(jì)，打造出一個(gè)時(shí)尚富有沖擊力的全新門戶形象。
據(jù)安德烈大師介紹，未來這個(gè)開放式廣場(chǎng)將像一個(gè)天然的劇場(chǎng)：鮮明的紅色跨層戶外飛天梯，加強(qiáng)了建筑面向廣場(chǎng)的開放度，將人流自然的直接引入商場(chǎng)內(nèi)部，為高樓層的商業(yè)區(qū)域提供更多消費(fèi)機(jī)遇。
飛天梯就好像一條紅毯把內(nèi)部舞臺(tái)和外部的城市劇場(chǎng)強(qiáng)力的結(jié)合在一起，并打開了連接?xùn)|區(qū)的入口：
在項(xiàng)目東區(qū)（面向南京東路靠貴州路的入口一側(cè)），世茂商業(yè)將其定義為提供周邊配套服務(wù)的mini mall。新的設(shè)計(jì)通過添加主入口的組合扶梯（類似西區(qū)的飛天梯），將高區(qū)和底層旗艦店分離，將客流快速引導(dǎo)至三層，使得顧客的購物動(dòng)線更為便利直接。
隨著消費(fèi)模式的改變，年輕的消費(fèi)者不再愿意為購買一件商品而在商業(yè)中心內(nèi)漫無目的閑逛，也不愿多乘幾層扶梯穿越各種其他商品區(qū)域去尋找。而良好的動(dòng)線可為消費(fèi)者提供一整套可辨、清晰的脈絡(luò)，讓顧客在購物過程中盡可能經(jīng)過目標(biāo)有效區(qū)域。
上海世茂廣場(chǎng)無論是在垂直動(dòng)線還是水平動(dòng)線上，均進(jìn)行了重組設(shè)計(jì)并加以優(yōu)化。
首先，在垂直動(dòng)線優(yōu)化方面：上海世茂廣場(chǎng)根據(jù)顧客的不同屬性，結(jié)合項(xiàng)目改造設(shè)計(jì)的“劇場(chǎng)”概念，將項(xiàng)目不同方向的客流分別定義為“游客”、“演員”和“觀眾”，不同客群的動(dòng)線設(shè)計(jì)也各不相同。
“游客”（主要是指南京路上大量的游客及初次體驗(yàn)的客戶）將被巨構(gòu)雨棚所打造的全新廣場(chǎng)形象所吸引，通過一組飛天梯直達(dá)項(xiàng)目三層，經(jīng)過視野極佳，獨(dú)享南京路五彩霓虹的觀景公共平臺(tái)進(jìn)入商場(chǎng)室內(nèi)?？梢韵胍娢磥磉@段極富儀式感的旅程將為南京路上的游客帶來非凡的購物體驗(yàn)。
而進(jìn)入室內(nèi)之后，右側(cè)的一組“瀑布型”扶梯的設(shè)置將可以根據(jù)顧客的需求，快速將人流引向項(xiàng)目高區(qū)，而扶梯緊靠玻璃幕墻，拾級(jí)而上的顧客將轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chǎng)”中的觀眾，獨(dú)享廣場(chǎng)中精彩紛呈的“演出”。
“演員”（對(duì)項(xiàng)目比較熟悉的老客戶）從東區(qū)入口的扶梯進(jìn)入，通過一組連續(xù)設(shè)置的扶梯，躍過一層和二層的主力店，快速抵達(dá)需要購物的零售區(qū)。而西座入口處的觀光梯設(shè)置，更是能快速將人群引向高區(qū)餐飲層。
項(xiàng)目西區(qū)中庭內(nèi)多組交錯(cuò)設(shè)置的扶梯系統(tǒng)，在豐富中庭空間的同時(shí)，起到高效引流的作用，一改項(xiàng)目原有“單梯順向”設(shè)置的扶梯系統(tǒng)所帶來的單調(diào)乏味，而裸露的黑色扶梯龍骨交錯(cuò)而上，與年輕、先鋒、精致的工業(yè)風(fēng)形成呼應(yīng)。
“觀眾”（從西藏路方向進(jìn)入的客群）從舞臺(tái)的反向進(jìn)入，通過一組“雙梯交叉”式扶梯，快速進(jìn)入項(xiàng)目三層（L1）抵達(dá)廣場(chǎng)中庭，與從舞臺(tái)正面進(jìn)入的“游客”會(huì)和，步入“觀眾席”，欣賞廣場(chǎng)上的熙攘景象。
其次，在平面動(dòng)線調(diào)整上：由于項(xiàng)目基底面積有限，東西座之間又有塔樓核心筒阻隔，而原有的雙動(dòng)線設(shè)置無疑雪上加霜，讓顧客在其中茫然無措。利用這次整體改造的機(jī)會(huì)，安德烈對(duì)項(xiàng)目的平面動(dòng)線進(jìn)行了系統(tǒng)全面的梳理。
據(jù)悉，項(xiàng)目的一二層將去掉公區(qū)，全部置換成坪效最高的主力店，根據(jù)不同方向進(jìn)入商場(chǎng)的客群屬性，設(shè)置相應(yīng)的扶梯系統(tǒng)，針對(duì)性分流將顧客導(dǎo)向高區(qū)。
在平面上，一改原先混雜的動(dòng)線布置，將店鋪重新規(guī)整，增加店鋪進(jìn)深和可租賃面積，公共區(qū)集中于直扶梯廳一側(cè)，無論是項(xiàng)目的東座還是西座，優(yōu)化后的動(dòng)線更直觀明了、流暢而緊湊，再無動(dòng)線死角。
面對(duì)東西座連通的難題，Kokai團(tuán)隊(duì)則精心打造開敞式店鋪的設(shè)計(jì)，將原本閉塞局促的通道徹底打開，窗外繁華的商業(yè)氣息透入室內(nèi)空間，在保證功能性的同時(shí)，極大地增加了商業(yè)價(jià)值，而天地墻一體化設(shè)計(jì)的線性鋪裝，結(jié)合材料與燈光交替，給顧客帶來極強(qiáng)的心理暗示：走過這一重重“帷幕”之后，期待煥然一新的精彩。
面對(duì)原本陳舊，毫無新意的室內(nèi)空間，據(jù)悉，項(xiàng)目東、西區(qū)域采用了迥異的風(fēng)格。
其中，東區(qū)的風(fēng)格偏年輕、先鋒的工業(yè)現(xiàn)代風(fēng)，室內(nèi)材質(zhì)以玻璃、鋁板、磚墻為主，因此燈光設(shè)計(jì)在此空間多應(yīng)用材質(zhì)本身的反射來營造整體燈光氛圍。較西區(qū)的年輕時(shí)尚風(fēng)格而言，色溫略高，觀感偏冷，彰顯先鋒獨(dú)特的個(gè)性。
室內(nèi)外燈光設(shè)計(jì)，則通過對(duì)“劇場(chǎng)”概念的深入分析，燈光效果力求實(shí)現(xiàn)戲劇性與藝術(shù)性的結(jié)合，品質(zhì)與氛圍的提升:
由于南京東路上的光環(huán)境比較復(fù)雜，因此巨構(gòu)廣場(chǎng)的光環(huán)境打造成為燈光設(shè)計(jì)的重中之重。業(yè)界知名的燈光設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)TokoyShomei經(jīng)過仔細(xì)研究嘗試結(jié)合雨棚框架的設(shè)計(jì)線條，設(shè)置特殊造型的燈槽，再配以兩種不同類型的燈具，利用線條燈光的排列強(qiáng)調(diào)劇院舞臺(tái)畫框的層疊感，以展現(xiàn)視覺層面和空間層面的景深，如此設(shè)計(jì)，一方面，為“舞臺(tái)”提供功能照明和重點(diǎn)照明，另一方面則勾勒出舞臺(tái)的輪廓，給人以帷幕層疊的感覺。
TokoyShomei團(tuán)隊(duì)秉承Kokai的設(shè)計(jì)理念，針對(duì)不同的區(qū)域給出獨(dú)具特色的燈光設(shè)計(jì)方案。對(duì)于項(xiàng)目西區(qū)，由于毗鄰巨構(gòu)廣場(chǎng)，力求增強(qiáng)室內(nèi)外互動(dòng)的空間效果，燈光設(shè)計(jì)以點(diǎn)、線、面、體塊的組合方式出現(xiàn)在各個(gè)空間中，通過靈活運(yùn)用襯托空間的尺度感與穿插性。
西區(qū)：采用黑鈦鏡面不銹鋼和黑色裸木紋抗倍特板，結(jié)合白色臺(tái)面和地磚，輔以鏡面反射，黑白強(qiáng)烈的色彩反差簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。
東區(qū)：通過鋁制拉伸網(wǎng)天花，將西座室內(nèi)的設(shè)計(jì)元素引入西座衛(wèi)生間，形成統(tǒng)一的先鋒工業(yè)風(fēng)。
不難發(fā)現(xiàn)，這一大刀闊斧的調(diào)整，也充分顯示世茂集團(tuán)在商業(yè)領(lǐng)域加大投入、塑造精品的雄心和魄力，上海世茂廣場(chǎng)或?qū)⒊蔀橛忠怀晒Ω脑焐虡I(yè)項(xiàng)目案例。
在中國購物中心行業(yè)資深專家王瑋看來，上海世茂廣場(chǎng)借力南京東路的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)和無可比擬的商業(yè)歷史底蘊(yùn)，以現(xiàn)代購物中心的理念引領(lǐng)南京東路新一輪的提升，“我們完全有理由期待世茂商業(yè)領(lǐng)軍人吳凌華先生和他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)一定可以為上海世茂廣場(chǎng)、為南京東路也為我們這個(gè)城市在新的形勢(shì)下不負(fù)眾望劃出‘畫龍點(diǎn)睛’的靚麗一筆”。
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